Los anuncios directos al consumidor de medicamentos, ¿hacen más daño que bien?

Getty Images Los productos de las grandes farmacéuticas según la investigación de Frost & Sullivan sobre la publicidad directa al consumidor

¿Qué ha desencadenado la publicidad directa al consumidor de los medicamentos con receta en los Estados Unidos? ¿Cómo se han trasladado a los salones de las casas las discusiones que sólo deberían tener lugar en la consulta del médico?

El panorama de la industria de la publicidad directa al consumidor de medicamentos

La publicidad directa al consumidor de medicamentos

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La publicidad directa al consumidor de productos farmacéuticos se legalizó en 1997. A pesar de su relativamente corta existencia de 22 años, ha tenido un fuerte impacto en el panorama publicitario de la sanidad estadounidense y contrasta con las formas de publicidad legal de medicamentos en otros países del mundo. A pesar de la controversia y los interrogantes sobre la ética de la publicidad directa al consumidor, Estados Unidos y Nueva Zelanda siguen siendo los dos únicos países del mundo que permiten esta práctica. Es posible que Estados Unidos siga siendo el único si el proyecto de Ley de Productos Terapéuticos de Nueva Zelanda consigue incluir la prohibición de la publicidad de medicamentos con receta.

Aunque la DTCA tiene algunos efectos positivos, estos anuncios tienden a confundir a los pacientes y pueden provocar la ruptura de la relación médico-paciente. Entre 1983 y 2013, un lapso de 30 años, se publicaron 449 artículos sobre anuncios de medicamentos con receta DTC. Estos artículos diseccionaban los diversos pros y contras de esta práctica. Los pros se basaban principalmente en la creencia de que cuando los pacientes veían anuncios de medicamentos que coincidían con sus síntomas, iniciaban un diálogo con su médico y adoptaban un papel más activo en su trayectoria sanitaria. A pesar de esta estrategia bienintencionada, la publicidad directa al consumidor (DTCA) de medicamentos recetados ha demostrado el potencial de poner en peligro la relación médico-paciente. Según una encuesta de la FDA, el 65% de los médicos afirmó que la publicidad directa al consumidor de medicamentos enviaba mensajes confusos a los pacientes, y el 8% afirmó que se sentía presionado para recetar medicamentos de marca después de que los pacientes citaran un anuncio de medicamentos de venta directa.

El uso rutinario de la publicidad directa al consumidor y sus efectos adversos hicieron que la AMA adoptara una postura en contra de este tipo de publicidad. La AMA estaba preocupada porque «una creciente proliferación de anuncios está impulsando la demanda de tratamientos caros a pesar de la eficacia clínica de alternativas menos costosas.» La postura de la AMA es representativa del creciente escepticismo que rodea a la DTCA en la comunidad médica. Si la mayor asociación de médicos del país expresa su preocupación por esta práctica, ¿por qué las empresas farmacéuticas siguen utilizando la DTCA?

Según el Journal of the American Medical Association (JAMA), ha habido un aumento drástico en los presupuestos de marketing de medicamentos recetados DTC, saltando de 1,3 mil millones de dólares en 1997 a más de 6 mil millones de dólares en 2016; eso es un aumento del 361%. Estas empresas utilizan el DTC para promocionar los medicamentos de prescripción porque aumenta el volumen de medicamentos vendidos. Un Comité de Comercio de la Cámara de Representantes de 2008 descubrió que por cada 1.000 dólares gastados en anuncios de medicamentos con receta, se añadían 24 nuevos pacientes para la industria farmacéutica. Además, un informe de investigación de 2003 descubrió que las tarifas de los medicamentos recetados con anuncios eran casi siete veces mayores que las de los que no tenían anuncios.

Perspectiva mundial de la salud, 2019

Frost & Sullivan

En la controversia que rodea a los altos precios de los medicamentos, a menudo se escucha a las compañías farmacéuticas afirmar que el aumento de los precios de los medicamentos es una consecuencia directa del gasto en R&D. Además de los efectos negativos en la relación médico-paciente, esto también afecta a su cartera. Con la idea errónea del gasto, tiene que haber una reevaluación de las prioridades de toda la industria con respecto a la publicidad de medicamentos con receta DTC.

La publicidad que se ve

«¿Quién no querría una oportunidad? Una oportunidad de vivir más tiempo»

El anuncio publicado por Bristol-Myers Squibb para Opdivo, un fármaco para un tipo de cáncer de pulmón avanzado, está lleno de imágenes llamativas de cielos abiertos y vastos aviones, que sugieren un camino abierto hacia un futuro saludable.

Los medicamentos para enfermedades potencialmente mortales tan graves como el cáncer de pulmón no pueden explicarse ni entenderse en 90 segundos. Los efectos secundarios, que van desde la fatiga hasta los pensamientos suicidas, que usted o un ser querido puede encontrar mientras toma cualquier medicamento recetado, pueden ser enormes y potencialmente debilitantes. Es casi imposible que alguien entienda todas las implicaciones de tomar un medicamento a partir de este tipo de anuncios.

En el caso de Opdivo, concretamente, las imágenes dramáticas y los colores brillantes desvían la atención del espectador de la diminuta letra de la parte inferior que dice: «Esto es para adultos con cáncer de pulmón de células no pequeñas previamente tratados con quimioterapia basada en platino.» Este medicamento se presenta como una cura para todos los tipos de cáncer, pero sólo se utiliza para tratar un tipo específico de cáncer de pulmón. La mayoría de los pacientes que ven este anuncio no entienden bien los detalles cuando preguntan a su médico por un medicamento. Sin duda, estas empresas saben que los pacientes quieren encontrar formas de vivir más tiempo. Para alguien que sufre de cáncer, no es apropiado llenarlo de falsas esperanzas, sólo para que su médico lo rechace si no cumple con los criterios. La carga de tener esta difícil conversación se traslada al médico, tensando aún más la relación médico-paciente.

El mensaje excesivamente simplificado del anuncio de Opdivo no es único; muchos anuncios siguen el mismo esquema. Estos anuncios pueden fomentar posibles ideas erróneas. En consecuencia, se ha producido un importante descenso de la confianza del público estadounidense hacia la industria farmacéutica. A partir de 2018, el Barómetro de Confianza Edelman indicó que el 62% de los estadounidenses no confían en la industria farmacéutica. Junto con temas discutidos públicamente como los altos precios de los medicamentos y la epidemia de opioides, los anuncios de medicamentos DTC han contribuido a esta falta de confianza.

La industria farmacéutica tiene como objetivo salvar vidas a través de sus medicamentos. Por lo tanto, la confianza es un componente esencial que es importante para el valor de la salud del paciente. El modelo de atención basada en el valor altera el típico anuncio DTC de «talla única» y se compromete con los pacientes de una manera más relevante y transparente.

Una alternativa de futuro a los anuncios DTC son las Campañas de Concienciación de Enfermedades (DAC) alineadas con este modelo de atención basada en el valor. Las DAC no son específicas de un producto y permiten a los pacientes relacionarse con sus médicos sin centrarse en un medicamento concreto.

Una empresa que utilizó las DAC es Gilead, una compañía biofarmacéutica basada en la investigación que encargó una campaña publicitaria sobre la hepatitis C. El anuncio utilizó con éxito el modelo DAC y animó a la gente a hacerse la prueba sin mencionar su producto.

Los anuncios que utilizan esta estrategia pretenden educar eficazmente a la gente sobre su enfermedad, capacitar a los pacientes potenciales para hablar con sus médicos y eliminar el estigma que rodea a la enfermedad en particular. Aunque esta alternativa protege la relación médico-paciente al permitir a los médicos recetar la mejor medicación posible sin la presión del paciente, existen preocupaciones debido a la falta de supervisión de la FDA en torno a esta práctica.

La industria farmacéutica es un negocio que genera ingresos. Aunque estas empresas seguirán promocionando sus productos para aumentar el valor de los accionistas y la rentabilidad, su responsabilidad última es con las personas y la salud de los pacientes. La industria necesita comprometerse con estrategias de marketing que no sólo impulsen un futuro rentable, sino que promuevan uno éticamente sólido.

¿Quieres más información sobre el coste oculto y real de la publicidad de medicamentos DTC? Conéctese con nosotros. Envíe un correo electrónico a [email protected] para debatir sobre este mercado.

Este artículo ha sido escrito con la colaboración de Inayat Gill, Romina Gupta y Kate Meacham. Estas mujeres son estudiantes del Mount Holyoke College y fueron altamente reconocidas en el Concurso Internacional de Casos de Ética Empresarial 2019 en Los Ángeles, California.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

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Schwartz, LM, Woloshin, S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx