El éxito de la aplicación de Starbucks: Un estudio de caso

Un estudio reciente descubrió que Starbucks tiene la aplicación de recompensas de fidelidad más utilizada regularmente (48%) entre una lista de las principales cadenas de restaurantes. ¿Por qué es tan popular la aplicación? La respuesta es el compromiso digital.
Desde el pedido y el pago por adelantado hasta la creación de una lista de reproducción de Spotify, la aplicación de Starbucks ofrece una experiencia de usuario atractiva e innovadora, al igual que la propia cadena de café.
Este compromiso digital ha reportado grandes beneficios a la empresa. En un foro de JPMorgan celebrado en marzo, el director financiero de Starbucks, Scott Maw, dijo que casi todo el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas de la empresa ha procedido de los clientes que tienen relaciones digitales con la empresa y de los que están en el programa Starbucks Rewards.
Este estudio de caso analizará cuatro razones principales por las que la aplicación de Starbucks es una aplicación «imprescindible y de uso obligatorio» para los clientes:

– Diseño fácil de usar
– Programa de fidelización atractivo
– Pagar y hacer pedidos con el móvil
– Integración con otras plataformas y servicios

La aplicación de Starbucks proporciona a sus usuarios una experiencia personalizada. Desde resaltar lo que está «Ahora toca» por encima en las tiendas de Starbucks, hasta ofertas personalizadas de bebidas y comida, el contenido es muy relevante para los clientes.
En los últimos dos años, Starbucks ha añadido elementos de personalización que permiten a la aplicación recordar su pedido favorito, sugerir qué alimentos podrían combinar bien con ese pedido y sugerir dónde le gustaría recogerlo.
Usando la función de geolocalización, un usuario puede ver dónde están los locales de Starbucks más cercanos, el menú de cada local e incluso hacer un pedido que puede estar listo al llegar.

Además, la aplicación ofrece a los miembros del programa Starbucks Rewards «retos» que pueden hacerles ganar más «estrellas» -el nombre de la cadena para sus puntos de recompensa- para conseguir comida y bebidas gratis.

Desde los alimentos y bebidas destacados hasta los anuncios de nuevos productos, Starbucks mantiene a los usuarios de su aplicación comprometidos e informados sin que parezca que lo están. Cinco menús en la parte superior permiten al usuario acceder a las principales funciones: Pago, Tiendas, Regalos, Pedidos y Música.

El diseño es sencillo, pero elegante, lo que hace que la aplicación sea atractiva para el usuario. Los diferentes menús se despliegan en la pantalla, lo que facilita la navegación del usuario hasta la pantalla de inicio.
Una característica innovadora de la aplicación de Starbucks es que ofrece al usuario una experiencia similar a la de visitar la tienda. Muchos de nosotros hemos hecho cola en Starbucks pensando: «Debería comprar una tarjeta de regalo para (insertar persona/ocasión)». El menú de regalos muestra una variedad de tarjetas de regalo para casi todas las ocasiones, e incluso sugiere tarjetas para las próximas fiestas.
Starbucks añadió la funcionalidad de conveniencia a pesar del riesgo de colocar demasiadas «campanas y silbatos» en la aplicación. El director digital Adam Brotman reconoció que la empresa no quería «que la aplicación se convirtiera en una navaja suiza».

Sin embargo, las innovadoras funciones han sido bien recibidas y no han abrumado a los usuarios.

El programa de recompensas por fidelidad Starbucks Rewards lidera la competencia

El programa Starbucks Rewards es un excelente ejemplo de cómo conseguir que los clientes utilicen una aplicación móvil. En pocas palabras, cuanto más gaste en Starbucks, más puntos de recompensa (o «estrellas») ganará.

El programa de recompensas ofrece una serie de ventajas a los usuarios de la aplicación. Además de ganar dos estrellas por cada dólar gastado, los miembros del programa de recompensas obtienen otros beneficios como recargas gratuitas en la tienda, ofertas/eventos especiales para miembros y la posibilidad de pagar por teléfono y hacer pedidos con antelación.

El programa de recompensas también ofrece un montón de personalizaciones para los usuarios, incluyendo una bebida gratis en el cumpleaños del usuario y sugerencias personalizadas basadas en pedidos anteriores.
A cambio, Starbucks solidifica una relación digital instantánea con los 14,2 millones de miembros activos del programa de recompensas en Estados Unidos. El programa de fidelización ha experimentado un fuerte crecimiento, con un 11% de crecimiento de usuarios en el segundo trimestre de 2018. Y los miembros del programa de recompensas de Starbucks en ciertos lugares realmente gastan más, representando el 39% de las ventas de toda la cadena.
Sin embargo, Starbucks reconoce que no todos los clientes quieren unirse al programa de recompensas. Starbucks tiene previsto aumentar las interacciones digitales ofreciendo opciones de pedido y pago por móvil a todos los clientes, no sólo a los miembros del programa de recompensas. La empresa también aprovechará los registros de Wi-Fi en varias tiendas para ayudar a impulsar las opciones de pedido y pago por móvil.
El programa de recompensas de Starbucks anima a los usuarios a utilizar la aplicación para hacer un seguimiento de las compras, así como de las estrellas ganadas. Para facilitar su uso, las estrellas tienen una vida útil limitada: un año para los clientes de recompensas de nivel básico (o «Verde») y seis meses para los miembros de nivel superior (o «Oro»).
La aplicación proporciona recordatorios sobre las estrellas que caducan, así como el número de estrellas necesarias para mantener el estatus de Oro. Los miembros Gold también obtienen días especiales de doble estrella cuando ganan cuatro estrellas por cada dólar gastado.

La aplicación móvil de Starbucks facilita el pedido y el pago en línea

Desde el lanzamiento de las iniciativas en 2015, Starbucks se ha convertido en el abanderado cuando se trata de pedidos y pagos móviles. Mobile Order and Pay es una función que permite a los clientes hacer pedidos a través de la aplicación de Starbucks y saltarse la cola.
Al principio, el crecimiento de Mobile Order and Pay causó algunos problemas de congestión dentro de las tiendas para los clientes mientras recogían su café y/o comida. Como dijo un cliente: «¿Por qué voy a pedir con antelación si tengo que hacer cola para recoger mi pedido?»

Starbucks respondió añadiendo puestos exclusivos para los clientes que piden con el móvil, distintos de las cajas registradoras existentes en la tienda, y dotando a los baristas de nuevas tabletas.
El sistema de pedidos por móvil actúa como herramienta de marketing digital, permitiendo a los clientes ver los nuevos artículos con antelación. Junto con las notificaciones de la aplicación o los correos electrónicos, Starbucks crea interés en los nuevos artículos del menú mucho antes de que el cliente ponga un pie en la tienda. A menudo, estas herramientas digitales crean una sensación de urgencia para que los clientes prueben las últimas ofertas.
Starbucks también habilitó los pedidos a través de Alexa de Amazon, y la función también se ha integrado en los vehículos Ford.
La cadena de café también amplió su barista My Starbucks, una función integrada en la aplicación de Starbucks, que permite a los clientes hacer pedidos a través de comandos de voz o mensajes. El objetivo era aumentar la velocidad y la comodidad.
También se fomenta el pago en la tienda a través de la aplicación, que utiliza una tarjeta de regalo de Starbucks para procesar los pagos. Esto crea transacciones sin problemas, ya que la tarjeta regalo puede recargarse automática o manualmente con una tarjeta de crédito, Apple Pay o Google Pay, o incluso con el saldo de otra tarjeta regalo. La pantalla de la app puede escanearse en la caja registradora para procesar el pago.
Para los usuarios de iOS, la app se integra con el Apple Watch, produciendo un código de barras que también puede escanearse para los que están en movimiento.

Al ofrecer una amplia variedad de funcionalidades, Mobile Order and Pay de Starbucks permite a los usuarios pedir y pagar de la forma que les resulte más cómoda, lo que fomenta mayores ventas.

Starbucks integra su app con otras plataformas y servicios

La música ha sido durante mucho tiempo una parte importante de la marca y la cultura de Starbucks; en el pasado, la empresa regalaba canciones de iTunes a los clientes. Ya en 2016, Starbucks y el servicio de streaming Spotify ampliaron su relación con el lanzamiento de una nueva experiencia de música digital para los clientes de Starbucks.
Starbucks trabajó con Spotify para mejorar la experiencia de la app en lo que respecta a la música. La aplicación de Starbucks permite a los usuarios identificar las canciones que se reproducen en las tiendas y, a continuación, descargar y guardar las que les gusten en una lista de reproducción de la aplicación de Spotify.

La función, en última instancia, impulsa tanto el uso de la aplicación móvil de Starbucks como las suscripciones al servicio de música de Spotify.
Otra integración comenzó en 2016, con Lyft repartiendo puntos del programa de fidelidad de Starbucks a las personas que utilizaban el servicio de transporte compartido.

Los usuarios que conectaban su cuenta de Starbucks Rewards a su cuenta de Lyft ganaban estrellas por cada viaje realizado. Los usuarios de Lyft por primera vez también ganaban suficientes estrellas para obtener una bebida gratis por vincular sus cuentas y realizar un viaje en un plazo determinado.
A principios de este año, Starbucks y JP Morgan Chase comenzaron a ofrecer la tarjeta Visa Starbucks Rewards, una tarjeta de crédito de marca compartida que se integraba directamente en el programa de fidelidad Starbucks Rewards™. Los clientes que utilizan la tarjeta ganan estrellas con cada compra tanto dentro como fuera de las tiendas de Starbucks en todos los lugares en los que se acepta Visa en todo el mundo.

Estas integraciones aumentan el compromiso de los clientes de Starbucks y ayudan a que la app se convierta en un elemento más central de la experiencia de marca del usuario.

La app de Starbucks ejemplifica el éxito de las apps de fidelización

La app de Starbucks es el centro del ecosistema digital de la compañía, ya que reúne la fidelidad, el pago móvil y las asociaciones de contenido, todo ello perfectamente integrado en una cómoda aplicación.
Los restaurantes pueden seguir el ejemplo de Starbucks para crear una exitosa aplicación de recompensas de fidelidad para restaurantes.