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¿Qué es?

No importa lo bien que se controlen o se mantengan los costes, ningún producto puede ser rentable si no se vende. Por lo tanto, todos los productos deben satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Como todos los clientes son diferentes y buscan diferentes beneficios de los productos, lo ideal sería que las empresas adaptaran sus productos para satisfacer los deseos y necesidades de cada cliente. Sin embargo, para muchas empresas esto no es posible, por lo que necesitan una forma de clasificar los productos en una estructura alineada con los segmentos de clientes, definidos por sus necesidades y deseos. Cuanta más flexibilidad tenga una empresa para configurar los productos en función de los distintos segmentos de clientes con un coste mínimo, más segmentos podrán dirigirse al producto principal. Por eso es vital desarrollar nuevos productos con la flexibilidad como característica clave. Philip Kotler, economista, ideó un modelo que reconoce que los clientes tienen cinco niveles de necesidad, que van desde las necesidades funcionales o básicas hasta las emocionales. El modelo también reconoce que los productos no son más que un medio para satisfacer las distintas necesidades o deseos de los clientes. Distinguió tres factores que determinan cómo los clientes atribuyen valor a un producto:

• Necesidad: una carencia de un requisito básico.
• Deseo: un requisito específico de los productos para satisfacer una necesidad.
• Demanda: un conjunto de deseos más el deseo y la capacidad de pagar por el producto.

Los clientes elegirán un producto en función del valor que perciban de él. La satisfacción es el grado en que el uso real de un producto coincide con el valor percibido en el momento de la compra. Un cliente sólo está satisfecho si el valor real es igual o superior al valor percibido. Kotler atribuyó cinco niveles a los productos:

Los cinco niveles del producto son:

1. Beneficio fundamental:
   La necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen al consumir el producto o servicio. Por ejemplo, la necesidad de procesar imágenes digitales.
2. Producto genérico:
   Una versión del producto que contiene sólo aquellos atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento. Por ejemplo, la necesidad de procesar imágenes digitales podría satisfacerse con un ordenador personal genérico de gama baja que utilice un software gratuito de procesamiento de imágenes o un laboratorio de procesamiento.
3. Producto esperado:
   El conjunto de atributos o características que los compradores normalmente esperan y aceptan cuando adquieren un producto. Por ejemplo, el ordenador está especificado para ofrecer un rápido procesamiento de imágenes y tiene una pantalla de color de alta resolución y precisión.
4. Producto aumentado:
   La inclusión de características adicionales, beneficios, atributos o servicios relacionados que sirven para diferenciar el producto de sus competidores. Por ejemplo, el ordenador viene precargado con un software de procesamiento de imágenes de alta gama sin coste adicional o con un coste incremental muy rebajado.
5. Producto potencial:
   Incluye todas las ampliaciones y transformaciones que puede sufrir un producto en el futuro. Para garantizar la fidelidad de los clientes en el futuro, una empresa debe aspirar a sorprender y deleitar a los clientes en el futuro mediante el aumento continuo de los productos. Por ejemplo, el cliente recibe continuas actualizaciones del software de procesamiento de imágenes con nuevas y útiles funciones.

¿Qué ventajas aporta el modelo?

El modelo de los cinco niveles de productos de Kotler proporciona a las empresas un método probado para estructurar su cartera de productos con el fin de dirigirse a distintos segmentos de clientes. Esto les permite analizar la rentabilidad del producto y del cliente (ventas y costes) de forma estructurada. Al organizar los productos según este modelo, los procesos de ventas de una empresa pueden alinearse con las necesidades de sus clientes y ayudar a centrar otros procesos operativos en torno a sus clientes, como el diseño y la ingeniería, el aprovisionamiento, la planificación de la producción, el cálculo de costes y la fijación de precios, la logística y las ventas y el marketing.

Agrupar los productos en familias de productos que se alinean con los segmentos de clientes ayuda a modelar y planificar las ventas, así como la producción y la planificación de nuevos productos.

¿Implementar el análisis de las cinco fuerzas de Porter? Cuestiones a tener en cuenta

• ¿Cómo ven nuestros clientes nuestros productos?
• ¿Cómo van a comprar nuestros productos?
• ¿Podemos estructurar nuestros productos en familias que se alineen con la forma en que nuestros clientes valoran nuestros productos?
• ¿Cómo se puede optimizar la estructura del producto a lo largo de componentes comunes para que las estructuras de costes y precios sean lógicas y accesibles?