Colgate vs Crest

* Página de archivo sólo para referencia histórica. Este perfil ya no se actualiza activamente. Ver página activa aquí *

Los suscriptores del perfil hacen clic aquí para ver el perfil completo

Colgate vs Crest. Es una de esas batallas de bienes de consumo que tanto gustan a la industria del marketing, como la de Coca-Cola contra Pepsi o la de Big Mac contra Whopper. Crest, de Procter & Gamble, fue durante 40 años el dentífrico favorito de Estados Unidos antes de que Colgate, de Colgate-Palmolive, lo desbancara sin contemplaciones en 1998. De hecho, la batalla es más que desigual. Colgate ha sido durante mucho tiempo el campeón indiscutible del mercado mundial, la marca de pasta de dientes número uno en todo el mundo, con el liderazgo del mercado en más de 170 países y unas ventas globales de unos 2.000 millones de dólares. Estados Unidos había sido uno de sus pocos puntos débiles, el único mercado importante en el que se veía obligada a aguantar el puesto 2. Todo cambió con el lanzamiento de Colgate Total, que se hizo con el liderazgo del sector gracias a un respaldo sin precedentes de la FDA. P&G ha contraatacado desde entonces, ampliando su ataque mediante la expansión a otros segmentos de la salud bucodental, como el blanqueamiento, el hilo dental, el enjuague bucal y los cepillos de dientes. Tras casi una década de feroz competencia, Crest recuperó la posición número 1 en Estados Unidos durante 2007, para volver a perderla en 2016.

Competidores

Ver índice de Cuidado Personal para otras empresas y marcas.

Análisis

Colgate es la pasta de dientes más vendida del mundo, la marca número 1 en prácticamente todos los mercados en los que está disponible, a menudo con un margen considerable. Su ventaja es, en todo caso, creciente. La cuota de mercado mundial de Colgate-Palmolive alcanzó a principios de 2015 un récord en el mercado mundial de pasta de dientes, más que sus tres mayores competidores juntos. Esa cifra ha retrocedido ligeramente, pero la empresa sigue estando cómodamente por delante de todos sus competidores. En el tercer trimestre de 2017, la cifra fue del 43,5% de cuota mundial. P&G fue el #2 con el 14,1%, seguido por GlaxoSmithKline (12,7%) y Unilever (8,1%).

En algunos países, su cuota es aún mayor. En el Reino Unido, por ejemplo, Colgate tenía más del 46% de cuota de valor a mediados de 2017, según Nielsen, más que sus principales rivales juntos. Su liderazgo es aún más fuerte en América Latina, donde la cuota promedia alrededor del 79% en toda la región, incluyendo el 72% en el mayor mercado local de Brasil (en el segundo trimestre de 2017) y hasta el 83% en México. En la India, Colgate tiene una cuota del 52% del mercado local de pasta de dientes, casi el 31% en China, más del 31% en Rusia, más del 51% en Sudáfrica y casi el 62% en Australia.

Hasta 1998, prácticamente el único mercado en el que no reinaba era el de Estados Unidos, donde Crest había ocupado el primer puesto durante más de 40 años. Ese año, sin embargo, la supremacía de P&G fue finalmente desafiada, y Crest fue superada por Colgate. No pasó mucho tiempo antes de que P&G respondiera con un aluvión de nuevos productos, que finalmente recuperaron el liderazgo de Crest en 2007. Las dos marcas siguen siendo feroces rivales. En 2016, Colgate recuperó el liderazgo local por primera vez en casi una década. A mediados de 2017, se hizo con una cuota del 35,6% del mercado estadounidense de pastas de dientes, por delante de Crest, con un 34,6%.

El ranking Brandz de Kantar situó a Colgate como la segunda marca de cuidado personal más valiosa del mundo en 2017 (por detrás de L’Oreal Paris), con un valor estimado de casi 18.000 millones de dólares. Crest se situó algo por detrás, la número 12 entre las marcas de cuidado personal, con 3.300 millones de dólares.

En Estados Unidos, Colgate cuenta ahora con 12 familias de productos diferentes solo dentro de la gama de dentífricos. La más importante de ellas es Colgate Total, que ofrece una gama completa de beneficios para hacer frente a todas las dolencias bucales comunes. Las familias de apoyo, cada una de ellas disponible en varias fórmulas o sabores, incluyen Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2en1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide y Colgate Maximum Cavity Protection, y una variedad de gamas de blanqueamiento como Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous y el lanzamiento más reciente Optic White, introducido en 2011. También hay varias marcas infantiles de marca compartida con personajes como Dora la Exploradora y Transformers. La gama de Colgate varía de un mercado a otro, y en la mayoría de los territorios internacionales hay menos variedades, así como productos especializados a nivel local, como Colgate Herbal, que ahora se fabrica en Brasil pero se distribuye en más de 50 países. En Rusia y China, así como en otros mercados, el grupo produce una variante especializada, Colgate Propolis, que contiene una sustancia recogida por las abejas a la que se atribuyen cualidades curativas naturales.

El grupo también gestiona varias marcas locales. Entre ellas se encuentran Ultrabrite (Estados Unidos y Reino Unido), Sorriso (América Latina), Kolynos (América Latina y Europa del Este), Tandy (América Latina), Dentagard (Europa), Colodent (Europa del Este), Darlie (Asia) y Savacol (Australia). A principios de 2004, el grupo acordó pagar hasta 830 millones de dólares para adquirir el grupo suizo de cuidado bucal GABA, cuyas marcas incluyen Elmex y Meridol. Las marcas de GABA se comercializan en Suiza, Francia, Italia y, sobre todo, Alemania, donde es el número 2 del mercado, por detrás de GlaxoSmithKline. En 2006, Colgate pagó alrededor de 100 millones de dólares para comprar la marca líder en Estados Unidos de productos naturales para el cuidado bucal Tom’s of Maine, elaborados íntegramente sin ingredientes artificiales o animales ni productos químicos. (Véase el perfil de Colgate-Palmolive).

Crest, de Procter & Gamble, tiene una cartera igualmente amplia. Crest y Crest Multicare cuentan con más de 15 variantes diferentes, entre las que se encuentran Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, sabores, geles, pastas y una gama que incorpora la marca de enjuague bucal de la empresa, Scope. En 2006, P&G lanzó lo que dice ser su producto dentífrico más convincente hasta la fecha, Crest Pro-Health, que afirma combatir los siete principales problemas de salud bucal en uno solo. Le siguió Crest Nature’s Expressions a principios de 2007, que ofrece ingredientes naturales añadidos como aceite de menta, menta y extractos de té verde o limón. La novedad de 2008 fue Crest Weekly Clean, una pasta de limpieza intensiva diseñada para utilizarla una vez a la semana y conseguir una sensación de limpieza «recién salida del dentista». El último asalto de Crest al segmento de las variantes se lanzó en 2014 con la introducción de Crest Be Inspired, una selección de tres sabores «de moda» -Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark y Lime Spearmint Zest- en un nuevo y elegante envase.

Crest también está disponible en otros países del mundo -su mayor mercado internacional es China-, pero su cuota de mercado combinada es baja. Colgate, en cambio, ocupa el primer puesto en prácticamente todos los demás mercados. Los intentos de P&G de establecer la marca Crest en otros países han sido en gran medida infructuosos, pero obtuvo un éxito considerablemente mayor, especialmente en Europa, con el lanzamiento regional de dentífricos vinculados a su ya bien establecida gama de cepillos dentales Oral-B. Se comercializan en tres familias de productos: Oral B Pro-Expert, Oral-B Complete y Oral-B 3D White. A grandes rasgos, son en todo menos en el nombre los mismos productos comercializados en EE.UU. bajo el nombre de Crest. P&G también controla algunas otras marcas regionales de cuidado bucal, como Blend-a-med, una pasta de dientes líder en Alemania, que tiene una gama de variantes similar. Sin embargo, la cuota de mercado sigue siendo baja. Las ventas combinadas de Crest fueron estimadas por Euromonitor &Sanford Bernstein en 2.000 millones de dólares en 2013, con 273 millones adicionales de Blend-a-Med.

En un intento de recuperar una posición de liderazgo en el sector del cuidado bucal, P&G trasladó la batalla a partir del año 2000 a otros mercados de mayor valor. El primero de ellos fue el sector de los cepillos de dientes eléctricos. Este segmento fue rejuvenecido por Colgate, que introdujo su Colgate Actibrush en todo el mundo a principios de 2000. En aquel momento, los productos eléctricos sólo representaban un 4% del mercado de los cepillos dentales. Se lanzó una versión a pilas de menor precio con el nombre de Colgate Motion. Las ventas crecieron rápidamente y P&G respondió ese mismo año adquiriendo un pequeño fabricante independiente, Dr. John’s Products. Esta gama se relanzó a nivel nacional con el nombre de Crest SpinBrush y alcanzó una cuota de mercado de casi el 23% en 2004, por detrás de la gama eléctrica de Oral B (con un 36%) y de Sonicare de Philips (33%), pero muy por delante de Colgate, cuya cuota se había reducido a tan solo un 5%. Más tarde, Colgate dejó de comercializar su cepillo ActiBrush, de mayor precio, en el mercado estadounidense (pero no en el resto del mundo) para concentrarse en los productos que funcionan con pilas.

P&G, por su parte, elevó su juego en el extremo superior del mercado en 2004, con la formación de una alianza con Philips para comercializar el sistema de cuidado bucal IntelliClean, una versión del cepillo eléctrico Sonicare de gama alta de Philips precargado con pasta de dientes líquida Crest. Sin embargo, el golpe definitivo a la posición de Colgate llegó con la adquisición por parte de P&G de Oral B como parte de Gillette. Como resultado, la marca SpinBrush fue vendida a Church & Dwight en 2005. Todos los cepillos de dientes manuales y eléctricos de P&G se venden ahora bajo la marca Oral B, aunque sigue vendiendo algunos cepillos para niños bajo el nombre de Crest. La gama de Colgate incluye el 360 Sonic Power, que funciona con pilas y emite vibraciones sónicas, y también cuenta con limpiadores de lengua y mejillas; y el mini-cepillo desechable Colgate Wisp, lanzado en la primavera de 2009, y diseñado para la limpieza portátil «sobre la marcha». En 2012, Colgate volvió a entrar en el sector de los cepillos eléctricos con una gama de sofisticados cepillos fabricados por el especialista en equipos médicos Omron. Se comercializan bajo la marca Colgate Professional, aunque se dirigen a los consumidores. Colgate sigue siendo líder en el segmento manual, a nivel mundial, con casi un 33% de cuota global en 2017, frente al 18% de P&G.

Otro feroz campo de batalla fue el mercado de la cosmética oral. Las Crest Whitestrips se introdujeron en 2001 y rápidamente se afirmó que habían captado más de la mitad del segmento de los pulidores y polvos dentales. Un producto realmente innovador, estas tiras se aplicaban a los dientes como una tirita durante 30 minutos dos veces al día para blanquear visiblemente el esmalte. Un año más tarde, Colgate respondió con su propio blanqueador cosmético, Colgate Simply White, un gel para pintar, que se ofrecía a la mitad del precio de Whitestrips. Desde entonces, las dos empresas han introducido una serie de variantes, pero P&G tomó la delantera en el sector, alcanzando una cuota dominante de más del 70% en 2007. Como resultado, Colgate cedió el terreno y dejó de comercializar sus productos especializados más baratos. Todavía comercializa el kit de limpieza profesional Visible White, diseñado para uso doméstico pero que se vende en las clínicas dentales. Crest amplió su cartera de Whitestrips en 2010 con el lanzamiento de Crest 3D Whitestrips, que combina Whitestrips con los cepillos de dientes Oral-B de la empresa.

Crest amplió su posición en el cuidado bucal con la adquisición de la seda dental Glide, ahora Crest Glide, y abrió un nuevo frente contra el enjuague bucal Listerine (entonces propiedad de Pfizer, ahora Johnson & Johnson) con el lanzamiento del enjuague bucal sin alcohol Crest Pro-Health. El grupo ya comercializa el colutorio Scope. Colgate también está presente en el sector de los enjuagues bucales, con Colgate Plax, disponible en varios mercados mundiales, así como limpiadores y tratamientos bucales más especializados de venta libre, y como productos de prescripción. En 2013 se lanzó por primera vez en Estados Unidos un enjuague bucal Colgate Total con un éxito considerable.

Antecedentes

Colgate fue el primer dentífrico comercial del mundo, en el sentido que lo conocemos ahora. La crema dental Colgate se introdujo por primera vez en 1873, originalmente en latas, y desde alrededor de 1896 se vendía en tubos de plomo blando similares a los que usamos hoy. (Véase el perfil de Colgate-Palmolive para más información). Sin embargo, se sabía muy poco sobre las bacterias que habitan en la boca humana, por lo que durante muchos años las cremas dentales no eran más que una forma de jabón aromatizado para la boca. Aunque proporcionaban una limpieza superficial, no tenían prácticamente ningún beneficio terapéutico duradero y no ofrecían ninguna protección contra las enfermedades de las encías, las caries y otras dolencias. Esto seguía siendo así incluso a principios de la década de 1950.

El avance llegó en 1955. El flúor había sido identificado por primera vez como una sustancia que reducía la caries dental en 1928, cuando se descubrió que los niños que vivían en zonas en las que el producto químico se encontraba de forma natural en el agua potable experimentaban un número notablemente menor de caries. Durante la década de 1940, Procter & Gamble, establecida desde hace tiempo como fabricante de jabones y detergentes, comenzó a intentar incorporar el flúor a una pasta de dientes. Los investigadores de la empresa probaron más de 500 compuestos antes de decidirse por el fluoruro de estaño como ingrediente más eficaz. En 1950 se inició un estudio de campo en colaboración con la Universidad de Indiana, que demostró un éxito notable, al mostrar una reducción de casi el 50% de las caries en adultos y niños que utilizaban la nueva pasta. Envalentonado por este éxito, P&G lanzó en pruebas Crest en 1955. Este producto verdaderamente revolucionario iba a tener un efecto beneficioso permanente en la salud dental del mundo. El dentífrico se presentaba en una llamativa caja roja, blanca y azul, y contaba con el apoyo de una campaña publicitaria clásica, pintada por el artista Norman Rockwell, en la que un niño americano alardea con orgullo: «Mira, mamá… No hay caries» después de una visita al dentista.

Sin embargo, el gran público estadounidense no estaba convencido y Crest sólo consiguió inicialmente unas ventas modestas. Seguros de que podían demostrar los beneficios de Crest, los ejecutivos de P&G encargaron extensos ensayos clínicos del producto y montaron una enorme campaña de presión dirigida a dentistas y asociaciones de salud. Finalmente, en un paso sin precedentes, en 1960 se convenció a la Asociación Dental Americana para que diera a Crest su primer respaldo al producto. Este sello de aprobación garantizó por fin el éxito de la nueva marca. En un solo año, las ventas de Crest se duplicaron, y al año siguiente se triplicaron, lo que convirtió a la marca en la pasta de dientes número uno de Estados Unidos. Sería uno de los pilares del crecimiento de la empresa durante las dos décadas siguientes. Y lo que es mejor, la protección de la patente dio a Crest su propio anillo de confianza duradero. A Colgate se le impidió introducir una pasta de dientes con flúor rival en los Estados Unidos hasta 1967, momento en el que el dominio del mercado de Crest era inexpugnable. Mientras tanto, Colgate contraatacó prometiendo mantener el aliento fresco, con su popular campaña de marketing «anillo de confianza».

Los tiempos cambiaron, pero desgraciadamente Crest no lo hizo. En la década de 1990, todos los dentífricos ofrecían protección con flúor, y los consumidores tenían una nueva serie de temores sobre la salud bucodental de los que preocuparse: dientes amarillentos o manchados, placa, mal aliento, encías sensibles. Otros fabricantes de dentífricos respondieron con una avalancha de nuevos productos con ingredientes añadidos para contrarrestar esta serie de males. En los años 70, por ejemplo, la placa era el tema dominante; sustituido por las manchas de sarro en los 80. A pesar de la evolución del mercado, Procter & Gamble se durmió en los laureles, dejando la fórmula de Crest prácticamente inalterada. Entre las pocas actualizaciones del producto se encuentra una variante en gel introducida en 1980, seguida de Crest Advanced Formula (con fluoruro de sodio que sustituye al fluoruro tánico original) en 1981. En 1985, la empresa introdujo tardíamente la versión Tartar Control. Sin embargo, en 1987, la cuota de Crest en el sector de los dentífricos en Estados Unidos seguía siendo del 39%.

El verdadero desafío llegó durante la década de 1990. Arm & Hammer había creado un segmento de mercado totalmente nuevo a finales de los años 80 con la introducción de pastas de dientes formuladas con bicarbonato de sodio e incluso con peróxido, que parecían proporcionar un efecto limpiador y blanqueador completo. Este sector creció muy rápidamente, sobre todo tras la entrada de Unilever en el mercado con su fórmula de bicarbonato y peróxido Mentadent. A mediados de la década, la pasta de dientes con bicarbonato de sodio pasó a representar alrededor de un tercio del mercado en su conjunto. Colgate y Crest se vieron sorprendidos por esta nueva tendencia. Colgate introdujo su propia variante en 1995, pero P&G optó de nuevo por mantenerse al margen del mercado. Esta vez, el daño fue imposible de ignorar. A pesar de la introducción de Crest Multicare para encías sanas en 1996, la cuota de mercado de Crest en EE.UU. había descendido a sólo el 25% en 1997.

Mientras tanto, Colgate había estado desarrollando un nuevo y potente producto propio. Restringida por la protección de la patente de Crest en EE.UU., Colgate se había concentrado en desarrollar su perfil internacional, estableciendo rápidamente un dominio sin rival en prácticamente todos los mercados mundiales. La empresa ya había introducido una nueva formulación de su principal marca de pasta de dientes en determinados mercados internacionales, empezando por el Reino Unido en 1993. Con la marca Colgate Total, este producto combatía no uno, sino los tres problemas más comunes del cuidado bucal. Contenía Triclosán, un antibiótico que eliminaba varias bacterias, incluidas las responsables de la enfermedad de las encías, la gingivitis, así como un agente adhesivo que cementaba el Triclosán a los dientes, proporcionando una protección que duraba hasta 12 horas. En 1997, Colgate Total se había introducido con gran éxito en más de 100 mercados internacionales.

Estados Unidos fue el último mercado en abrirse paso, sobre todo porque, siguiendo el ejemplo de Procter & Gamble, Colgate pasó cuatro años negociando el sello de aprobación de la Food & Drug Administration. Este sello se concedió finalmente en 1997, la primera (y hasta ahora única) vez que la FDA había dado su aprobación a una pasta de dientes. Al igual que esto fue decisivo para Crest 30 años antes, también lo fue para Colgate Total. En diciembre de 1997, Colgate Total se lanzó en EE.UU. con una enorme campaña de marketing de 100 millones de dólares y, en sólo cuatro meses, superó a Crest y se convirtió en la marca de dentífricos número 1 en EE.UU., con una cuota del 30%. Fue una derrota humillante para Procter & Gamble, hasta el punto de que la empresa llegó a enviar miles de telegramas a los dentistas para discutir la veracidad de los ensayos clínicos de Colgate. Sin embargo, ser un mal perdedor no fue suficiente para cambiar la situación. (Más tarde, P&G se vio obligada a retractarse de sus acusaciones).

Tras varios años de evaluación, durante los cuales P&G introdujo varias formulaciones nuevas de Crest, la empresa optó por abordar el mercado desde un ángulo más oblicuo. Crest se ha convertido ahora en una marca más amplia, que abarca una gran variedad de productos para el cuidado bucal.

Última revisión completa 23 de enero de 2018

* Página de archivo sólo para referencia histórica. Este perfil ya no se actualiza activamente. Ver página activa aquí *

Todos los derechos reservados © Mind Advertising Ltd 1998-2021