Calvin Klein hace que los anuncios «ofensivos» se paguen

Calvin Klein se ha unido al canon de anunciantes acusados de despreciar los códigos morales. Su entrada en el diccionario de faltas se archivará bajo la «P» de pornografía, en algún lugar entre la «A» de sida (Benetton) y la «T» de travestismo (Levi’s).

Pero ahora que el diseñador de moda ha cedido a la presión y ha retirado su controvertida campaña publicitaria de vaqueros -en medio de las acusaciones de que estaba vendiendo pornografía infantil- algunos comentaristas dicen que la empresa debería haberse mantenido firme.

La campaña de televisión y prensa fue producida por la unidad de publicidad interna de la empresa, CRK Advertising, y presentaba a modelos de aspecto púber en varios estados de desnudez. Todas llevaban casi algo de la gama de vaqueros de CK.

Hay dos cosas que llaman la atención en la campaña de carteles: una es la juventud de las modelos, aunque la carrera de la supermodelo Kate Moss, en particular con la marca de perfumes Calvin Klein Obsession, ha atenuado ese impacto. La otra son las poses deslavadas, lánguidas y sin alegría en las que se presentan. Esto, combinado con los escenarios de mala muerte, habla irresistiblemente de pornografía infantil, afirman grupos tan diversos como la Asociación Americana de la Familia y el periódico The Guardian.

Los anuncios de televisión provocan una reacción más fuerte: los mismos modelos, el mismo escenario, pero esta vez con la adición de una contribución fuera de cámara del «director». Dice: «Bonito cuerpo, ¿haces ejercicio?» y comentarios similares a los jóvenes modelos masculinos y femeninos mientras se quitan diversas prendas de Calvin Klein. La escena está impregnada de incomodidad y vergüenza, y la impresión general es de explotación, no de moda.

Tras el furor causado a ambos lados del Atlántico -la campaña ni siquiera se estrenó en el Reino Unido, aunque estaba previsto que se emitiera en toda Europa a través de la MTV-, la empresa publicó un anuncio a toda página en The New York Times retirando la campaña, que, según afirma, ha sido malinterpretada.

En un comunicado aparte, dijo: «El objetivo de esta campaña es que la gente, la gente normal de cualquier lugar… tiene glamour en su interior que está ligado a su independencia».

La Asociación Americana de la Familia sigue intentando forzar al fiscal general de EE.UU. a que inicie una investigación federal sobre pornografía infantil en Calvin Klein alegando que los anuncios «explotan sexualmente a lo que parecen ser niños exhibiéndolos de forma lasciva».

Tony Kaye, que dirigió el anuncio de Guinness archivado en el que aparecía una pareja gay, dice que la retirada de la campaña de Calvin Klein fue un triunfo sólo de la hipocresía.

«Es totalmente fresca y representa a los niños tal y como son. Los únicos que se oponen a ella son viejos y están fuera de onda. Creo que es un triste indicio de cómo está el mundo, de que la gente puede mirarlo y ver la suciedad», dice.

Ciertamente, los que sólo han visto los carteles tienden a estar menos preocupados que los que han visto la campaña completa.

Mark Blenkinsop, director de marketing para Europa de la empresa de vaqueros Pepe, que a principios de este año realizó una controvertida campaña basada en la angustia y el suicidio de los adolescentes, no vio nada que pudiera ofender en los carteles.

«El estilo de las imágenes era un poco cercano a la realidad, pero no me ofendió. Si la ambientación hubiera sido un poco más glamurosa, no creo que hubiera habido ningún problema. Me parece que los anuncios se inspiran en el trabajo de los fotógrafos clandestinos de los años sesenta», dice.

El almacenista Harrods tampoco se escandalizó por el trabajo de los carteles. «Creo que era innecesario retirarlos», dice un portavoz.

Los críticos de Calvin Klein dicen que, a pesar de la retirada, la campaña había cumplido con creces su cometido. El resultado fue que el nombre y el producto de la empresa aparecieron en los principales periódicos y revistas del mundo, así como en las pantallas de algunos de los programas de televisión de mayor audiencia.

Los anuncios de otras marcas de vaqueros se han acercado al límite, pero según una fuente de la agencia que trabaja en una marca «juvenil», éste sobrepasa firmemente la línea.

«El anuncio de los vaqueros de Versace presenta a dos supermodelos con tacones altos blancos, vaqueros y sin camiseta y nadie dice una palabra. Lo que define a los anuncios de CK es la edad de las modelos».

El otro anuncio de vaqueros más conocido por el uso obvio de imágenes sexuales controvertidas es el anuncio de Levi’s «taxi», creado por Bartle Bogle Hegarty. En él aparece un taxista mirando lascivamente a una chica por el espejo retrovisor y luego se desconcierta cuando «ella» resulta ser un «él».

Una fuente de la agencia dice: «La diferencia era que el personaje del anuncio de Levi’s triunfaba sobre el taxista. Evidentemente, también era un adulto. Y el travestismo tiene una larga historia de humor aceptable a su alrededor. En comparación, la campaña de CK era sucia, mugrienta, de mala calidad y carente de humor».

Cualquiera que fuera la intención de Calvin Klein con la campaña, los anuncios han sido enviados al cubo de la basura, atrayendo una gran cantidad de publicidad en el proceso. Muchos sospechan que eso es lo que se pretendía en primer lugar.