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Cómo demostrar y mejorar el ROI de los medios sociales (+ herramientas gratuitas)

On noviembre 26, 2021 by admin

Como profesional del marketing social, ya entiende que los medios sociales aportan valor a su organización. Pero, ¿puede medir el ROI de sus esfuerzos de marketing en medios sociales? El ROI social a menudo puede ser difícil de probar.

La investigación deLinkedIn encontró que el 58% de los vendedores digitales tienen que probar el ROI de los medios sociales para obtener la aprobación de futuras solicitudes de presupuesto. Sin embargo, sólo el 37% estaba «muy seguro» de sus métricas de ROI.

Medir el ROI de las redes sociales también es clave para construir y perfeccionar su estrategia de marketing social. Te muestra lo que está funcionando y lo que no, permitiéndote cambiar los recursos y las tácticas para ser más efectivo.

En este post te daremos los consejos y herramientas (incluyendo una calculadora de ROI gratuita) que necesitas para probar y mejorar el ROI social.

Definición de ROI en medios sociales

ROI significa «retorno de la inversión». El ROI de los medios sociales representa el retorno de la inversión de sus actividades en los medios sociales.

En términos generales, el ROI de los medios sociales es una medida de todas las acciones de los medios sociales que crean valor, dividido por la inversión que hizo para lograr esas acciones. Después de todo el tiempo, el dinero y los recursos invertidos, ¿cuál es el rendimiento?

Aquí tienes una fórmula sencilla para calcular el ROI de los medios sociales:

Valor / inversión (horas de trabajo, presupuesto para publicidad, etc.) X 100 = ROI de los medios sociales.) X 100 = ROI de los medios sociales (en porcentaje)

Cómo medir el ROI de los medios sociales para las empresas

La forma exacta de calcular el ROI depende de los objetivos de su organización (conocimiento de la marca, ingresos, satisfacción del cliente, etc.).

Por eso la fórmula anterior utiliza el valor, en lugar de los ingresos o los beneficios, como punto de partida.

Por ejemplo, Johnsonville Sausages tiene un amplio programa de escucha social. Utilizan las redes sociales para obtener información sobre el tipo de nuevos productos que deberían desarrollar.

En lugar de utilizar un cálculo financiero, basan el ROI de sus esfuerzos de escucha social en la cantidad de información que son capaces de compartir con el equipo de desarrollo de productos. El valor está en la inteligencia recopilada, más que en las ventas o los ingresos.

Aquí se explica cómo medir el ROI de los medios sociales para su negocio.

Paso 1: Definir objetivos claros de los medios sociales

Aquí es donde se define qué valor, en términos de resultados de los medios sociales, significa para su marca.

Según Altimeter, sólo el 28 por ciento de las organizaciones sienten que pueden atribuir valor a los resultados de negocio impulsados por los medios sociales. Los objetivos claros de los medios sociales le ayudan a definir cómo las acciones sociales se alinean con los objetivos empresariales y departamentales.

Piensa en varias formas en que tu inversión en medios sociales podría crear valor, como

Conversiones comerciales (como la adquisición de clientes o la generación de contactos)
Conocimiento o percepción de la marca
Experiencia y lealtad de los clientes
Confianza de los empleados
Confianza de los socios
Seguridad y mitigación de riesgos

Asegúrese de tener en cuenta a todos sus públicos sociales en sus objetivos. No es de extrañar que la encuesta de Altimeter encontrara que los clientes y la comunidad de una marca son las principales audiencias de los medios sociales. Pero los empleados, los proveedores y socios, y los accionistas también fueron identificados como audiencias importantes.

Si no estás pensando en todas tus audiencias sociales, estás perdiendo valor al calcular tu ROI.

Paso 2: Establecer metas inteligentes

Una vez que hayas establecido objetivos claros que vinculen el ROI de tus medios sociales con los resultados reales del negocio, necesitas establecer metas. ¿Cuál es la diferencia?

Los objetivos definen hacia dónde quieres ir. Los objetivos definen cómo y cuándo llegarás allí.

Aquí tienes algunos ejemplos sencillos:

Recomendamos utilizar el marco de establecimiento de objetivos S.M.A.R.T.. Cada objetivo debe ser:

Específico
Mejorable
Alcanzable
Relevante, y
Temporal

Por ejemplo, si quiere mejorar la atención al cliente en las redes sociales, establezca una cifra y un plazo. Así, por ejemplo: «Aceleraremos nuestro tiempo de primera respuesta en 10 minutos para finales de año»

Si tu objetivo es aumentar las conversiones, una buena meta podría ser un número específico de clientes potenciales que quieras impulsar a través de las redes sociales durante el trimestre. O, tal vez, aumentar las conversiones de la página de aterrizaje en un 10 por ciento para finales de año.

Sea cual sea el objetivo, asegúrese de medir el rendimiento anterior para establecer puntos de referencia. A continuación, establezca objetivos de mejora. Y tenga claro el valor que aporta cada objetivo a su marca.

Paso 3: Haga un seguimiento de las métricas de rendimiento adecuadas

Debe hacer un seguimiento de las métricas de las redes sociales para determinar si está logrando los objetivos y cumpliendo sus metas.

Las denominadas métricas de «vanidad» -como los «me gusta», los «comentarios» y los «compartidos»- tienen mala fama, pero pueden tener valor. Utilícelas para medir la salud general de su presencia en las redes sociales, compararse con sus competidores y determinar qué contenido está resonando con su audiencia.

Sólo deberían considerarse métricas «de vanidad» si no se alinean con sus objetivos empresariales.

Otras métricas que podría rastrear para probar el ROI incluyen:

Alcance
Compromiso de la audiencia
Tráfico del sitio
Leads generados
Inscripciones y conversiones
Ingresos generados

Al decidir qué métricas utilizar, pregúntese:

¿Qué tipo de cosas hace el público objetivo después de la exposición a una campaña?
¿Esta métrica está en consonancia con mis objetivos?
¿Me ayuda a tomar decisiones (qué hacer más, qué hacer menos, etc.)?
¿Tengo la capacidad de medirla eficazmente?

Compruebe sus métricas con regularidad. Puede hacer que le envíen informes a su bandeja de entrada en días específicos de la semana para que no tenga que acordarse de sacarlos usted mismo.

Pero asegúrese de medir sus rendimientos durante un período apropiado basado en su ciclo de ventas. La investigación de LinkedIn encontró que el 77% de los vendedores digitales midieron los resultados dentro del primer mes de una campaña, incluso cuando sabían que su ciclo de ventas era de tres meses o más.

Sin embargo, Oracle Data Cloud encontró que sólo el 47% del valor de una campaña se realiza en las primeras cuatro semanas.

Fuente: Oracle Data Cloud

Si calculas el ROI de tu marketing en redes sociales demasiado pronto en una campaña, te pierdes el valor que viene después. No te quedes corto

Paso 4: Calcula cuánto gastas en medios sociales

Necesitas entender toda tu inversión en medios sociales para determinar si estás obteniendo un buen rendimiento. Hay varias cosas clave que debes incluir:

Coste de las herramientas y plataformas

La mayoría de las redes sociales son de uso gratuito, pero ¿pagas por una versión premium de una plataforma de gestión de medios sociales?

Presupuesto asignado a los gastos de anuncios sociales

Esto es lo más fácil de rastrear, ya que el costo de cada publicación impulsada en Facebook o anuncio en Instagram se registra en el tablero de anuncios de la plataforma. Si estás ejecutando anuncios en varias redes, puedes utilizar una herramienta como Hootsuite Ads para gestionar cada campaña y medir el ROI desde una sola plataforma.

Creación de contenidos

¿Cuánto costó producir los materiales que compartiste en las redes sociales durante una campaña específica? ¿Tuviste escritores internos o freelancers que crearon publicaciones en el blog? ¿Cuánto gana el escritor por hora? ¿Cuántas horas se necesitaron para producir esa entrada de blog? Incluya también el tiempo de sus editores y estrategas de contenido.

Tiempo invertido por su equipo de medios sociales

Desde reuniones, hasta la publicación y promoción de contenidos, pasando por la ejecución de anuncios: súmelo todo. Puedes hacer esto para un marco de tiempo específico para determinar el ROI de una campaña, o calcular cuánto tiempo dedica tu empresa a los medios sociales cada mes o año. No olvides incluir la formación.

Agencias y consultores

Si recurres a ellos, incluye sus honorarios en el cálculo. Utiliza la parte pertinente de sus honorarios para la campaña o el período de tiempo.

Paso 5: Crear un informe de ROI

Sólo el 60% de los vendedores digitales comparten activamente sus resultados de ROI en las redes sociales, según la investigación de LinkedIn. Eso significa que el 40% no lo hace.

Pero informar de tu ROI tiene un valor real para tu equipo y tu presupuesto.

Empieza por volver a la fórmula del ROI que compartimos antes en este post. También tenemos algunas herramientas al final de este post que le ayudarán a rastrear y calcular el ROI.

Aquí hay algunos consejos para crear un gran informe de ROI de medios sociales.

Usa una plantilla

Las plantillas de Analytics te permiten hacer un seguimiento de las métricas sin tener que crear informes personalizados para cada campaña.

Usa un lenguaje sencillo

No todo el mundo entiende los datos de las redes sociales tan bien como tú. Por lo tanto, es importante presentar la información de la forma más clara posible.

Hable con los objetivos empresariales relevantes

Por eso los definió al principio de este proceso.

Es mucho más convincente para su jefe escuchar: «Nuestro objetivo es aumentar los ingresos de la tubería en un 10 por ciento y aquí está cómo los medios sociales contribuyen a eso», que escuchar: «Esto es lo que han compartido nuestras publicaciones en Facebook este mes».

Articula las limitaciones

Tenga claro lo que puede y lo que no puede hacer cuando se trata de medir el retorno de la inversión. Demuestre lo que es posible con los datos que tiene, pero sea claro también sobre lo que no es posible medir.

No olvide establecer correctamente las expectativas en cuanto al plazo: no puede demostrar el valor del ciclo de ventas de tres meses después de un mes de campaña.

Cómo obtener el ROI de las redes sociales

Medir el ROI de las redes sociales consiste en justificar las acciones pasadas. Pero, de nuevo, también puede ayudar a optimizar tu estrategia de cara al futuro.

Aquí tienes unos cuantos consejos y recursos rápidos más para mejorar el ROI.

Prueba y optimiza

¿Estás ejecutando anuncios sociales? Experimenta con diferentes segmentos de audiencia y formatos de anuncios.

Hay un sinfín de cosas que puedes ajustar para ver cuáles dan los mejores resultados, como describimos en nuestra guía de pruebas A/B. Al informar sobre el ROI de las redes sociales, deja claro lo que estás aprendiendo y cómo esas lecciones afectan al valor y al rendimiento.

Por ejemplo, cuando charity:water empezó a utilizar los anuncios de Facebook, no alcanzó sus objetivos de ingresos de ROI de inmediato. De hecho, tardaron casi un año. Pero durante ese año, obtuvieron un valor constante al aprender lo que funcionaba y lo que no funcionaba para su organización.

«Definitivamente vimos destellos de anuncios que funcionaban a lo largo del año», dijo Amy Zhang, gerente senior de generación de demanda. «Seguimos iterando y probando todo lo que podíamos -audiencias, textos publicitarios, mensajes, imágenes, vídeos, anuncios en carrusel, etc.- hasta que tuvimos éxito».

Fuente: Facebook

Al final, alcanzaron un retorno de 5 veces el gasto en publicidad.

Usa los datos para probar hipótesis

Esto también sirve para usar el ROI para ajustar tu estrategia de marketing a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, puedes notar que los tuits que presentan más de una foto de producto tienden a obtener más conversiones. O que los regalos parecen superar a su contenido de «cómo hacer».

¿Pero está seguro? Comience formulando claramente su hipótesis y escribiéndola.

A continuación, establezca capacidades de medición de datos para probar si su hipótesis es correcta o no (utilizando las herramientas que aparecen a continuación).

Si su hipótesis requiere una nueva estrategia o inversión, proponga un programa piloto de bajo riesgo. Los líderes podrían estar más dispuestos a probar algo nuevo si no tienen que hacer una inversión y un compromiso a largo plazo antes de ver los resultados.

Iterar

Las redes sociales siempre están cambiando.

El contenido, las estrategias y los canales que utiliza para conectar con su audiencia hoy podrían no ser eficaces mañana.

Necesita actualizar y adaptar su estrategia con el tiempo. ¿Cambian las necesidades y los puntos de dolor de los clientes? ¿Ha cambiado su negocio de prioridades o recursos? ¿Qué nuevas plataformas y tecnologías están cambiando la forma en que su público utiliza los medios sociales?

Todos estos factores influirán en la forma de obtener un buen rendimiento de su inversión en medios sociales.

Recuerde que la simple recopilación de esta información en sí misma aporta valor a su organización.

Recuerda el panorama general

No te quedes tan atrapado en la persecución del ROI a corto plazo que pierdas de vista lo que hace que tu marca sea valiosa y única.

«No hacemos las cosas sólo por un retorno a corto plazo», dijo Marc Verschueren, el director de marketing y ventas online de Happy Socks. «Todo tiene que ser acorde con la marca, de lo contrario perjudicará a la marca a largo plazo».

Las publicaciones de la marca de calcetines son reconocibles al instante, y no se trata de hacer ventas inmediatas.

El 78% de los encuestados en el estudio de Altimeter mencionado anteriormente dijo que las redes sociales habían mejorado la salud de la marca. Esa es una verdadera fuente de valor.

Herramientas de ROI de los medios sociales

Ahora que conoce la teoría detrás de la medición del ROI de los medios sociales, aquí hay algunas herramientas para hacer el proceso más fácil.

Calculadora de ROI de los medios sociales

Construimos esta herramienta gratuita para ayudarle a calcular el retorno de su inversión en los medios sociales. Puedes utilizarla para medir el ROI de una campaña de pago u orgánica.

Fuente: Hootsuite social roi calculator

Sólo tienes que introducir tus números y la calculadora hará todos los cálculos por ti, dándote el ROI en forma de porcentaje.

Google Analytics

Esta práctica herramienta gratuita de Google es imprescindible para hacer un seguimiento del tráfico del sitio web, las conversiones y las inscripciones de las campañas en los medios sociales.

Le permite ir más allá de las acciones puntuales y realizar un seguimiento del valor de sus campañas sociales a lo largo del tiempo mediante la creación y el seguimiento de un embudo de conversión.

Parámetros UTM

Añada estos códigos de texto cortos a una URL para realizar un seguimiento de datos importantes sobre los visitantes del sitio web y las fuentes de tráfico.

Combinados con programas de análisis, los parámetros UTM le dan una imagen detallada de su éxito en las redes sociales, desde un nivel alto (qué redes están funcionando mejor) hasta los detalles granulares (qué post condujo la mayor parte del tráfico a una página específica).

Puedes añadir parámetros UTM a tus enlaces manualmente (echa un vistazo a nuestro tutorial) o utilizando la configuración de los enlaces en Hootsuite.

Píxel de Facebook

Es un trozo de código para tu sitio web que te permite hacer un seguimiento de las conversiones de los anuncios de Facebook, desde los clientes potenciales hasta las ventas. De este modo, puedes ver el valor completo que crea cada anuncio de Facebook, en lugar de solo los clics o las ventas inmediatas.

Puedes utilizar la función del píxel dentro de la propia plataforma de anuncios de Facebook o con herramientas de optimización y orientación de anuncios sociales como Hootsuite Ads.

Aprende más sobre el píxel de Facebook en nuestra guía detallada.

Hootsuite Impact

Hootsuite Impact te ayuda a medir el ROI de las redes sociales en los canales sociales pagados, propios y ganados.

Impact se conecta a tus sistemas de análisis existentes para que puedas integrar los datos sociales con el resto de tus métricas empresariales. Facilita la elaboración de informes y ofrece recomendaciones en lenguaje sencillo para optimizar tu estrategia social.

Hootsuite Insights Powered by Brandwatch

Esta herramienta te ayuda a identificar conversaciones y tendencias dentro de tu sector, así como el alcance, el sentimiento de la marca y mucho más. Está respaldada por 100 millones de fuentes de datos, resultados en tiempo real y una interfaz fácil de usar.

Estos puntos de datos pueden ayudarte a medir el ROI para los objetivos de negocio relacionados con la salud de la marca.

Utiliza Hootsuite Impact y obtén informes en lenguaje sencillo de tus datos sociales para ver exactamente qué es lo que está impulsando los resultados para tu negocio y dónde puedes impulsar el ROI de tus redes sociales.

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