10 pasos para un lanzamiento exitoso de un producto SaaS | Plantilla descargable

La biografía de Walter Isaacson sobre Steve Jobs -junto con los muchos otros libros, películas o documentales realizados sobre él- es un caso de estudio sobre el fracaso y el éxito, los productos lanzados demasiado pronto y los productos que no se lanzaron lo suficientemente pronto. En apenas 120 minutos, la película te muestra los humildes comienzos de Apple. Descubrirás lo que se necesita para ver el futuro, identificar un hueco y llenarlo con algo nuevo y emocionante, incluso cuando todo el mundo te dice que es una mala idea. Agotar los productos en cuestión de minutos estuvo una vez muy, muy lejos de la norma.

Traigo a tu atención la historia de Jobs y de Apple tanto para que te sirva de inspiración como de punto de referencia para el lanzamiento de productos. Los lanzamientos de productos exitosos, y las campañas de lanzamiento de productos, no ocurren de la noche a la mañana. Exigen tiempo, planificación y una ejecución articulada.

Como agencia de marketing especializada en trabajar con empresas B2B SaaS y otras empresas tecnológicas para crear e implementar estrategias exitosas de salida al mercado, Golden Spiral sabe un par de cosas sobre el arte de un lanzamiento exitoso de un producto SaaS – y comienza mucho antes de que el producto llegue al mercado. Aquí hay un método probado de diez pasos para llevar su producto al mercado.

Una advertencia antes de empezar: el lanzamiento de su producto no estará a la altura de sus expectativas a menos que se base en dos cosas:

1. Debe entender completamente su Matriz de Compradores – quién es su comprador, qué motiva a su comprador, y el problema real y de carrera que su comprador necesita resolver.
2. Debe dedicarse a hablar más a menudo y de forma más eficaz sobre el problema o problemas que resuelve su producto, en lugar de limitarse a la tecnología genial en la que se basa.

Cree un calendario

La primera orden del día: cree un calendario definido. Un lanzamiento eficaz de un producto suele programarse en torno a una fecha concreta: un evento de un cliente, un aniversario (de la empresa o del producto) o un momento del año que coincida con el ciclo de compra (por ejemplo, la vuelta al cole, el nuevo año fiscal, etc.)

Su organización y su producto no pueden estar «listos» si no hay un calendario documentado, unos hitos y una fecha de lanzamiento. Un calendario mantiene a toda la organización centrada y responsable, y establece expectativas realistas.

No desarrolle su calendario en el vacío. Reúna a un equipo multifuncional con miembros de los equipos de producto, marketing, ventas, servicio al cliente y ejecutivo. Hay más piezas en el lanzamiento de un producto de las que puede ver un solo departamento. Trabaje conjuntamente para que todos los puntos de contacto necesarios salgan a la luz y sean comprendidos por todos.

Mantenga a su cliente en primer plano. Descubrirá obstáculos y callejones sin salida en sus procesos actuales que bloquean el lanzamiento de su producto. Identificarlos ahora le dará tiempo para superarlos antes del lanzamiento. No deje que un problema de procedimiento le impida el mejor lanzamiento posible.

Sin embargo, dependiendo de cómo vaya el desarrollo del producto, puede que tenga que alterar ligeramente su calendario.

Los lanzamientos más exitosos tienen una tensión saludable -como la de una cuerda de guitarra- entre la fecha de lanzamiento del producto y el despliegue de los materiales de marketing. Sin embargo, esa tensión puede volverse mortal si se promocionan características que no llegan al producto final o se tiene que reprogramar el lanzamiento. No querrás quemar la buena voluntad de los clientes ni prepararte para el fracaso. (Vea esta excelente película biográfica de Coppola como ejemplo).

Cree un calendario maestro. Cada equipo, no sólo el de desarrollo de productos, necesita su propio calendario. Cada departamento necesita tiempo para desarrollar los mejores recursos específicos para su función.

Ninguna línea de tiempo está completa sin un conjunto de objetivos y las métricas para rastrearlos. Créelos ahora, pero vuelve a calibrarlos más cerca del lanzamiento. (Véase el paso 7.)

Recoger opiniones e innovar

Antes de dedicar recursos a su producto, querrá asegurarse de que es viable.

Es más que probable que lleve años escuchando a sus clientes y oyendo hablar del problema que su producto pretende resolver. John Farkas, nuestro CEO, ha sido testigo de cómo muchas empresas de SaaS se descarrilan durante el desarrollo del producto porque empiezan a desarrollar algo por la tecnología. El hecho de que la tecnología pueda funcionar de una manera determinada no significa que se vaya a vender.

Los lanzamientos exitosos de productos SaaS surgen de la retroalimentación. Ahora es el momento de recoger más. La retroalimentación se puede recoger a través de encuestas y/o entrevistas individuales. En cualquiera de los dos casos, cree una lista de preguntas fijas para hacer a sus clientes actuales. Asegúrese de compartir los comentarios con su equipo multifuncional.

• ¿Qué han dicho sus clientes que desearían que su producto pudiera hacer?
• ¿Qué le falta a su industria?
• ¿Qué le ahorrará tiempo y dinero a su público objetivo?

Prueba beta con clientes actuales

Toda tu investigación y trabajo duro no significa nada hasta que esté en manos de clientes reales que lo empujarán, tirarán de él, lo llevarán a sus límites, harán preguntas que no has soñado y descubrirán nuevas aplicaciones para él. Lo romperán. Aprenderán a solucionarlo.

Estas pruebas son la prueba de fuego del éxito. Deje que los usuarios le informen e influyan en si tiene un producto listo para el mercado.

Si decide hacer pruebas beta con los clientes existentes, utilice a los mejores. Ellos tienen una relación con usted. Quieren trabajar con usted y quieren participar. Es en su mejor interés. Pero es importante complementar esto con pruebas con nuevos clientes para obtener una visión real. Los equipos de producto y de desarrollo deben estar estrechamente alineados con este proceso: ¡las pruebas de usuarios no están relegadas a los equipos de marketing detrás de un espejo!

A partir de sus pruebas, escuche atentamente y reúna toda la información que pueda. Su equipo multifuncional puede aprender mucho de los resultados de las pruebas:

• La ingeniería aprenderá los límites del producto – y dónde hay más potencial
• El marketing escuchará historias y frases que pueden desarrollar en materiales
• El servicio de atención al cliente descubrirá qué obstáculos hay que superar y cómo responder
• La C-Suite ganará confianza y verá las posibilidades.

Ir al mercado con un producto que funcione

En el lanzamiento, su producto necesita alcanzar un delicado equilibrio entre ser un producto mínimamente viable (MVP) que requerirá iteraciones bien orquestadas para conseguirlo a pleno rendimiento, y un producto totalmente funcional y centrado en los beneficios que satisfaga las necesidades de sus usuarios (al menos de la mayoría de ellos). Un paso clave para lograr ese equilibrio es a través de sus pruebas beta.

Pero, ¿qué sucede cuando su producto no está listo para el mercado?

¿Se avanza o se recalibra la línea de tiempo?

El miedo es real.

Una famosa escena de la película basada en la biografía de Jobs de Walter Issacson relata los momentos en que un nervioso Jobs estaba a punto de presentar un producto poco desarrollado. Se supone que el ordenador debe decir «hola» cuando se enciende. Y no lo hace. Claro, la característica no impide que el ordenador funcione realmente, pero para Steve Jobs, esa funcionalidad era fundamental para el éxito del lanzamiento. (Aquí hay imágenes reales de lo que ocurrió en los momentos siguientes.)

La forma de avanzar determina el éxito del lanzamiento y el éxito a largo plazo del producto.

Hay dos caras importantes de la moneda de la funcionalidad para un escenario de salida al mercado de SaaS: o tu nuevo producto está sobredimensionado y no puede ser fácilmente comprendido y asimilado (un escenario común, especialmente en el mundo de la tecnología B2B), o está infradimensionado y no has resuelto los problemas básicos de tus usuarios. En cualquiera de los dos casos, estás frito.

Si el producto no es todo lo que esperabas en el lanzamiento pero sigue siendo un MVP, asegúrate de que todo el mundo a lo largo del proceso conoce los detalles para que el mensaje siga siendo claro y coherente. No permitas que las ventas o el marketing o un ejecutivo pregonen una característica que no está en la versión 1.0.

Así mismo, si tomas la decisión de posponer el lanzamiento, comunica las razones en toda la organización para que no haya amargura o malestar. Mantenga la sana tensión en el calendario y avance hacia su nueva fecha de lanzamiento.

Nota: el producto nunca será perfecto. Puedes retocarlo y ajustarlo durante años. Un producto lanzado siempre es mejor que un producto nunca lanzado. Sea prudente, pero sea audaz.

Cree una demostración del nuevo producto y una cubierta de ventas

¿Puede sentir el entusiasmo que se genera? Después de desarrollar un MVP e invitar a otros a probar sus neumáticos, es el momento de pulir su producto y prepararlo para las fases finales del lanzamiento.

Elija el tipo de demostración adecuado para su producto.

• ¿Será mejor un vídeo o un paseo fotográfico?
• ¿Debería crear una versión sandbox que permita a sus clientes introducir datos reales y jugar con ellos ellos mismos?
• ¿Podría crear una experiencia que involucre a su vendedor y a un cliente potencial?

Recientemente asistimos a una demostración de un producto que nos permitía interactuar con el marco propietario de la empresa desde nuestros teléfonos móviles. Nos enviaron un enlace por mensaje de texto. Cuando hicimos clic, nos llevaron en nuestros teléfonos a un portal de un solo uso y nos pidieron que introdujéramos información. Tras pulsar «enviar», vimos en la pantalla grande de la sala de conferencias cómo nuestros datos pasaban por el software. También miramos nuestros teléfonos para ver que la experiencia había terminado y no podía repetirse. Fue eficaz y fascinante participar en ella.

No importa la demostración que cree, también necesitará una cubierta de ventas. Considere la posibilidad de crear una cubierta que alinee a sus equipos de marketing y ventas. Permita que el departamento de marketing cree una plataforma que comunique los mensajes principales y aborde los problemas de los clientes, pero permita que el departamento de ventas personalice o modifique la plataforma en función de los tipos de presentaciones que se necesiten.

En futuros artículos, profundizaremos en los numerosos métodos de creación de una demostración de producto y en las piezas esenciales que necesita.

Consiga que su organización se entusiasme

Los lanzamientos de productos de software no son responsabilidad exclusiva de su equipo de producto, de marketing o de ventas. La responsabilidad es de todos, y toda su organización debe estar preparada y alineada para el lanzamiento de un producto. La creación de un equipo multifuncional al principio del proceso hace que esta etapa de la secuencia de lanzamiento sea mucho más fácil y eficaz.

En este punto, su mensaje está bloqueado, su demo y la cubierta de ventas están funcionando bien, todos los departamentos están zumbando como el control de lanzamiento antes del Apolo XI, y el departamento de finanzas está perdiendo el pelo, mordiéndose las uñas, o ambos.

Organice un puñado de entrenamientos internos en vivo o seminarios web para presentar el producto y responder a las preguntas importantes. También querrá aprovechar este momento para distribuir material y documentación a cada equipo para que su mensaje sea coherente. A esta práctica la llamamos «alineación de las comunicaciones internas».

Recalibre los KPI medibles

¿Recuerda los objetivos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) que creó al principio del proceso? ¿Siguen siendo las métricas correctas para seguir el éxito? ¿Hay que eliminar algunos? ¿Añadir? ¿Cambiar?

Para el lanzamiento de un producto, sus KPIs podrían ser algo así:

• Aumentar el tráfico del sitio web en un 75% dentro de los tres meses del lanzamiento del producto
• Subir las ventas del 30% de los clientes dentro de los tres meses del lanzamiento del producto
• Cerrar 25 nuevos acuerdos dentro de los seis meses del lanzamiento del producto
• Mantener el 90% de retención de clientes dentro de un año del lanzamiento del producto

Sus objetivos deben basarse en el éxito de las campañas anteriores de lanzamiento de productos (si las hay), la necesidad del mercado, la época del año y los recursos disponibles. ¡El atributo más importante de cualquier objetivo es que sea realmente alcanzable! Los objetivos más saludables empujan a todos los departamentos pero no los rompen. Un objetivo fijado de forma demasiado agresiva tienta a un departamento o a una persona a mover el poste del objetivo en lugar de inspirar un segundo esfuerzo.

Al igual que los mensajes sobre el producto, comparta y actualice estos KPI en toda la organización. Después del lanzamiento, deje que todos vean cómo progresa la empresa hacia el éxito. Dé momentos para celebrar. Señale el reloj del juego y el marcador para inspirar más agallas.

Determinar los precios

El lanzamiento de un nuevo producto SaaS es el momento perfecto para evaluar sus precios.

Un nuevo producto marca la pauta para los productos anteriores. ¿Debe subir los precios en general? ¿Es el nuevo producto una prima y los productos anteriores ahora están ligeramente rebajados?

Si actualizó -o revisó- un producto existente prestando atención a la UX/UI, posiciónelo como más valioso que su predecesor.

Capitalice esto mientras pueda. También puede crear incentivos de ventas que permitan a los compradores adquirir el nuevo producto al precio del producto «antiguo» durante un tiempo limitado antes de que el precio aumente. Una vez más, su objetivo es crear velocidad de ventas, por lo que hay varias estrategias que puede explorar para encontrar la que mejor se adapte a su oferta.

Si su producto y su mercado requieren una página de precios en su sitio web, no descuide estos conceptos.

Cree un plan de lanzamiento de productos

El objetivo de un plan de lanzamiento de productos es simple: ¡crear impulso y velocidad de ventas! El lanzamiento de un nuevo producto puede ser el combustible de un cohete para su línea de ventas, tanto en las renovaciones de los clientes existentes como en la cuota de cartera para los nuevos negocios netos. Cuando construya una campaña de lanzamiento de un producto, deberá tener en cuenta dos lanzamientos clave: el lanzamiento a los clientes existentes y el lanzamiento a los clientes potenciales.

EL LANZAMIENTO A LOS CLIENTES EXISTENTES

Por razones obvias, querrá vender primero a los clientes existentes. Ármese con un plan de migración para eliminar los temores y la inquietud sobre este proceso potencialmente disruptivo (dependiendo de la complejidad de su producto). El verdadero lanzamiento de su nuevo producto comienza cuando empieza a comercializar a los clientes actuales.

Antes del lanzamiento, ya debería haber considerado cómo hacer que la migración de lo antiguo a lo nuevo sea lo más rentable y libre de problemas posible, ya que no hacerlo puede equivaler a la pérdida de la base de clientes existente.

Además, debería tener un KPI para saber cuántos clientes quiere actualizar en un tiempo determinado (actualizar el X% de la base de clientes en los próximos Y meses). Esto debería coincidir con el plan de puesta a punto de su «antiguo» producto.

Con este plan de lanzamiento, sus objetivos clave son:

• Mantenga a sus clientes actuales con usted (y mejórelos potencialmente)
• Reduzca el atractivo de las alternativas de los competidores
• Esquive o interrumpa a la competencia que está llamando a la puerta de su cliente

EL LANZAMIENTO DE LOS CLIENTES PROSPECTIVOS

También es importante el momento de vender a los nuevos clientes. Demasiado pronto y perderá el impulso y la emoción para cuando el producto esté realmente disponible; la mecha se quemará antes de que se lancen los fuegos artificiales. Demasiado tarde y puede que no alcance la velocidad que necesita para el día del lanzamiento; además, perderá la oportunidad de los incentivos previos al lanzamiento que pueden ayudar a alcanzar los objetivos de ventas.

Una campaña de lanzamiento de productos orientada a clientes potenciales le da una nueva oportunidad de hablar con dos públicos importantes:

• Los clientes potenciales fríos o muertos que le conocen, pero que han decidido no comprar su producto o irse con un competidor
• Los nuevos clientes potenciales que nunca han oído hablar de usted, ¡hasta ahora!

Los anuncios de pago por clic, el contenido, el correo electrónico, las piezas colaterales, todas ellas lanzadas alrededor de una fecha de lanzamiento, le darán ese impulso.

Con este plan de lanzamiento, sus objetivos clave son:

• Construir una mayor conciencia de marca a través de los esfuerzos de marketing y relaciones públicas alrededor de la fecha de lanzamiento
• Aumentar el número de demostraciones y pruebas de productos (si los tiene) realizadas por su equipo de ventas
• Aumentar las ventas de productos a nuevos clientes

Con esta campaña, también querrá establecer un KPI medible, como un número de nuevos acuerdos, clientes potenciales entrantes o demostraciones para una fecha determinada. Su impulso es mayor en los meses posteriores a la fecha de lanzamiento, así que aprovéchelo.

En cualquier caso, querrá confiar en una combinación de automatización de marketing e interacción humana individual para que el proceso se desarrolle sin problemas.

¡Lanzamiento!

Maximice el lanzamiento de su producto eligiendo una fecha específica y relevante:

• aniversario de la empresa
• feria comercial significativa
• conferencia de usuarios

Aunque su equipo de ventas ya ha estado bromeando con el nuevo producto en el mercado durante varios meses, el día del lanzamiento lo hace oficial: el producto está listo para la compra, la migración puede comenzar, el nuevo sitio web se lanza y los esfuerzos de relaciones públicas comienzan.

Consigna clave

Si quiere que su producto tenga éxito, necesita planificar e implementar una estrategia de salida al mercado. Requiere la colaboración de toda la empresa, la planificación, la estrategia y el enfoque. Y, si necesita ayuda para elaborar el plan de lanzamiento perfecto y la estrategia de salida al mercado, contamos con un amplio grupo de expertos en marketing de SaaS que pueden ayudarle a elaborar el plan de lanzamiento perfecto.