Warum Gesundheitskommunikation für die öffentliche Gesundheit wichtig ist

Rajiv N. Rimal a & Maria K. Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA.

Korrespondenz an Rajiv N. Rimal (E-Mail: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

Erstmals wurde der Gesundheitskommunikation in den Healthy People 2010-Zielen der Vereinigten Staaten von Amerika (USA) ein eigenes Kapitel gewidmet, was ihre wachsende Bedeutung verdeutlicht, so Parrott.1 In diesen vom US-Gesundheitsministerium (United States Department of Health and Human Services) festgelegten Zielen wird die Gesundheitskommunikation als relevant für praktisch jeden Aspekt von Gesundheit und Wohlbefinden angesehen, einschließlich Krankheitsprävention, Gesundheitsförderung und Lebensqualität. Dieser externe Bedeutungszuwachs des Fachgebiets erfolgt gleichzeitig mit wichtigen internen Entwicklungen, zu denen auch die Konzentration auf die Erforschung von umweltbedingten, sozialen und psychologischen Einflüssen auf Verhalten und Gesundheit gehört. Angesichts der globalen Herausforderungen, die sich aus den großen Bedrohungen ergeben, erkennen Wissenschaftler und Praktiker der Gesundheitskommunikation die Bedeutung der Prävention und damit die Notwendigkeit, menschliches Verhalten durch das Prisma der Theorie zu verstehen. Dies hat zu Theorien über die Rolle von Risikowahrnehmungen,2,3 sozialen Normen,4,5 Emotionen6,7 und Ungewissheit8 im Gesundheitsverhalten geführt.

Kommunikation ist das Herzstück dessen, was wir als menschliche Wesen sind. Sie ist unsere Art, Informationen auszutauschen, und sie steht auch für unsere symbolische Fähigkeit. Diese beiden Funktionen spiegeln wider, was James Carey als Übertragungs- bzw. rituelle Sichtweise der Kommunikation bezeichnete.9 Carey erkannte, dass Kommunikation eine instrumentelle Rolle spielt (z. B. hilft sie, Wissen zu erwerben), aber auch eine rituelle Funktion erfüllt, die den Menschen als Mitglied einer sozialen Gemeinschaft widerspiegelt. So kann Kommunikation als symbolischer Austausch von gemeinsamem Sinn definiert werden, und alle kommunikativen Handlungen haben sowohl eine Übertragungs- als auch eine rituelle Komponente.

Interventionsbemühungen zur Verhaltensänderung sind kommunikative Handlungen. Indem sie sich hauptsächlich auf die Übertragungsfunktion des Informationsaustauschs konzentrieren, vernachlässigen solche Bemühungen oft ritualisierte Prozesse, die durch die Kommunikation automatisch in Gang gesetzt werden. Bei der Annahme der Übertragungsfunktion von Kommunikation ist es sinnvoll, sorgfältig darüber nachzudenken, über welche Kanäle Interventionsbotschaften verbreitet werden, wem die Botschaft zugeschrieben wird, wie die Zuhörer reagieren und welche Merkmale der Botschaften die größte Wirkung haben. Diese Überlegungen spiegeln die wesentlichen Komponenten des Kommunikationsprozesses wider: Kanal, Quelle, Empfänger bzw. Botschaft. Bei der rituellen Sichtweise hingegen werden die Zielgruppen als Mitglieder sozialer Netzwerke betrachtet, die miteinander interagieren, soziale Zeremonien durchführen und aus der Ausübung gewohnter Verhaltensweisen Bedeutung ableiten.

Aus dieser doppelten Sichtweise der Kommunikation ergeben sich drei wichtige Überlegungen zu Interventionen. Die erste ist die Erkenntnis, dass Kommunikationsinterventionen nicht in einem sozialen Vakuum stattfinden. Vielmehr werden Informationen durch individuelle und soziale Prismen aufgenommen und verarbeitet, die nicht nur bestimmen, was die Menschen zu Gesicht bekommen (durch Prozesse der selektiven Exposition), sondern auch die Bedeutung, die sie aus der Kommunikation ableiten (bekannt als selektive Wahrnehmung), abhängig von Faktoren sowohl auf der individuellen (Vorerfahrungen, Wirksamkeitsüberzeugungen, Wissen usw.) als auch auf der makrosozialen Ebene (zwischenmenschliche Beziehungen, kulturelle Muster, soziale Normen).

Zweitens ist es vernünftig, Diskrepanzen zwischen verbreiteten und empfangenen Botschaften zu erwarten. Sie entstehen nicht nur aufgrund der unterschiedlichen Exposition gegenüber der Intervention, sondern auch aufgrund der unterschiedlichen Interpretation bei der Entschlüsselung der Informationen. Eine sorgfältige Untersuchung der Übereinstimmung zwischen gesendeten und empfangenen Botschaften ist daher von großer Bedeutung, um unbeabsichtigte (und schlimmer noch, kontraproduktive) Wirkungen zu vermeiden.10

Drittens ist die Kommunikation ein dynamischer Prozess, bei dem Quellen und Empfänger von Informationen ständig ihre Rollen tauschen. Einer der zentralen Grundsätze der Gesundheitskommunikation – die Notwendigkeit einer umfassenden formativen Evaluierung, einer Bedarfsermittlung für die Zielgruppe und einer Vorabprüfung der Botschaften – ist eine direkte Folge dieses Verständnisses.

Die Anwendung dieser Grundsätze der Gesundheitskommunikation im Bereich der öffentlichen Gesundheit ist mit Herausforderungen verbunden. Erstens eignet sich die Evaluierung von Kommunikationsmaßnahmen, insbesondere solcher, die nationale Massenmedien (z. B. Radio) nutzen, normalerweise nicht für randomisierte Studien. Daher sind innovative methodische und statistische Verfahren erforderlich, um die beobachteten Ergebnisse den Interventionsbemühungen zuzuschreiben. Der reaktive und transaktionale Charakter von Maßnahmen der Gesundheitskommunikation bedeutet auch, dass der Inhalt der Maßnahmen geändert werden kann, was eine zusätzliche Herausforderung für den Evaluierungsprozess darstellt. Zweitens führt die Erkenntnis der Verhaltenswissenschaftler, dass die Ursachen für menschliches Verhalten auf mehreren Ebenen liegen, die sich gegenseitig verstärken, zu Schwierigkeiten bei der Entwicklung und Erprobung von Interventionen auf mehreren Ebenen. Die Komplexität der Determinanten des Gesundheitsverhaltens erfordert auch einen multidisziplinären Ansatz zur wirksamen Förderung von Veränderungen, was wiederum bedeutet, dass bei den Interventionen Fachwissen aus einer Vielzahl von Berufsgruppen einbezogen werden muss. Und schließlich müssen Maßnahmen der Gesundheitskommunikation aufgrund der sich rasch verändernden Kommunikationskanäle zusätzliche Anstrengungen unternehmen, um ihre Zielgruppen auf dem jeweiligen Stand der Technologienutzung zu erreichen.

Die Gesundheitskommunikation hat viel zu feiern und beizutragen. Das Feld gewinnt an Anerkennung, auch weil der Schwerpunkt auf der Verbindung von Theorie und Praxis liegt, um Kommunikationsprozesse zu verstehen und menschliches Verhalten zu verändern. Dieser Ansatz ist in einer Zeit, in der viele der Bedrohungen für die globale öffentliche Gesundheit (durch Krankheiten und Umweltkatastrophen) im menschlichen Verhalten begründet sind, von Bedeutung. Durch die Zusammenführung von Forschern und Praktikern aus verschiedenen Disziplinen und die Anwendung von theoretischen Ansätzen auf mehreren Ebenen haben Gesundheitskommunikatoren die einzigartige Möglichkeit, einen sinnvollen Beitrag zur Verbesserung und Rettung von Leben zu leisten. Wir sind optimistisch.

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