Warum E-Book-Abonnementdienste im kommenden Jahrzehnt endlich erfolgreich sein werden

Zwei Mädchen lesen ein E-Book in einer Bibliothek.

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Abonnementdienste für digitale Musik, Filme und Fernsehsendungen sind heutzutage sehr beliebt, aber für E-Books sind sie es nicht. Obwohl es schon seit einigen Jahren Abo-Dienste für E-Books gibt, haben sie sich noch nicht durchgesetzt. Das wird sich im kommenden Jahrzehnt ändern: Ende der 2020er Jahre werden E-Books im Abonnement so allgegenwärtig sein wie Spotify und Netflix.

Abonnementdienste für Bücher hinkten von Anfang an hinter Musik- und Videoabonnementdiensten her. Abonnement-Musikdienste gab es erstmals 2002 mit Rhapsody (heute Napster). Netflix brachte seinen Streaming-Dienst 2007 auf den Markt und konnte dabei auf einen bereits großen Kundenstamm von DVD-Verleihern zurückgreifen. Obwohl E-Books bereits in den 1990er Jahren aufkamen, wurden in den USA erst 2013 Abonnementdienste für E-Books eingeführt, als Oyster auf den Markt kam und die Dokumentenaustauschseite Scribd einen Abonnementdienst für E-Books startete. Amazon startete seinen Abo-Dienst Kindle Unlimited im folgenden Jahr.

Scribd hat nur einen bescheidenen Erfolg erzielt: eine Million zahlende Abonnenten. Amazon veröffentlicht keine Zahlen zu den Kindle Unlimited-Abonnenten, aber eine aktuelle Schätzung geht von nur drei Millionen aus. Dem stehen 113 Millionen bei Spotify und 158 Millionen bei Netflix gegenüber. Oyster wurde 2015 eingestellt.

Es gibt einen einfachen Grund, warum sich die Abo-Dienste für E-Books nicht durchgesetzt haben: Die großen Fachbuchverlage haben sie nicht wirklich unterstützt. Derzeit gibt es fünf große Fachbuchverlage („Fachbücher“ bedeutet Bücher, die man in einer Buchhandlung kaufen kann), die sogenannten Big 5: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) und Simon & Schuster. Zusammen machen sie etwa 60 % des gesamten Buchumsatzes in den USA aus. Das ist zwar weniger als der 70%ige Marktanteil der großen Plattenfirmen zusammen, aber immer noch beachtlich.

Der Sinn von Abonnementdiensten besteht darin, den Nutzern zu einem monatlichen Festpreis Zugang zu riesigen, umfangreichen Inhaltskatalogen zu verschaffen. Das ist es, was Musikdienste wie Spotify und Apple Music tun: Sie haben Kataloge mit 40 oder 50 Millionen Titeln, eine Zahl, die in etwa der Anzahl der auf Amazon.com verfügbaren Bücher entspricht. Die großen Plattenfirmen lizenzieren fast ihre gesamten Kataloge an die großen Musik-Streaming-Dienste, und es macht Schlagzeilen, wenn eine Künstlerin versucht, ihnen ihren Katalog vorzuenthalten. Es ist klar, dass sich Abonnement-Ebook-Dienste nur dann durchsetzen werden, wenn sich die großen 5 dazu entschließen, ihnen im Wesentlichen ihre gesamten Kataloge zu lizenzieren.

Aber derzeit lizenzieren die großen 5 ihre Kataloge nur in sehr begrenztem Umfang an Abonnement-Ebook-Dienste. HarperCollins, das in der Regel das aggressivste der Big 5 ist, was neue digitale Vertriebsmodelle angeht, stellt nur einige seiner „Backlist“-Titel (ältere Titel) auf Scribd und Kindle Unlimited zur Verfügung. Simon & Schuster lizenziert nur ein paar tausend Backlist-Titel. Die anderen drei Big-5-Verlage lizenzieren keine Titel an US-Abonnementdienste, außer dass Macmillan einige Backlist-Titel an Scribd lizenziert.

Warum sind die Big 5 nicht aufgestiegen? Vor allem, weil die Entscheidung zur Lizenzierung nicht wirklich bei ihnen liegt. Die Verlage besitzen in der Regel nicht die Urheberrechte an Fachbüchern, sondern die Autoren. Das bedeutet, dass die Verlage nur begrenzte Rechte erhalten, um andere Dinge zu tun als Bücher in gedruckter Form und (neuerdings) in Form von Ebooks über Standardkanäle wie Amazon, Barnes & Noble und Kobo zu veröffentlichen. Im Gegensatz dazu besitzen Plattenfirmen in der Regel die Urheberrechte an Tonaufnahmen und können diese nach eigenem Ermessen an neue Arten von digitalen Diensten lizenzieren. Einige Buchverträge mit Autoren ermöglichen es den Verlegern, Lizenzen für E-Book-Abonnementdienste zu vergeben, was jedoch finanziell nicht tragbar ist. So können sie beispielsweise erzwingen, dass jedes über einen Abonnementdienst gelesene ebook als Verkauf eines ganzen Buches behandelt wird.

Außerdem müssen die Verlage davon überzeugt werden, dass die Abonnementdienste genügend Möglichkeiten bieten, um die daraus resultierenden Umsatzeinbußen auszugleichen. Dies ist ein klassisches Henne-Ei-Problem.

Ich glaube, dass diese Blockade irgendwann im kommenden Jahrzehnt durchbrochen werden wird. Zuerst müssen die Verleger von den Möglichkeiten überzeugt werden. Obwohl viele Verleger gerne darauf bestehen, dass sich das Buchverlagswesen von der Musikindustrie unterscheidet, wird den Verlegern nicht entgehen, dass der Großteil der Einnahmen der Musikindustrie inzwischen aus bezahlten Abonnementdiensten stammt und dass die Branche nach Jahren des Rückgangs und der Stagnation wieder ein solides Wachstum verzeichnet.

Der nächste Schritt besteht darin, dass die Verleger davon überzeugt sind, dass es ein ausreichend großes Publikum für Abonnementdienste für E-Books gibt. Zwar kann Amazon den Verlegern ein enormes Publikum liefern (und tut dies auch schon), doch wollen die Verleger ihre ohnehin schon große Abhängigkeit von Amazon nicht noch verstärken. Und die Verleger sind mit der Reichweite von kleinen Unternehmen wie Scribd nicht zufrieden.

Außerdem ist es sehr unwahrscheinlich, dass die Verlage ihre eigenen Abonnement-Ebook-Dienste starten. Jeder Verlag weiß, dass sein eigener Katalog nicht groß genug ist, um einen Abonnementdienst aufrechtzuerhalten, nicht einmal PRH, der größte Verlag. Kartellrechtliche Bedenken schränken Maßnahmen ein, die die Big 5 gemeinsam ergreifen können, und ihr letzter Versuch, einen eigenen, gemeinsam betriebenen E-Book-Dienst, Bookish, auf den Markt zu bringen, war ein bemerkenswerter Misserfolg.

Um das Interesse der Verlage zu wecken, muss ein großes Technologie- oder Einzelhandelsunternehmen mit globaler Reichweite – so groß wie Amazon – mit einer sofort einsatzbereiten Lösung auftauchen. Auch hier können die Verlage von den Erfahrungen der Musikindustrie lernen, und zwar auf ironische Art und Weise: In den späten 2000er Jahren waren die großen Plattenfirmen nicht begeistert von Apples Vorherrschaft bei den digitalen Musikdownloads; also schlossen sie Verträge mit Amazon ab, um MP3s online zu verkaufen. Mehrere andere Online-Händler verkauften Musikdownloads, aber keiner von ihnen hatte auch nur annähernd den Kundenstamm von Amazon. Dadurch wurde Amazon zu einem ernstzunehmenden Konkurrenten von Apple im Bereich der digitalen Musik. Um Kunden anzuziehen, konnte Amazon für die Nutzer Funktionen aushandeln, die Apple nicht anbot, vor allem DRM-freie Downloads. (Dies geschah, bevor Apple das DRM in iTunes abschaffte, obwohl Steve Jobs berühmt dafür ist, dass er die großen Labels dazu brachte, DRM-frei zu werden).

Analog dazu könnte ein großes Unternehmen daran interessiert sein, mit Funktionen, die Amazon nicht hat, in den E-Book-Markt einzusteigen. Die naheliegendste solche Funktion ist ein Abonnementdienst mit den Katalogen der Big 5.

Hier sind einige große Unternehmen, die sich dafür interessieren könnten:

• Spotify. Spotify befindet sich in einem brutalen Wettbewerb mit Apple, Google und Amazon, die alle ein viel breiteres Angebot haben. Seine Abhängigkeit von der Musik allein macht es angreifbar. Derzeit ist Spotify dabei, ein wichtiger Akteur im Bereich Podcasting zu werden – sein Publikum ist nach Apple das zweitgrößte -, um die Inhalte, die es seinen Abonnenten bietet, zu diversifizieren. Es ist kein großer Schritt, E-Books in den Mix aufzunehmen.
• Walmart. Walmart schloss 2018 einen Deal mit Kobo ab, um die eBook-Plattform des kanadischen Unternehmens – eine der größten der Welt – in direkter Konkurrenz zu Amazon wieder auf dem US-Markt einzuführen. Das Unternehmen erwarb und betreibt den mäßig erfolgreichen Video-Streaming-Dienst Vudu. Ein E-Book-Abonnementdienst wäre ein natürlicher nächster Schritt. Kobo hat erst letztes Jahr einen Abonnementdienst (Kobo Plus) in einigen europäischen Ländern eingeführt; es wäre für Walmart ein Leichtes, diesen Dienst zu starten und zu fördern.
• Apple. Apple bietet seit 2010 einen Einzelhandelsdienst für E-Books an, der jedoch nur auf Apple-Plattformen verfügbar ist. Dies hat den Marktanteil von Apple bei E-Books auf eine einstellige Zahl begrenzt. Apple ist spät in den Markt für Musik-Streaming-Dienste eingestiegen, hat aber in einem gesunden Tempo zu Spotify aufgeholt. Im Allgemeinen hat Apple das Thema E-Books nicht so ernst genommen wie das Thema Musik, aber das könnte sich ändern – angefangen mit einer Apple Books-App für Android.
• Tencent. Der chinesische Tech-Gigant hat in letzter Zeit mit Verbraucherdiensten wie seinen Gaming- und WeChat Pay-Plattformen für mobile Zahlungen über China hinaus expandiert. Er betreibt bereits Musik-Streaming-Dienste in China und besitzt die Mehrheit des chinesischen E-Book-Riesen China Literature.

Einer der oben genannten Unternehmen – oder ein neuer Technologie- oder Einzelhandelsriese, der in den kommenden Jahren auftaucht – könnte an die Big-5-Verlage herantreten, um Lizenzen für einen Abonnementdienst mit einem potenziellen Publikum von mehreren hundert Millionen Menschen zu erwerben. Das würde ihr Interesse wecken.

Was bleibt, ist das Problem der Vertragsbedingungen für Autoren. Eine mögliche Lösung für dieses Problem wurde kürzlich von einem engen Nachbarn des Verlagswesens vorgestellt. Cengage Learning, einer der großen Lehrbuchverlage, hat vor ein paar Jahren einen Abonnementdienst für Studenten namens Cengage Unlimited eingeführt. Cengage hatte das gleiche Problem mit Autorenverträgen wie die Fachverlage, beschloss aber, das Problem nach dem Prinzip der Technologiebranche zu lösen: „Es ist besser, später um Vergebung zu bitten, als zuerst um Erlaubnis zu fragen.“ Cengage führte den Dienst ohne die volle Kooperation der Autoren ein. Es folgten die unvermeidlichen Klagen, aber Cengage scheint das Verfahren relativ unbeschadet überstanden zu haben. Es bleibt abzuwarten, wie erfolgreich Cengage Unlimited in einer sich rasch entwickelnden Lehrbuchverlagslandschaft sein wird, aber fest steht, dass Cengage ein Risiko eingegangen ist, das sich gelohnt hat.

Mit anderen Worten, die Frage der Übernahme von Autorenverträgen ist eine Frage des Risikos, und die Big 5 sind kein risikofreudiger Haufen. Aber auch das könnte sich ändern. Die Big 5 haben sich mit einem Umsatzwachstum im niedrigen einstelligen Bereich begnügt, das bestenfalls mit der Inflation mithalten kann. Das wird ihre Eigentümer und Investoren (drei der Big 5 sind Abteilungen von börsennotierten Unternehmen) wahrscheinlich nicht mehr lange zufrieden stellen. Es gibt Anzeichen dafür, dass sich das Wachstum in den kommenden Jahren weiter verlangsamen wird, wie z. B. der anhaltende Verlust von Marktanteilen der Big 5 gegenüber den unabhängigen Verlagen und den im Selbstverlag erscheinenden Autoren. In dem Maße, wie sich die Wachstumsaussichten der Unternehmen verschlechtern, steigt ihre Risikotoleranz.

Cengage ist ein Risiko eingegangen, weil es einen Weg brauchte, um sich vom Konkurs zu erholen. Niemand erwartet, dass einer der Big 5 in nächster Zeit bankrott geht oder gar die gleichen schweren Verluste erleidet wie die Plattenfirmen Mitte bis Ende der 2000er Jahre. Aber der relative Erfolg von Cengage sollte die Risikowahrnehmung bei der Einführung von Abonnementdiensten verringern, ohne dass zuvor alle Autorenverträge neu ausgehandelt werden.

Daher sollten die Big 5-Verlage für ein Angebot eines der oben genannten Unternehmen empfänglich sein und einen Weg aus dem Morast der Autorenverträge sehen. Bis Mitte des kommenden Jahrzehnts wird einer der Big 5 (oder wie viele große Verlage es bis dahin auch immer sein werden) einen Vertrag über einen kompletten Katalog mit einem Abonnement-Ebook-Service abgeschlossen haben. Die anderen großen Verlage werden in ausreichendem Abstand folgen, um eine kartellrechtliche Prüfung zu vermeiden. In der zweiten Hälfte des kommenden Jahrzehnts werden wir schließlich auf E-Books zugreifen, so wie wir auf digitale Musik und Videos zugreifen.

Übrigens gibt es heute schon viele E-Book-Dienste, die große Kataloge mit Titeln der Big 5 anbieten, und zwar kostenlos, auch wenn nur relativ wenige Menschen davon wissen: öffentliche Bibliotheken. Ein Großinvestor, der Private-Equity-Riese KKR (Kohlberg Kravis Roberts), ist von dieser Möglichkeit begeistert: Er hat erst letzten Monat OverDrive, die führende Plattform für die Ausleihe von E-Books in Bibliotheken, von dem japanischen E-Commerce-Unternehmen Rakuten zu einem nicht genannten Preis erworben.

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