Verbinden

Was ist das?

Auch wenn die Kosten noch so gut gesteuert oder niedrig gehalten werden, kann kein Produkt rentabel sein, wenn es sich nicht verkauft. Deshalb müssen alle Produkte die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden erfüllen. Da alle Kunden unterschiedlich sind und unterschiedliche Vorteile von Produkten erwarten, würden Unternehmen ihre Produkte idealerweise so gestalten, dass sie die Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden erfüllen. Für viele Unternehmen ist dies jedoch nicht realisierbar, so dass sie eine Möglichkeit benötigen, ihre Produkte in einer Struktur zu klassifizieren, die sich an den Kundensegmenten orientiert, wie sie durch deren Bedürfnisse und Wünsche definiert sind. Je flexibler ein Unternehmen seine Produkte mit minimalem Kostenaufwand für verschiedene Kundensegmente konfigurieren kann, desto mehr Segmente kann es mit dem Kernprodukt ansprechen. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, neue Produkte zu entwickeln, deren Hauptmerkmal die Flexibilität ist. Der Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler hat ein Modell entwickelt, das davon ausgeht, dass Kunden fünf Bedürfnisstufen haben, die von funktionalen oder zentralen Bedürfnissen bis hin zu emotionalen Bedürfnissen reichen. Das Modell erkennt auch an, dass Produkte lediglich ein Mittel sind, um die unterschiedlichen Bedürfnisse oder Wünsche der Kunden zu befriedigen. Er unterschied drei Triebkräfte dafür, wie Kunden einem Produkt Wert beimessen:

• Bedürfnis: ein Mangel an einem Grundbedürfnis.
• Wunsch: eine spezifische Anforderung an Produkte, um ein Bedürfnis zu befriedigen.
• Nachfrage: eine Reihe von Wünschen plus der Wunsch und die Fähigkeit, für das Produkt zu bezahlen.

Kunden wählen ein Produkt auf der Grundlage des von ihnen wahrgenommenen Wertes. Zufriedenheit ist der Grad, in dem die tatsächliche Nutzung eines Produkts mit dem wahrgenommenen Wert zum Zeitpunkt des Kaufs übereinstimmt. Ein Kunde ist nur dann zufrieden, wenn der tatsächliche Wert mit dem wahrgenommenen Wert übereinstimmt oder diesen übertrifft. Kotler ordnete den Produkten fünf Ebenen zu:

Die fünf Produktebenen sind:

1. Kernnutzen:
   Das grundlegende Bedürfnis oder der Wunsch, den die Verbraucher durch den Konsum des Produkts oder der Dienstleistung befriedigen. Zum Beispiel das Bedürfnis, digitale Bilder zu verarbeiten.
2. Generisches Produkt:
   Eine Version des Produkts, die nur die Attribute oder Merkmale enthält, die absolut notwendig sind, damit es funktioniert. Zum Beispiel könnte das Bedürfnis, digitale Bilder zu verarbeiten, durch einen einfachen Personalcomputer mit kostenloser Bildverarbeitungssoftware oder ein Verarbeitungslabor befriedigt werden.
3. Erwartetes Produkt:
   Die Gruppe von Eigenschaften oder Merkmalen, die Käufer normalerweise erwarten und denen sie zustimmen, wenn sie ein Produkt kaufen. Zum Beispiel wird der Computer so spezifiziert, dass er eine schnelle Bildverarbeitung bietet und einen hochauflösenden, präzisen Farbbildschirm hat.
4. Erweitertes Produkt:
   Die Einbeziehung zusätzlicher Funktionen, Vorteile, Eigenschaften oder damit verbundener Dienstleistungen, die dazu dienen, das Produkt von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden. Zum Beispiel wird der Computer mit einer hochwertigen Bildverarbeitungssoftware vorinstalliert, ohne zusätzliche Kosten oder zu einem stark reduzierten, zusätzlichen Preis.
5. Potenzielles Produkt:
   Dies umfasst alle Erweiterungen und Veränderungen, die ein Produkt in der Zukunft erfahren könnte. Um eine zukünftige Kundenbindung zu gewährleisten, muss ein Unternehmen darauf abzielen, die Kunden auch in Zukunft zu überraschen und zu begeistern, indem es die Produkte weiter verbessert. So erhält der Kunde beispielsweise laufend Upgrades der Bildverarbeitungssoftware mit neuen und nützlichen Funktionen.

Welchen Nutzen bietet das Modell?

Kotlers Modell der fünf Produktebenen bietet Unternehmen eine bewährte Methode zur Strukturierung ihres Produktportfolios, um verschiedene Kundensegmente anzusprechen. Dies ermöglicht eine strukturierte Analyse der Produkt- und Kundenrentabilität (Umsatz und Kosten). Durch die Organisation der Produkte nach diesem Modell können die Verkaufsprozesse eines Unternehmens auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden und helfen, andere betriebliche Prozesse auf die Kunden zu konzentrieren – wie z. B. Design und Technik, Beschaffung, Produktionsplanung, Kostenrechnung und Preisgestaltung, Logistik sowie Vertrieb und Marketing.

Die Gruppierung von Produkten in Produktfamilien, die auf Kundensegmente ausgerichtet sind, hilft bei der Modellierung und Planung des Verkaufs sowie bei der Planung von Produktion und neuen Produkten.

Implementierung der Porter’s Five Forces Analyse? Zu berücksichtigende Fragen

• Wie sehen unsere Kunden unsere Produkte?
• Wie werden sie unsere Produkte einkaufen?
• Können wir unsere Produkte in Familien strukturieren, die sich daran orientieren, wie unsere Kunden unsere Produkte bewerten?
• Wie kann die Produktstruktur entlang gemeinsamer Komponenten optimiert werden, um Kosten- und Preisstrukturen logisch und zugänglich zu machen?