Unsere 8 besten Tipps zum Verfassen von Werbetexten!

Digitales Marketing und PPC entwickeln sich unglaublich schnell. Bei allen technologischen Innovationen und neuen Funktionen, die wir regelmäßig sehen, gibt es jedoch ein Element, das unabhängig von den Änderungen bei den Plattformen, Tools und Technologien von entscheidender Bedeutung bleibt – das Verfassen von Anzeigentexten.

Es spielt keine Rolle, wie viele der AdWords-Schnickschnack Sie derzeit verwenden – wenn Ihre Anzeigentexte schlecht sind, werden Sie nicht den erhofften Erfolg erzielen. Zum Glück wissen die PPC-Experten von WordStream, wie man gute Anzeigentexte schreibt, und im heutigen Beitrag geben wir Ihnen unsere besten Tipps zum Verfassen von Anzeigentexten.

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Eine Anmerkung, bevor wir beginnen…

Es gibt eine Reihe von Tipps und Best Practices für das Verfassen von PPC-Anzeigen, bei denen ich davon ausgehe, dass Sie sie bereits befolgen, wie z. B. die Verwendung von Keywords in Ihren Anzeigen (Sie lachen, aber viele Werbetreibende tun das nicht) und die Einhaltung der Richtlinien von Google (tHiS iSnT aLlOwEd). Nachdem das geklärt ist, lassen Sie uns die Ärmel hochkrempeln und zur Sache kommen, wenn es darum geht, großartige Anzeigentexte zu schreiben.

Spiegeln Sie das Ziel des Nutzers wider

Niemand klickt auf eine Anzeige, weil er denkt: „Wow, was für eine coole Anzeige“. Sie klicken auf Anzeigen, weil sie etwas erreichen und ein Problem lösen wollen. Eine der effektivsten Strategien beim Verfassen von Werbetexten ist es daher, das Ziel des Nutzers in den Anzeigentexten widerzuspiegeln.

Wenn Sie sich hinsetzen, um Ihre Anzeigen zu schreiben, denken Sie an den Nutzer und daran, was er erreichen möchte – und formulieren Sie Ihre Anzeigen dann so, dass sie diesen Wunsch direkt ansprechen.

Diese Carvana-Anzeige, die für die Suchanfrage „verkaufe mein Auto“ geschaltet wurde, ist ein hervorragendes Beispiel für dieses Prinzip.

Die erste Überschrift spiegelt perfekt wider, was der Nutzer zu erreichen versucht – Sie müssen Ihr Auto verkaufen, und Carvana möchte es kaufen. Die zweite Überschrift wird wirkungsvoll eingesetzt, indem sie den zusätzlichen Vorteil bietet, dass man sein Auto selbst abholen kann.

Schließlich nutzt Carvana die Beschreibung, um die Einfachheit des Verfahrens und den zusätzlichen Bonus, dass man sein Geld noch am selben Tag erhält, hervorzuheben.

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Wie auch immer Sie vorgehen, behalten Sie beim Verfassen Ihrer Anzeigentexte das Endziel Ihrer Kunden im Auge. Helfen Sie Ihren potenziellen Kunden, sich vorzustellen, wie sie ihr Problem mit Hilfe Ihres Unternehmens lösen können.

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Zahlen oder Statistiken in Ihre Überschriften einbauen

Werbetreibende werden praktisch alles tun, um Sie dazu zu bringen, auf ihre Anzeigen zu klicken, aber alles, was sie wirklich tun müssen, ist, Ihnen das Leben leichter zu machen, den Unsinn wegzulassen und auf den Punkt zu kommen. Eine hervorragende Möglichkeit, dies zu tun, ist die Einbeziehung von Zahlen oder Statistiken in Ihre Anzeigen, vorzugsweise in den Überschriften.

Die beiden obigen Anzeigen für Kfz-Versicherungsangebote in Rhode Island (wo ich mich zufällig aufhalte, während ich dies schreibe) enthalten beide viele tatsächliche Zahlen, nicht nur in der Überschrift, sondern auch im Text. Obwohl keines dieser Unternehmen so bekannt ist oder den Wiedererkennungswert von Marken wie Progressive oder State Farm hat, bieten sie doch einige überzeugende Zahlen in ihren Anzeigen an (auch wenn ich mich angesichts der Fahrweise einiger Leute hier in Lil‘ Rhody frage, wie diese spekulativen Angebote so niedrig sein können).

Obwohl dies eine bemerkenswert wirksame Methode sein kann, um Ihre Anzeigen hervorzuheben, sollte sie vorsichtig eingesetzt werden. Schauen Sie sich dieses Beispiel für einen T-Shirt-Druckdienst an:

In der Theorie sollte dies eine großartige Anzeige sein, weil sie gleich in den ersten paar Zeichen der Überschrift erwähnt, wie billig diese individuell bedruckten T-Shirts sein können. Allerdings kann dies auch mehr Fragen aufwerfen, als es beantwortet. Zum Beispiel könnten diese Hemden sehr erschwinglich sein, aber wie gut können sie für weniger als 2 $ pro Hemd sein? Als hypothetischer Interessent stelle ich bereits die Qualität des Produkts in Frage, bevor ich mich überhaupt durchgeklickt habe, und das ist nicht der gewünschte Effekt.

SHUT UP AND TAKE MY MONEY

Die meisten potenziellen Kunden haben eine Vorstellung davon, wie viel sie bereit sind, für etwas zu zahlen, lange bevor sie überhaupt in Erwägung ziehen, auf eine Anzeige zu klicken, so dass die Einbeziehung von Zahlen oder Statistiken in Ihre Anzeigen ihnen hilft, eine Entscheidung zu treffen, wenn sie Ihre Anzeige mit der Anzeige eines Konkurrenten vergleichen.

Appellieren Sie an das Anspruchsdenken der Nutzer

Dies mag sich anhören, als würden Sie den Egoismus Ihrer potenziellen Kunden ausnutzen – und das ist es auch. Ohne ungewollt wie ein mürrischer alter Mann zu klingen, der Kinder anschreit, sie sollen von meinem Rasen verschwinden, leben wir in einer zunehmend egoistischen Gesellschaft, in der viele Menschen ein unverhohlenes Anspruchsdenken an den Tag legen. So unangenehm dies auch sein mag, kann es sich für Werbetreibende, die geschickt genug sind, es auszunutzen, als wertvolle Gelegenheit erweisen.

Die obige Anzeige für einen Anwalt für Scheidungs- und Personenschäden nutzt dieses Anspruchsdenken geschickt aus. Die Formulierung der Überschrift („To Protect Your Best Interests“) appelliert sofort an die Vorstellung, dass der Interessent etwas verdient – eine geschickte Taktik für eine so emotional aufgeladene Situation wie eine Scheidung.

Diese Technik ist im Rechtssektor besonders verbreitet, da viele Menschen, die Klagen einreichen, dies in dem festen Glauben tun, dass ihnen etwas zusteht. In vielen Fällen nutzen Anwälte und Anwaltskanzleien den inhärent kontradiktorischen Charakter von Gerichtsverfahren, um hochgradig provokative Anzeigen zu erstellen, die sehr überzeugend sein können – und an ein Gefühl des Anspruchs zu appellieren, ist eine hervorragende Möglichkeit, eine emotionale Reaktion bei Ihren potenziellen Kunden hervorzurufen. Apropos…

Binden Sie emotionale Auslöser in Ihre Anzeigen ein

Nichts regt Menschen so sehr zum Handeln an wie eine starke emotionale Reaktion – vor allem online. Dieses Prinzip macht Clickbait so wirkungsvoll: Menschen lesen etwas, erleben eine starke emotionale Reaktion darauf und klicken dann weiter. Diese Technik ist eine der wirkungsvollsten, die Ihnen beim Verfassen von PPC-Anzeigentexten zur Verfügung stehen.

Hier, hier, Donna – nicht weinen

Die emotionalen Reaktionen, die Sie hervorrufen können, hängen davon ab, was Sie anbieten, und von der gewünschten Wirkung, die diese emotionale Reaktion auf Ihre Interessenten haben soll. Negative Emotionen wie Wut, Ekel und Angst können eine unglaublich starke Reaktion beim Leser hervorrufen, aber es kann eine Herausforderung sein, diese Reaktion mit dem Rest Ihrer Botschaft in Einklang zu bringen – Sie wollen nicht, dass sich die negative emotionale Reaktion auf die Wahrnehmung Ihrer Produkte oder Ihrer Marke überträgt.

Werfen wir einen Blick auf eine Anzeige für eine besonders heikle, potenziell emotionale Dienstleistung – eine Website, die Menschen dabei hilft, herauszufinden, ob ihre Ehemänner Affären haben:

Diese Anzeige ist wirklich interessant und ein großartiges Beispiel dafür, wie der subtile Einsatz von emotionalen Auslösern in Ihren Anzeigen sehr überzeugend sein kann. Erstens macht die Anzeige ihren Hauptnutzen deutlich, nämlich dass der Suchende durch die Eingabe eines Namens Informationen von Dating-Profilen bis hin zu Strafregisterauszügen finden kann – in der Tat eine ziemlich umfassende Suche und die Art von Sessel-Detektivarbeit, die ein untreuer Ehemann vielleicht nicht erwartet.

Auch positive emotionale Auslöser wie Bestätigung und Humor können sehr effektiv sein, wenn es darum geht, Menschen dazu zu bringen, auf Ihre Anzeigen zu klicken – aber sie können aufgrund der subjektiven Natur dieser Emotionen (besonders im Fall von Humor) schwierig umzusetzen sein.

Diese Technik muss nicht besonders offenkundig sein, und Sie müssen potenzielle Kunden nicht unbedingt empören, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Manchmal kann ein subtilerer Ansatz genauso wirksam sein, wie diese Anzeige zeigt:

Die obige Anzeige schafft es, eine emotionale Reaktion hervorzurufen, während sie gleichzeitig eine aufstrebende Sprache verwendet, um potenzielle Kunden zum Klicken zu verleiten. Diese Art von Anzeige hätte sich gut für einen negativen emotionalen Auslöser eignen können, aber der Werbetreibende hat sich geschickt dafür entschieden, einen inspirierenderen Ansatz für ein sensibles Thema – das Körperbild – zu wählen, um seinen Standpunkt zu vermitteln.

Natürlich kann manchmal ein direkterer Ansatz der beste Weg sein, wie diese Anzeige für eine Anwaltskanzlei, die sich auf Fälle von Trunkenheit am Steuer spezialisiert hat, zeigt:

In diesem Beispiel ist Angst – oder zumindest Unsicherheit – der primäre emotionale Auslöser („Retten Sie Ihren Führerschein & Vermeiden Sie Gefängnis“), und es steht direkt in der Überschrift, eine sehr effektive Taktik.

Einzigartige, schlagwortreiche Display-URLs erstellen

Viele Werbetreibende übersehen die potenziellen Auswirkungen, die eine Display-URL auf den Erfolg ihrer Anzeigen haben kann. PPC-Neulinge wissen vielleicht nicht einmal, dass die Anzeige-URL (die URL, die in ihren Anzeigen erscheint) und die Ziel-URL (die eigentliche URL der Seite, zu der Besucher beim Anklicken einer Anzeige weitergeleitet werden) unterschiedlich sein können.

Die Anzeige-URL kann zwei Zwecken dienen – sie kann etwas Interessanteres und Relevantes für den Text Ihrer Anzeigen sein, und sie kann (und sollte) Ihre wichtigsten Schlüsselwörter enthalten. Auch wenn Ihre Ziel-URL die Schlüsselwörter, auf die Sie bieten, nicht enthält, können Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen erscheinen, wenn Sie sie in Ihre Anzeige-URL aufnehmen.

Im obigen Beispiel wird die Anzeige-URL gut genutzt, denn sie suggeriert, dass der Interessent zu einer Produktseite für Überwachungskameras geleitet wird. Das sieht besser aus als eine allgemeine Homepage-URL und gibt dem Werbetreibenden eine weitere Möglichkeit, neben dem Suchbegriff zu erscheinen.

Bevor Sie Ihre Anzeigen schalten, sollten Sie sich Gedanken über Ihre Display-URLs machen und darüber, wie sie die Botschaft Ihrer Anzeigen verstärken können.

Priorisieren Sie Ihren besten Text

Im vergangenen Sommer reagierte Google auf die zunehmende Größe der Endgeräte und die Nachfrage nach sofortigen Lösungen, indem es Ihre Textanzeigen weiter ausbaute – mit einer zusätzlichen 30-Zeichen-Überschrift und einer zusätzlichen 90-Zeichen-Beschreibungszeile.

Zum Zeitpunkt der breiten Veröffentlichung berichtete Google, dass diese neuen, bis zu 300 Zeichen langen Textanzeigen 15 % mehr Klicks für die Inserenten brachten. Klingt perfekt, oder?

Nun ja, fast perfekt. So wirkungsvoll es auch ist, Ihren Textanzeigen mehr als 100 zusätzliche Zeichen hinzuzufügen, so lässt sich dies nicht auf alle Geräte übertragen. Auf kleineren Geräten wie Smartphones und Mini-Tablets kann die Bildschirmgröße nicht sowohl eine dritte Überschrift als auch eine zweite Beschreibungszeile aufnehmen.

Daher ist es ratsam, beim Verfassen Ihrer Textanzeigen den besten Text in die ersten beiden Überschriften und die erste Beschreibungszeile zu packen. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Sie den Nutzern unabhängig von ihren Gerätepräferenzen immer überzeugende Botschaften liefern.

Da ich meinen Desktop verwendete, zeigte mir Google hier alle drei Überschriften von KAYAK an. Dennoch haben sich die KAYAK-Texter auf kleinere Bildschirme eingestellt. Die Einbeziehung der Markenwebsite in die dritte Überschrift trägt zwar zum Wiedererkennungswert bei, ist aber sicherlich keine wesentliche Information. Die ersten beiden Überschriften sind dagegen viel wichtiger für die Anzeige.

Und wenn ich dieselbe Anfrage auf dem Handy suche…

…nur zwei Überschriften. Es handelt sich um einen ganz anderen Werbetreibenden, aber ich denke, Sie verstehen, worauf ich hinaus will.

Sind Sie immer noch nicht sicher, was Ihr bester Anzeigentext ist? Hier finden Sie die häufigsten Fehler bei Google-Anzeigen, die Sie vermeiden sollten!

Reagieren Sie präventiv auf häufige Einwände

Selbst wenn Sie in einem überfüllten Markt mit vielen Konkurrenten tätig sind, wird die Entscheidung zwischen Ihnen und einem konkurrierenden Unternehmen oft auf einen von zwei Einwänden hinauslaufen – wie viel es kosten wird und wie viel Ärger es machen wird. Glücklicherweise können Sie diese beiden häufigen Hindernisse mit ein wenig Voraussicht und einem intelligenten Werbetext umgehen.

Schauen Sie sich diese Beispielanzeige für die Suchanfrage „günstige Hausratversicherung“ an:

Natürlich gibt es Dutzende von sehr großen Unternehmen, die Hausratversicherungen anbieten, und so könnte es ziemlich schwierig sein, sich auf diesem speziellen Markt zu differenzieren. EverQuote ist es jedoch gelungen, diese Anzeige überzeugend zu gestalten. Beachten Sie, dass der allererste Text in der Überschrift – ein Preis – „97 $“ lautet, was dazu beiträgt, die Angst der potenziellen Kunden zu überwinden, für eine Versicherung übervorteilt zu werden.

Die obige Anzeige wurde von der folgenden Anzeige auf Platz eins verdrängt:

Diese Anzeige trägt nicht dazu bei, meine Befürchtungen bei der Suche nach einem Kostenvoranschlag für eine Hausratversicherung zu zerstreuen. Sicher, es wird erwähnt, dass der Kostenvoranschlag kostenlos ist, aber das würde ich von jedem Hausversicherer erwarten. Es sagt mir nicht, wie viel ich tatsächlich ausgeben werde.

Konzentrieren Sie sich auf die Vorteile

Erinnern Sie sich daran, dass wir darüber gesprochen haben, dass wir in einer zunehmend egoistischen Gesellschaft leben? Das sollten Sie beim Verfassen von Werbetexten immer im Hinterkopf behalten, vor allem, wenn es um den Text selbst geht. Niemand interessiert sich dafür, warum Ihr Unternehmen angeblich so großartig ist. Sie interessieren sich nur dafür, wie Sie ihnen das Leben leichter machen können.

Schauen wir uns einige Beispiele für dieses Prinzip in Aktion an. Ein Grund dafür, dass ich so viele Beispiele aus der Versicherungsbranche angeführt habe, sind der starke Wettbewerb und die hohen CPCs sowie die großen Unterschiede zwischen den Anzeigentexten der einzelnen Unternehmen.

Die erste Anzeige konzentriert sich fast ausschließlich darauf, wie ich als potenzieller Kunde von den Leistungen des Unternehmens profitiere. Ich erfahre, dass die Tarife mit allen zugelassenen Tierärzten zusammenarbeiten und auch erbliche Gesundheitsprobleme meiner Haustiere abdecken. Weiter wird mir versichert, dass mein Haustier ein Leben lang versichert ist und dass sein Alter keine Rolle spielt.

Die zweite Anzeige ist wesentlich schlechter. Die Überschriften sind in Ordnung; eine Aufforderung zum Handeln mit einem leichten Gefühl der Dringlichkeit ist eine gute Praxis. Aber in der Beschreibung geht es für MOAA bergab. Der einzige Vorteil – wenn man es überhaupt so nennen kann – besteht darin, dass die MOAA-Mitglieder den Versicherungsschutz für ihre Haustiere selbst auswählen können. Es ist eine Selbstverständlichkeit, dass MOAA-Mitglieder diese Freiheit haben. Diese Anzeige ist eine völlige Verschwendung von Beschreibungsplatz.

Es ist erwähnenswert, dass die zweite Anzeige sehr wohl wie eine Bombe konvertieren könnte – ich bin sicher, dass es buchstäblich Tausende von Anzeigen gibt, die sich nicht an die besten PPC-Verfahren halten und trotzdem sehr gut konvertieren. Das bedeutet jedoch nicht, dass Werbetreibende diese Anzeigen nachahmen sollten, es sei denn, sie haben unter strengen A/B-Testbedingungen gut abgeschnitten. Wie bei vielen konventionellen Weisheiten sind echte Daten aus echten Tests jeder „besten Praxis“ vorzuziehen, auch wenn sie kontraintuitiv erscheint. Machen Sie das, was für Ihr Unternehmen funktioniert, nicht das von jemand anderem, und treffen Sie Entscheidungen immer auf der Grundlage harter Daten.

Das Verfassen großartiger PPC-Anzeigen erfordert Zeit und Übung. Wenn Sie jedoch die obigen Tipps befolgen und die Fehler anderer vermeiden, können Sie die Qualität Ihrer Anzeigen (und Ihre Klickraten und Ihre Qualitätswerte…) schneller verbessern und einen höheren Ertrag aus Ihren Anzeigenausgaben erzielen.

Zusammenfassung: So schreiben Sie wirksame Anzeigentexte für PPC-Werbung:

1. Spiegeln Sie das Ziel des Nutzers wider.
2. Fügen Sie Zahlen oder Statistiken in Ihre Überschriften ein.
3. Appellieren Sie an das Anspruchsdenken des Nutzers.
4. Fügen Sie emotionale Auslöser in Ihre Anzeigen ein.
5. Erstellen Sie einzigartige, schlüsselwortreiche Anzeige-URLs.
6. Setzen Sie Ihre besten Texte in den Vordergrund.
7. Reagieren Sie präventiv auf häufige Einwände.
8. Konzentrieren Sie sich auf den Nutzen.

Sind Sie eher ein auditiver Lerner? Dann hören Sie sich unsere Goal Talk-Podcast-Episode über die Do’s and Don’ts beim Schreiben wirksamer Werbetexte an!