Studie zeigt, wie der Einfluss der Medien auf die öffentliche Meinung je nach Land variiert

LAWRENCE – Ein altes Sprichwort in der Journalismusforschung besagt, dass die Medien einem nicht sagen können, was man denken soll, aber sie können einem sagen, worüber man denken soll. Eine erstmals durchgeführte Studie der Universität von Kansas zeigt, dass trotz der sich rasch verändernden Medienlandschaft und der zunehmenden Globalisierung die Faktoren, die sich darauf auswirken, wie die Menschen die Medien und wichtige Themen sehen, von Land zu Land sehr unterschiedlich sind.

Die Agenda-Setting-Theorie hat seit den frühen 1970er Jahren untersucht, wie die Medien beeinflussen, worüber die Menschen denken und wie sie die Medien sehen. Die KU-Studie ging jedoch über die Untersuchung eines einzelnen Landes hinaus und führte eine Big-Data-Analyse des Agenda-Settings in 16 Ländern auf fünf Kontinenten durch. Dabei stellte sich heraus, dass zahlreiche Faktoren dazu beitragen, wie stark die Menschen von den Medien beeinflusst werden und wie sie diese wahrnehmen.

„Die zentrale Idee war, dass die Wirkung des Journalismus auf die Öffentlichkeit ein Produkt der Kultur, der Wirtschaft und ähnlicher Faktoren in einem Land ist“, so Hong Tien Vu, Assistenzprofessorin für Journalismus an der KU. „Unsere Ergebnisse liefern empirische Belege dafür, dass individuelle Faktoren wie Alter, Bildung, Wohnort und politische Ideologie sowie nationale Makrovariablen wie wirtschaftliche Entwicklung und Medienfreiheit mit der Stärke solcher Effekte zusammenhängen.“

Die Studie, die gemeinsam mit Peter Bobkowski, außerordentlicher Professor für Journalismus, und der Doktorandin Liefu Jiang, beide an der KU, verfasst wurde, erscheint demnächst in der Fachzeitschrift International Communications Gazette.

Die Autoren verwendeten Umfragedaten des International Social Survey Programme, das Daten aus 33 Ländern sammelte. Die Autoren verwendeten Daten aus 16 der Länder, die ausgewählt wurden, weil sie geografisch, wirtschaftlich und politisch vielfältig sind: Argentinien, Österreich, Kanada, Chile, Taiwan, Deutschland, Israel, Südkorea, Mexiko, Neuseeland, Philippinen, Südafrika, Spanien, Schweiz, Vereinigtes Königreich und die Vereinigten Staaten. Die Autoren arbeiteten mit Forschern zusammen, die entweder Muttersprachler sind oder die Sprachen der 16 Länder fließend sprechen, und analysierten fast 80.000 Artikel aus 31 großen Zeitungen in allen Ländern.

Die Artikel wurden mit einem computergestützten Programm gescannt, um zu analysieren, wie häufig Wörter aus Kategorien für öffentliche Angelegenheiten verwendet wurden. Diese Ergebnisse wurden mit den Umfragedaten verglichen, in denen die Befragten die Wichtigkeit bestimmter Themen in ihrem Land bewerteten, darunter Gesundheitsfürsorge, Bildung, Kriminalität, Umwelt, Einwanderung, Wirtschaft, Terrorismus und Armut oder „keines davon“ bzw. „kann mich nicht entscheiden“

Die Scan-Ergebnisse zeigten, über welche Themen die Zeitungen am häufigsten berichteten bzw. welches die wichtigste Medienagenda ist. Die Analyse ergab, dass die Wirtschaft in 11 Ländern das wichtigste Medienthema war, die Kriminalität in drei Ländern, während Gesundheit und Bildung in je einem Land am wichtigsten waren. In sieben Ländern war der Terrorismus das am wenigsten hervorstechende Thema in den Medien, in fünf die Armut, in zwei die Einwanderung und in ebenfalls zwei die Umwelt.

Die Medienagenden wiesen eine mäßig hohe Korrelation mit den Themen auf, die die Öffentlichkeit als am wichtigsten erachtete; allerdings zeigten nur sechs Länder statistisch signifikante Beziehungen zwischen Medien und öffentlichen Agenden, darunter Südkorea, Taiwan, Südafrika, die Philippinen, Mexiko und Chile. Die Ergebnisse wurden sowohl auf nationaler als auch auf individueller Ebene analysiert und zeigten, dass vier von fünf individuellen demografischen Merkmalen – Alter, Bildung, Wohngegend und politische Ideologie – vorhersagten, wie weit die Menschen von den Medienagenden entfernt waren. Jüngere, höher gebildete und politisch liberale Personen ließen sich weniger stark von der Medienagenda beeinflussen. Bewohner von Großstädten waren stärker von der Medienagenda beeinflusst als Landbewohner, und das Geschlecht war der einzige individuelle Faktor, der nicht mit der Problemdistanz oder der Beeinflussung durch die Medienagenda in Verbindung stand.

Nationale Ergebnisse untersuchten, wie Faktoren wie wirtschaftliche Entwicklung und Medienfreiheit die Überschneidung der individuellen Agenda mit der Medienagenda beeinflussen, und stellten fest, dass beide starke Prädiktoren für die Übereinstimmung waren. Insbesondere die wirtschaftliche Entwicklung zeigte, dass Menschen aus entwickelten Ländern eher von der nationalen Medienagenda abwichen, während mangelnder Wohlstand eher dazu führte, dass die Menschen bei den wichtigsten Themen mit den Medien übereinstimmten.

„Es ist möglich, dass Menschen in entwickelteren Ländern skeptischer sind und die Medien nicht so viel Einfluss auf sie haben“, sagte Vu. „Wenn man jedoch über genügend wirtschaftliche Ressourcen verfügt, kann man über Dinge wie die Umwelt oder die Gleichstellung der Geschlechter nachdenken. Wenn man in Armut lebt, ist es schwer, an etwas anderes zu denken als daran, Essen auf den Tisch zu bringen.

Während sich mit zunehmender wirtschaftlicher Entwicklung die Distanz zwischen der Agenda des Einzelnen und der der Medien vergrößerte, stellten die Forscher fest, dass in Ländern mit geringer Pressefreiheit mit zunehmender Entwicklung auch die Überschneidung der Agenden zunahm. Daher war die Überschneidung zwischen der öffentlichen und der individuellen Agenda in reichen Ländern mit geringer Pressefreiheit, wie Israel, am größten und in reichen Ländern mit hoher Pressefreiheit, wie der Schweiz, am geringsten.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Medien immer noch beeinflussen können, worüber die Menschen nachdenken, aber verschiedene nationale und individuelle Faktoren haben großen Einfluss darauf, wie dies geschieht. Die Auswirkungen sind nicht von einem Land zum nächsten oder sogar von einer Person zur nächsten gleich.

Die Untersuchung „gehört zu den wenigen Studien, die Medieneffekte in Verbindung mit nationalen Makrofaktoren untersucht haben“, schreiben die Autoren. „Sie untermauert empirisch das Argument, dass die Untersuchung der komplexen Beziehung zwischen den Medien und der Öffentlichkeit im Allgemeinen im breiteren Kontext der wirtschaftlichen Entwicklung, der Mediensysteme und der Kultur durchgeführt werden muss.