Schadet Direct-To-Consumer-Werbung für Medikamente mehr als sie nützt?

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Big-Pharma-Produkte laut Frost & Sullivan-Forschung Direct-to-Consumer-Werbung

Was hat DTCA für verschreibungspflichtige Medikamente in den USA ausgelöst? Wie haben sich lebensverändernde Diskussionen, die eigentlich nur in Arztpraxen stattfinden sollten, ihren Weg in die Wohnzimmer der Menschen gebahnt?

Die DTCA-Branchenlandschaft für verschreibungspflichtige Medikamente

DTC-Werbung für Arzneimittel

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DTCA für Arzneimittel wurde 1997 legalisiert. Trotz ihres relativ kurzen Bestehens von 22 Jahren hat sie die Werbelandschaft für das US-Gesundheitswesen stark beeinflusst und steht in krassem Gegensatz zu den Formen der legalen Arzneimittelwerbung in anderen Ländern der Welt. Trotz der Kontroversen und Fragen zur Ethik der DTCA sind die USA und Neuseeland die einzigen beiden Länder der Welt, die diese Praxis zulassen. Die USA könnten die einzigen bleiben, wenn es dem Entwurf des neuseeländischen Heilmittelgesetzes gelingt, ein Verbot der Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel aufzunehmen.

Die DTCA hat zwar einige positive Auswirkungen, doch neigen diese Werbespots dazu, die Patienten in die Irre zu führen und können zum Abbruch der Arzt-Patienten-Beziehung führen. Zwischen 1983 und 2013, einem Zeitraum von 30 Jahren, wurden 449 Artikel über DTC-Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel veröffentlicht. In diesen Artikeln wurden die verschiedenen Vor- und Nachteile dieser Praxis untersucht. Die Vorteile beruhten in erster Linie auf der Annahme, dass Patienten, wenn sie Werbung für Medikamente sehen, die zu ihren Symptomen passen, einen Dialog mit ihrem Arzt beginnen und eine aktivere Rolle in ihrer Gesundheitsversorgung übernehmen würden. Trotz dieser gut gemeinten Strategie hat sich gezeigt, dass DTCA für verschreibungspflichtige Arzneimittel die Beziehung zwischen Arzt und Patient gefährden kann. Laut einer FDA-Umfrage gaben 65 % der Ärzte an, dass DTCA für Arzneimittel verwirrende Botschaften an die Patienten sendet, und 8 % behaupteten, dass sie sich unter Druck gesetzt fühlten, Markenarzneimittel zu verschreiben, nachdem Patienten eine DTC-Werbung zitiert hatten.

Die routinemäßige Verwendung von DTCA und ihre nachteiligen Auswirkungen führten dazu, dass die AMA gegen diese Art von Werbung Stellung bezog. Die AMA war besorgt darüber, dass „eine zunehmende Verbreitung von Werbung die Nachfrage nach teuren Behandlungen antreibt, obwohl die klinische Wirksamkeit von weniger kostspieligen Alternativen bekannt ist.“ Die Haltung der AMA ist repräsentativ für die wachsende Skepsis gegenüber DTCA in der Ärzteschaft. Wenn die größte Ärztevereinigung des Landes ihre Besorgnis über diese Praxis zum Ausdruck bringt, warum nutzen dann die Pharmaunternehmen weiterhin DTCA?

Nach Angaben des Journal of the American Medical Association (JAMA) sind die Budgets für DTC-Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel drastisch gestiegen, und zwar von 1,3 Mrd. USD im Jahr 1997 auf mehr als 6 Mrd. USD im Jahr 2016; das ist ein Anstieg um 361 %. Diese Unternehmen nutzen DTCA, um für verschreibungspflichtige Medikamente zu werben, weil dadurch der Absatz von Medikamenten gesteigert wird. Der Handelsausschuss des Repräsentantenhauses stellte 2008 fest, dass die Pharmaindustrie für jede 1.000 Dollar, die sie für Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente ausgibt, 24 neue Patienten gewinnt. Darüber hinaus ergab ein Forschungsbericht aus dem Jahr 2003, dass die Preise für verschreibungspflichtige Medikamente mit Werbung fast siebenmal höher waren als für solche ohne Werbung.

Global Healthcare Outlook, 2019

Frost & Sullivan

In der Kontroverse um die hohen Medikamentenpreise hört man oft von Pharmaunternehmen, die behaupten, dass der Anstieg der Medikamentenpreise eine direkte Folge der Ausgaben für Forschung und Entwicklung ist. Neben den negativen Auswirkungen auf das Arzt-Patienten-Verhältnis wirkt sich dies auch auf den Geldbeutel aus. Angesichts der falschen Vorstellung von den Ausgaben müssen die Prioritäten bei der DTC-Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel branchenweit neu bewertet werden.

Die Werbung, die Sie sehen

„Wer möchte nicht eine Chance? Eine Chance, länger zu leben“

Die von Bristol-Myers Squibb herausgegebene Werbung für Opdivo, ein Medikament gegen eine Art von fortgeschrittenem Lungenkrebs, ist voll von auffälligen Bildern von offenen Himmeln und riesigen Flugzeugen, die einen offenen Weg in eine gesunde Zukunft suggerieren.

Medikamente für lebensbedrohliche Krankheiten, die so schwerwiegend sind wie Lungenkrebs, lassen sich unmöglich in 90 Sekunden erklären oder verstehen. Die Nebenwirkungen, die von Müdigkeit bis hin zu Selbstmordgedanken reichen und mit denen Sie oder ein Ihnen nahestehender Mensch während der Einnahme eines verschreibungspflichtigen Medikaments konfrontiert werden, können enorm und potenziell schwächend sein.

Speziell bei Opdivo lenken die dramatischen Bilder und die leuchtenden Farben die Aufmerksamkeit des Betrachters von der winzigen Schrift am unteren Rand ab, auf der steht: „Dies ist für Erwachsene mit nicht-kleinzelligem Lungenkrebs, die zuvor mit einer platinbasierten Chemotherapie behandelt wurden.“ Dieses Medikament stellt sich als Heilmittel für alle Krebsarten dar, wird aber nur zur Behandlung einer bestimmten Art von Lungenkrebs eingesetzt. Die meisten Patienten, die diese Werbung sehen, verstehen die Details nicht ganz, wenn sie ihren Arzt nach einem Medikament fragen. Zweifellos wissen diese Unternehmen, dass Patienten Wege finden wollen, um länger zu leben. Für jemanden, der an Krebs leidet, ist es nicht angebracht, ihm falsche Hoffnungen zu machen, nur um dann von seinem Arzt abgelehnt zu werden, wenn er die Kriterien nicht erfüllt. Die Last, dieses schwierige Gespräch zu führen, wird auf den Arzt abgewälzt, was die Beziehung zwischen Arzt und Patient weiter belastet.

Die zu stark vereinfachte Botschaft in der Opdivo-Werbung ist nicht einzigartig; viele Anzeigen folgen demselben Schema. Diese Anzeigen können potenzielle Missverständnisse fördern. Infolgedessen hat das Vertrauen der amerikanischen Öffentlichkeit in die Pharmaindustrie erheblich abgenommen. Laut dem Edelman Trust Barometer von 2018 vertrauen 62 % der Amerikaner der Pharmaindustrie nicht. Neben öffentlich diskutierten Themen wie hohen Medikamentenpreisen und der Opioid-Epidemie hat auch die DTC-Werbung für Medikamente zu diesem Vertrauensverlust beigetragen.

Die Pharmaindustrie will mit ihren Medikamenten Leben retten. Daher ist Vertrauen eine wesentliche Komponente, die für den Wert der Patientengesundheit wichtig ist. Das wertorientierte Pflegemodell durchbricht die typische „Einheitsgröße“ der DTC-Werbung und spricht die Patienten auf eine Weise an, die relevanter und transparenter ist.

Eine zukunftsweisende Alternative zu DTC-Werbung sind Disease Awareness Campaigns (DACs), die auf dieses wertorientierte Pflegemodell abgestimmt sind. DACs sind nicht produktspezifisch und ermöglichen es Patienten, mit ihren Ärzten in Kontakt zu treten, ohne sich auf ein bestimmtes Medikament zu konzentrieren.

Ein Unternehmen, das DACs eingesetzt hat, ist Gilead, ein forschungsbasiertes biopharmazeutisches Unternehmen, das eine Hepatitis-C-Werbekampagne in Auftrag gab. Die Anzeige nutzte erfolgreich das DAC-Modell und ermutigte die Menschen, sich testen zu lassen, ohne ihr Produkt zu erwähnen.

Anzeigen, die diese Strategie nutzen, zielen darauf ab, die Menschen wirksam über ihre Krankheit aufzuklären, potenzielle Patienten zu ermutigen, mit ihren Ärzten zu sprechen, und das Stigma, das die jeweilige Krankheit umgibt, zu beseitigen. Diese Alternative schützt zwar die Arzt-Patienten-Beziehung, indem sie es den Ärzten ermöglicht, ohne Druck der Patienten die bestmögliche Medikation zu verschreiben, doch gibt es Bedenken wegen der fehlenden FDA-Aufsicht über diese Praxis.

Die Pharmaindustrie ist ein umsatzstarkes Unternehmen. Diese Unternehmen werden zwar weiterhin für ihre Produkte werben, um den Unternehmenswert und die Rentabilität zu steigern, doch letztlich sind sie den Menschen und der Gesundheit der Patienten verpflichtet. Die Branche muss sich zu Marketingstrategien verpflichten, die nicht nur eine profitable, sondern auch eine ethisch vertretbare Zukunft fördern.

Wollen Sie mehr über die versteckten und wahren Kosten der DTC-Werbung für Arzneimittel erfahren? Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Senden Sie eine E-Mail an [email protected], um über diesen Markt zu diskutieren.

Dieser Artikel wurde mit Beiträgen von Inayat Gill, Romina Gupta und Kate Meacham verfasst. Diese Frauen sind Studentinnen am Mount Holyoke College und wurden bei der International Business Ethics Case Competition 2019 in Los Angeles, Kalifornien, hoch ausgezeichnet.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

https://www.fda.gov/drugs/drug-information-consumers/impact-direct-consumer-advertising

Schwartz, LM, Woloshin, S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx