Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefon: (972) 338-7700
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Website: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

ÜBERSICHT

Pizza Hut unterscheidet sich von seinen Konkurrenten unter anderem durch sein proaktives Vorgehen bei Produktentwicklung und Marketing. Angefangen mit der ursprünglichen Pizza mit dünner Kruste, die 1958 zum ersten Mal serviert wurde, bemühte sich Pizza Hut ständig, seine Produkte zu verfeinern und neue Produkte zu entwickeln, die dem Geschmack eines jeden Verbrauchers entsprechen. Im Januar 1999 führte die in Dallas ansässige Kette die Big New Yorker Pizza ein. Die neue Pizza wurde von Hand auf 16 Zoll gestreckt und zeichnete sich durch eine schmackhaftere, süßere Sauce und Beläge aus, die auf 100 Prozent echtem Käse gebacken wurden. Die Big New Yorker wurde in acht faltbare Scheiben geschnitten und kostete ab 9,99 Dollar für einen Belag.

Die Big New Yorker Pizza war die größte neue Produkteinführung in der Geschichte von Pizza Hut und wurde von einer 80 Millionen Dollar teuren Werbe- und Marketingkampagne unterstützt, die von BBDO Worldwide entwickelt wurde. Die Kampagne umfasste Fernseh-, Radio- und Printanzeigen sowie Werbematerialien in den Geschäften, wie z. B. Thekenkarten, Schaufensterdekorationen, Banner und Wimpel. Der Big New Yorker wurde auch auf der neu gestalteten Pizza Hut Website vorgestellt. Die Werbung für den Big New Yorker wurde erstmals am 28. Januar 1999 in der NBC-Donnerstagssendung „Must See TV“ ausgestrahlt und in der ABC-Sendung „T.G.I.F.“ fortgesetzt. Prominente Werbespots mit den New Yorkern Spike Lee, Fran Drescher und Donald Trump wurden am 31. Januar während der Super Bowl-Übertragung auf dem Fox-Network ausgestrahlt.

GESCHICHTLICHER KONTEXT

Pizza wurde in den 1940er Jahren in großem Umfang in Amerika eingeführt, als heimkehrende Soldaten aus dem Zweiten Weltkrieg, die in Italien gedient hatten, Pizzerien eröffneten, die den traditionellen Tomatenkuchen servierten. Pizza Hut wurde 1958 gegründet, als zwei College-Studenten aus Wichita, Frank und Dan Carney, von einem Freund der Familie auf die Idee gebracht wurden, eine Pizzeria zu eröffnen. Die Brüder erkannten schnell das Potenzial eines solchen Unternehmens, und nachdem sie sich 600 Dollar von ihrer Mutter geliehen hatten, kauften sie eine gebrauchte Ausrüstung und mieteten ein kleines Gebäude an einer belebten Kreuzung in ihrer Heimatstadt. Das Ergebnis ihrer unternehmerischen Bemühungen war das erste Pizza Hut-Restaurant und der Grundstein für das, was die größte und erfolgreichste Pizzakette der Welt werden sollte.

1965 präsentierte Pizza Hut seinen ersten Fernsehspot mit dem musikalischen Jingle „Putt-Putt to Pizza Hut“. Drei Jahre später betrat die Kette den internationalen Markt und eröffnete ihr erstes Restaurant in Kanada. Im Jahr 1969 wurde das erste Pizza Hut-Restaurant in Mexiko eröffnet, und auch in Deutschland und Australien wurde mit dem Bau von Filialen begonnen. Im selben Jahr wurde das charakteristische rote Dach für alle Restaurants eingeführt.

Bis 1971 war Pizza Hut sowohl beim Umsatz als auch bei der Anzahl der Restaurants zur weltweit führenden Pizzakette geworden, und die Expansion setzte sich im Laufe des Jahrzehnts fort. Innerhalb von zwei Jahren eröffnete das Unternehmen Filialen in Costa Rica, Japan und England. Die Produktinnovation schritt zügig voran, und 1975 wurde eine neue Sorte, Thick ‚N Chewy, eingeführt. Eine Super Supreme-Pizza wurde 1977 in den Vereinigten Staaten eingeführt. Im selben Jahr stimmten die Pizza Hut-Aktionäre mit überwältigender Mehrheit einer Fusion mit PepsiCo, Inc. für eine nicht genannte Summe zu.

1979 wurde die Sicilian Pan Pizza eingeführt, die sich als so beliebt erwies, dass 1983 die Personal Pan Pizza, die garantiert in fünf Minuten fertig ist, im gesamten System eingeführt wurde. Zwei weniger erfolgreiche Menüpunkte, Priazza und Calizza, wurden 1985 eingeführt. Vielleicht spiegelte sich darin das Ende der Faszination der Verbraucher für die Pfannenpizza wider, und die traditionelle handgeschwenkte Pizza wurde rechtzeitig zum 30-jährigen Jubiläum von Pizza Hut im Jahr 1988 im gesamten System eingeführt.

Anfang der 1990er Jahre hatte der Umsatz von Pizza Hut 4 Milliarden Dollar erreicht, und die Kette entwickelte weiterhin neue Produkte. Ein Mittagsbuffet wurde 1992 in 1.800 Betrieben eingeführt, und im nächsten Jahr brachte die Kette die Bigfoot Pizza – zwei Quadratmeter Pizza in 21 Scheiben geschnitten – sowie die Chunky Style Pizza auf den Markt. Am Ende des Jahres war Pizza Hut in der gesamten Restaurantbranche führend im Wachstum und stellte neue Unternehmensrekorde bei Umsatz und Gewinn auf. Das anhaltend starke Wachstum zog prominente Werber für die Marke an, wobei die Fußballlegende Pelé einer der ersten war, als er am 13. April 1994 einen Ball durch die Tür des Pizza Hut Restaurants Nummer 10.000 in Sao Paulo schoss.

1995 startete Pizza Hut eine neue Werbekampagne mit dem Slogan „You’ll Love the Stuff We’re Made Of“. Im selben Jahr wurden Buffalo Wings – würzige Hähnchenflügel mit Dip-Sauce – in die Speisekarte aufgenommen. Und in einer der erfolgreichsten Produkteinführungen in der Geschichte der Kette brach die Pizzeria Stuffed Crust Pizza sofort die Verkaufsrekorde des Unternehmens. Im darauf folgenden Januar schaltete Pizza Hut seinen allerersten Werbespot während des Super Bowls. Im Mai 1996 führte die Kette zwei Pizzasorten mit Hühnerfleischbelag ein, Italian Chicken und Chicken Supreme.

1997 stellte Pizza Hut „Totally New Pizzas“ vor, eine Qualitätsinitiative, bei der die Pizzen mit frischem, in Scheiben geschnittenem Gemüse und mehr Fleisch belegt wurden. Später im selben Jahr wurde „The Edge“, eine Spezialpizza ohne Kruste, entwickelt, um den so genannten „extremen“ Geschmack der Verbraucher anzusprechen. Im Jahr 1998, dem Jahr des 40-jährigen Bestehens von Pizza Hut, wurden weitere Produkte eingeführt. Die sizilianische Pizza, bei der Knoblauch, Basilikum und Oregano in die Kruste eingebacken wurden, war ein Vorläufer des Back-to-Basics-Ansatzes, den später die Big New Yorker verkörperte. Die neue Pizza wurde von einer Werbekampagne begleitet, die den Slogan „Die besten Pizzen unter einem Dach“ verwendete. Ab 1999 bot Pizza Hut seinen Kunden fünf Hauptprodukte an: Pan, Thin ‚N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust und Big New Yorker.

ZIELMARKT

„Wir zielen damit auf den großen Pizzakonsumenten ab“, erklärte Mike Rawlings, Chief Concept Officer von Pizza Hut, über die Big New Yorker Pizza. „Das kann eine große Familie sein, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sucht, oder es können Teenager oder junge Erwachsene sein, die Geld für andere Dinge brauchen.“

In der Tat könnte der Begriff „Heavy Pizza User“ auf viele Amerikaner angewandt werden. Laut einer von der National Association of Pizza Operators durchgeführten Umfrage verzehrten die Amerikaner jeden Tag 100 Hektar des Essens. Der Appetit auf Pizza hat sie zu einer 30 Milliarden Dollar schweren Industrie gemacht. Im Jahr 1999 waren etwa 17 Prozent aller Restaurants Pizzerien, und die Branche wuchs weiter. Besonders beliebt war Pizza bei jungen Verbrauchern, und eine Gallup-Umfrage aus dem Jahr 1996 ergab, dass Pizza bei Kindern im Alter von 8 bis 11 Jahren das beliebteste Essen war.

WETTBEWERB

Pizza Hut, eine Abteilung des multinationalen Unternehmens PepsiCo, Inc. war der dominierende Anbieter unter den Pizzaketten. Im Jahr 1999 kontrollierte Pizza Hut mit 7.132 Geschäften 22 % des Marktes, während sein Hauptkonkurrent Papa John’s nur ein Viertel so viele Geschäfte hatte und weniger als 5 % des Marktes kontrollierte. Dennoch blieb der Wettbewerb zwischen den beiden Ketten hart, vor allem, weil zwischen 1993 und 1999 für jeden Punkt, den Pizza Hut an Marktanteil verlor, Papa John’s einen Punkt hinzugewann. Der Kampf war besonders heftig, da der Pizzaabsatz im gleichen Zeitraum nur um 3,6 Prozent pro Jahr stieg. Analysten sagten nicht voraus, dass die Umsätze in Zukunft viel schneller wachsen würden, und so blieb Pizza Hut und Papa John’s nichts anderes übrig, als zu versuchen, die Kunden des jeweils anderen zu gewinnen.

In den 1990er Jahren versuchte Pizza Hut zahlreiche Strategien, um das Wachstum von Papa John’s zu bremsen. Das Unternehmen überarbeitete seine Pizzen durch die Verwendung besserer Zutaten. Das Unternehmen erhöhte sein Werbebudget auf schätzungsweise 150 Millionen Dollar. Und es brachte ein wahres Arsenal an Designer-Pizzen auf den Markt: die Triple Deckeroni Pizza mit 90 Stück Peperoni und einer Sechs-Käse-Mischung, die Bigfoot mit zwei Quadratmetern Pizza, die Pizza mit Hähnchenbelag, die versprach, „die Einzigartigkeit und den unerwartet guten Geschmack von Pizza mit Hähnchenbelag den Amerikanern überall zu bieten“, und die Fiesta Taco Pizza mit einer Bohnensauce und gehacktem Salatbelag. Papa John’s hingegen hatte nur zwei Produkte im Angebot: eine Pizza mit dünner Kruste und eine Pizza mit normaler Kruste. Der Werbeslogan war dementsprechend einfach: „Bessere Zutaten. Bessere Pizza.“

Erschwert wurde der Kampf auf dem Markt durch die Präsenz einer dritten großen Pizzalieferkette, Domino’s, die, so Rawlings von Pizza Hut, „in den Köpfen der Verbraucher einen längeren Verbleib und eine größere Bedeutung hat als alle anderen unserer Konkurrenten.“ Dennoch gelang es Domino’s seit 1993 nicht, auch nur einen Punkt Marktanteil hinzuzugewinnen, während Papa John’s stetig wuchs. Im Jahr 1998 gelang es Domino’s jedoch, das Bewusstsein der Verbraucher mit der Einführung von wärmespeichernden Lieferbeuteln, den so genannten HeatWave-Beuteln, zu schärfen, die es ermöglichten, Pizzen mit noch heißem Käse und knuspriger Kruste zu liefern. Ausgelöst durch den Erfolg der Beutel überarbeitete Domino’s 1999 das Rezept für seine handgeschobene Pizza. Zum ersten Mal seit fast einem Jahrzehnt stellte die Kette den Geschmack und nicht die Lieferung in den Mittelpunkt ihrer Werbung.

Teilweise ausgelöst durch diese Initiative und den Vormarsch von Papa John’s, reagierte Pizza Hut 1999 mit der Einführung der Big New Yorker. Die Konkurrenten reagierten mit dem vorhersehbaren Aplomb auf die Markteinführung. „Wir betrachten dies als eine weitere Phase der Strategie von Pizza Hut, ständig neue Produkte einzuführen – die Pizza des Monats, wenn man so will“, bemerkte Chris Sternberg, Vice President of Communications bei Papa John’s. „Ihre Strategie ist es, neue Produkte einzuführen, die durch hohe Marketingausgaben unterstützt werden, mit dem Ziel, die Kunden zu überzeugen. Wenn man 70 bis 80 Millionen Dollar für die Einführung eines neuen Produkts ausgibt, wird das Telefon natürlich klingeln. Aber während sie wahrscheinlich kurzfristig etwas ausprobieren werden, erwarten wir nicht, dass es eine langfristige Auswirkung auf unsere Verkäufe haben wird.“

YO SOY BIG NEW YORKER!

Im Februar 1999, kurz nach der landesweiten Einführung der Big New Yorker Pizza, gab Pizza Hut Pläne bekannt, die Kampagne auf Lateinamerika auszuweiten und die große und wachsende Latino-Gemeinschaft in den Vereinigten Staaten anzusprechen. Zu diesem Zweck hat sich der in Dallas ansässige Pizzagigant mit der kürzlich gekrönten Miss Venezuela, Carolina Indriago, zusammengetan. Die kurvenreiche Indriago spielt die Hauptrolle in spanischsprachigen Fernsehspots, die in den Vereinigten Staaten und Lateinamerika ausgestrahlt werden. Die Spots, in denen der Schauspieler David Norono mitwirkte, sollten Millionen spanischsprachiger Amerikaner die erste Gelegenheit geben, die Gewinnerin des Schönheitswettbewerbs zu sehen und zu hören und die Pizza Hut New York kennenzulernen.

„Es ist eine große Ehre, Teil der größten Produkteinführung zu sein, die Pizza Hut je durchgeführt hat“, sagte Indriago. „Als Latina freue ich mich, dass ein so großes Unternehmen die hispanische Gemeinschaft als Verbraucher und Ressource anspricht.“

MARKETINGSTRATEGIE

Die Marketingkampagne zur Einführung der Big New Yorker Pizza wurde so konzipiert, dass sie auf der Wettbewerbsstrategie von Pizza Hut aufbaut, die darauf abzielt, „Vielfalt, Wert und Qualität für die Verbraucher zu bieten.“ Das Produkt selbst war so konzipiert, dass es Verbraucher anlockte, die eine Pizza im traditionellen Stil suchten, wie man sie in lokalen Pizzerien findet. Die von der Kette durchgeführte Marktforschung ergab, dass die Verbraucher eine größere, schmackhaftere Pizza wünschen. „Die Amerikaner assoziieren großartige Pizza mit Pizza nach New Yorker Art, sie sehnen sich sogar danach“, so Rawlings von Pizza Hut. „Bis zur Einführung von The Big New Yorker Pizza hat jedoch nur ein Drittel der Bevölkerung jemals eine echte Pizza nach New Yorker Art probiert. Die Big New Yorker Pizza bringt den Verbrauchern ein Stück New York direkt nach Hause.“

Um die Tatsache zu verdeutlichen, dass es sich bei dem neuen Produkt um eine authentische Pizza nach New Yorker Art handelt, hat Pizza Hut drei archetypische New Yorker Berühmtheiten für seine Fernsehwerbung gewonnen. Der Filmemacher Lee, die Schauspielerin Drescher und der Immobilienentwickler Trump wurden in Pressemitteilungen des Unternehmens als „große New Yorker“ bezeichnet. Jeder der 30-sekündigen Werbespots stellte einen der Prominenten in einer Umgebung vor, die zur Persönlichkeit der Person passte. Die Werbespots waren eine augenzwinkernde Präsentation der Persönlichkeiten der Prominenten und der großen Persönlichkeit von New York. Die Spots wurden vor dem Spiel des meistgesehenen Fernsehereignisses des Jahres, dem Super Bowl, ausgestrahlt und sollten die Entscheidungen der versammelten Sportfans in Bezug auf das Essen in der Halbzeitpause beeinflussen.

Der erste Werbespot, bei dem Lee Regie führte und der von seiner Firma 40 Acres and a Mule produziert wurde, zeigte den Filmemacher und andere New Yorker, darunter einen Künstler, Straßenkünstler, Basketballspieler und einen Polizeibeamten, in Rollen aus dem wahren Leben. Der Spot für Drescher zeigte die weinerliche Komödiantin an verschiedenen Schauplätzen in New York, darunter die Fifth Avenue und die Eislaufbahn im Central Park sowie auf einem Wolkenkratzer. In der Trump-Werbung wurde seine Rolle als Wirtschaftsmagnat hervorgehoben, indem Aufnahmen des Bauunternehmers am Times Square, in einer Limousine und bei einem Treffen mit einem Architekten für ein neues Bauprojekt gezeigt wurden.

Die Einführung der Big New Yorker Pizza wurde durch eine nationale Marketingkampagne zur Förderung der Stadt New York unterstützt. Bürgermeister Rudolph Giuliani nahm an der Pressekonferenz teil, auf der die neue Pizza vorgestellt wurde. „Wir mussten diese Pizza nach New Yorker Art in großem Stil einführen“, scherzte Rawlings von Pizza Hut. „Was gibt es Größeres und Besseres, als den Bürgermeister von New York City zu bitten, uns bei der Einführung der Pizza zu helfen?“ Rawlings fügte hinzu, dass New York zwar keinen finanziellen Beitrag zu der Kampagne geleistet hat, die Stadt der Kette aber erlaubt hat, ihr Apfellogo auf den Pizzakartons anzubringen. Die neuen Pizzakartons enthielten auch die offizielle Website von New York, und Pizza Hut erklärte sich bereit, seine Website, die monatlich mindestens 30.000 Besucher verzeichnet, mit der Website von New York City zu verlinken. Die Cross-Promotion-Kampagne trug dazu bei, 100 Millionen Website-Aufrufe für den New Yorker Tourismus pro Monat zu generieren.

OUTCOME

Die kritische Reaktion auf die Fernsehwerbekampagne für Big New Yorker Pizza war weitgehend positiv. Als die Los Angeles Times drei Werbefachleute bat, die während der Super Bowl-Übertragung gezeigten Werbespots zu kritisieren, wurden die Big New Yorker-Spots besonders gelobt. „Diese Spots sind nicht nur witzig und wunderschön produziert“, so das Fazit der Diskussionsteilnehmer, „sie nutzen auf kluge Weise aus, was nur eine Super-Bowl-Übertragung bewirken kann – sie machen 200 Millionen Kunden sofort auf Ihr Produkt aufmerksam.“

Obwohl die Big New Yorker-Kampagne großes Interesse an einem neuen Produkt weckte, schien sie Pizza Hut in seinem Kampf gegen Papa John’s wenig zu helfen. Der vergleichbare Umsatz des Herausforderers lag im ersten Quartal 1999 weiterhin im hohen einstelligen Bereich, trotz des schlechten Wetters und der Tatsache, dass Pizza Hut 80 Millionen Dollar für seinen Big New Yorker ausgab.

Weitere Lektüre

Donnelly, Frank. „Pizza Ads Another Success for Chambers Hill Native.“ Harrisburg Patriot, Februar 1, 1999.

Roth, Daniel. „This Ain’t No Pizza Party.“ Fortune, November 9, 1998, S. 158.

Zuber, Amy. „Pizza Hut Serves a Saucy Slice: The Big New Yorker.“ Nation’s Restaurant News, Februar 8, 1999.