Nonprofit-Marketing

Was ist Nonprofit-Marketing?

Nonprofit-Marketing bezieht sich auf Aktivitäten und Strategien, die die Botschaft der Organisation verbreiten, um Spenden werben und um Freiwillige werben. Nonprofit-Marketing umfasst die Entwicklung von Logos, Slogans und Texten sowie die Entwicklung einer Medienkampagne, um die Organisation einem externen Publikum vorzustellen. Ziel des Nonprofit-Marketings ist es, die Ideale und Anliegen der Organisation zu fördern, um die Aufmerksamkeit potenzieller Freiwilliger und Spender zu gewinnen.

Nonprofit-Marketing verstehen

Nicht jedes Nonprofit-Marketing ist gleich. Die Art und Weise, wie eine gemeinnützige Organisation sich selbst und ihr Anliegen vermarktet, kann von Fall zu Fall unterschiedlich sein. Es gibt einige Gemeinsamkeiten in der Art und Weise, wie Nonprofit-Organisationen und gewinnorientierte Unternehmen an das Marketing herangehen, aber es gibt auch erhebliche Unterschiede.

Zum einen kann das Marketing für Nonprofit-Organisationen eine Herausforderung darstellen, da ihre Ideen und Anliegen schwieriger zu vermarkten und zu verkaufen sind als Produkte und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite haben gemeinnützige Organisationen naturgemäß etwas, das Vermarktern im Business-to-Consumer- (B2C) oder Business-to-Business-Bereich (B2B) fehlt: eine klar definierte Mission.

Non-Profit-Organisationen verfügen außerdem über kleinere Marketingbudgets als gewinnorientierte Unternehmen und erhalten daher tendenziell weniger Aufmerksamkeit in den sozialen Medien. Solche Budgeteinschränkungen können das Content-Marketing erheblich erschweren, auch wenn ein klar definierter Auftrag die Erstellung von überzeugenden Geschichten wesentlich erleichtert. Beispielsweise eignen sich Anliegen, für die sich gemeinnützige Organisationen häufig einsetzen – wie soziale Themen, Umweltschutz und Gesundheitsfürsorge – viel besser für überzeugendes Storytelling als die meisten Produkte oder Dienstleistungen.

Arten von Nonprofit-Marketing

Nonprofit-Marketing kann viele Formen annehmen. Diese Kampagnen haben zwar ähnliche Ziele – die Beschaffung von Geld, die Steigerung des Bekanntheitsgrads und die Beteiligung von Freiwilligen -, aber ihre Methoden können sich erheblich unterscheiden. Im Folgenden werden einige Arten von Marketingkampagnen für gemeinnützige Organisationen vorgestellt.

Point-of-Sale-Kampagne

Bei einer Point-of-Sale-Kampagne wird die Spendenaufforderung zu einem Kauf hinzugefügt, den der potenzielle Spender bereits tätigt. Die Spender können zum Beispiel aufgefordert werden, eine Spende zu ihrem Einkauf an der Kasse in einem Geschäft oder online während des Bezahlvorgangs hinzuzufügen.

Auf eine Botschaft ausgerichtete Kampagne

Eine auf eine Botschaft ausgerichtete Strategie fördert Verhaltensänderungen oder Aktionen der Verbraucher oder erhöht das Bewusstsein. Diese Kampagnen sind häufig an hochkarätige aktuelle Ereignisse geknüpft, über die in den Medien bereits ausführlich berichtet wird. Die Botschaften werden in der Regel mit Spendenaktionen und der Beteiligung von Freiwilligen kombiniert.

Transaktionskampagne

Bei Transaktionskampagnen wird die Aktion des Verbrauchers (z. B. ein Kauf oder eine Reaktion auf einen Beitrag in den sozialen Medien) durch eine Unternehmensspende angeregt. Die gemeinnützige Organisation arbeitet mit einem Unternehmen als Spender zusammen, um die Verbraucher zu ermutigen, mit ihren Einkäufen zur Finanzierung der wohltätigen Bemühungen der gemeinnützigen Organisation beizutragen. Auch das spendende Unternehmen profitiert von der positiven Publicity und der Möglichkeit, sich mit einer Wohltätigkeitsorganisation zu verbinden, die seine Unternehmenswerte widerspiegelt.

Fragen des Non-Profit-Marketings

Non-Profit-Vermarkter haben auch mit unterschiedlichen demografischen Gegebenheiten zu kämpfen. Marketingspezialisten müssen feststellen, dass ältere, wohlhabendere Spender für wohltätige Zwecke auf ganz andere Weise angesprochen werden müssen als Millennials.

So bevorzugen ältere Spender (Babyboomer oder die Generation X) vielleicht immer noch gedruckte Spendenaufrufe per Direktwerbung, während jüngere Spender vielleicht lieber eine Aufforderung zum Spenden per SMS oder App erhalten. Printmedien sind zwar auf dem Rückzug, aber gemeinnützige Vermarkter können es sich nicht leisten, sie aufzugeben, weil sie bei einigen Spendern immer noch funktionieren. Ebenso können es sich gemeinnützige Vermarkter nicht leisten, den Bereich des mobilen Marketings zu ignorieren, den viele jüngere Spender erwarten.

Die Rolle der sozialen Medien

Eine der Herausforderungen des gemeinnützigen Marketings besteht darin, Menschen zum Spenden zu ermutigen, ohne sofort eine Gegenleistung zu erhalten. Viele gemeinnützige Organisationen stellen jedoch fest, dass die sozialen Medien dabei helfen, weil sie es den Menschen ermöglichen, auf einfache Weise mitzuteilen, warum sie spenden, und Freunde und Familie zu ermutigen, es ihnen gleichzutun. In gewisser Weise ähnelt dies dem Mund-zu-Mund-Propaganda-Marketing. Soziale Medien schaffen eine kollaborative Erfahrung und geben den Teilnehmern das Gefühl, aktiv etwas zu bewirken, wenn es um Themen geht, die ihnen wichtig sind.

Tatsächlich dominieren die sozialen Medien inzwischen viele Bereiche des Marketings und machen es zu einem Spiel, bei dem es sich lohnt, mitzumachen. Dies bedeutet, dass gemeinnützige Vermarkter mit ihren begrenzten Budgets im Nachteil sein können. Dementsprechend kann eine Möglichkeit zur Verbesserung der Fähigkeit einer gemeinnützigen Organisation, die Macht der sozialen Medien zu nutzen, darin bestehen, dass jeder Mitarbeiter einen Teil der Verantwortung für die Verbreitung des Wortes als Teil einer konzertierten, basisdemokratischen Social-Media-Marketinganstrengung übernimmt.