Es gibt keine Garantien – oder exakte Statistiken – für Going Viral

Jeder möchte viral gehen und beliebt sein. Aber wie misst man das?

Anfang des Monats habe ich auf einer Konferenz für Führungskräfte von Fortune-100-Unternehmen gesprochen. Bei einer Diskussion über Trends in den sozialen Medien und der PR fragte jemand: „Wie viele Aufrufe braucht man, um viral zu gehen?“

Die meisten Definitionen besagen, dass ein viraler Beitrag etwas ist, das sich sehr schnell und sehr weit verbreitet. Wenn ich zum Beispiel eine Kolumne auf Forbes schreibe, die 350.000 Mal aufgerufen wird, aber sechs Jahre braucht, dann ist das nicht viral. Wenn Ihr Freund am Arbeitsplatz nebenan ein Video auf YouTube einstellt und es innerhalb von vier Stunden von 100.000 Menschen gesehen wird, ist das wahrscheinlich ein virales Ereignis. Aber was ist die genaue Zahl? Die Experten sind sich uneinig.

Erstens ist dies KEINE Kolumne darüber, wie man einen Beitrag viral werden lässt. Dazu gibt es Tausende von Artikeln. Die meisten von ihnen sollten ignoriert werden.

Wenn Sie ein Kunde sind und eine PR-Firma garantiert, dass sie ein virales Video oder einen viralen Beitrag für Sie erstellen kann, beenden Sie das Treffen sofort. Das ist ein Versprechen, das sie nicht halten können. Wenn Sie ein Kunde sind und verlangen, dass die PR-Firma virale Inhalte für Sie erstellt, hören Sie auf zu träumen.

Ein Teil der Schuld liegt bei den Geschäftemachern. Die Medien sind der andere Schuldige. Sie fördern hartnäckig die virale Fantasie, weil sie aufregend ist, wie ein 100-Millionen-Dollar-Powerball-Gewinner, der einen riesigen Scheck in der Hand hält, oder eine Familie, die auf ein Loch in ihrem Hinterhof zeigt, in dem Uran entdeckt wurde. Wie bereits in meiner Kolumne Why It’s So Hard To Go Viral erörtert, stehen die Chancen in Wirklichkeit eins zu einer Million, wie die Stanford University und Microsoft herausgefunden haben.

Social Media Statistics

Nick Sutton

Doch es gibt Schätzungen, die von 100.000 bis fünf Millionen reichen.

• Im Jahr 2011 sagte der YouTube-Star Kevin „Nalts“ Nalty: „Ich behaupte, dass ein Video ‚viral‘ ist, wenn es in einem Zeitraum von 3 bis 7 Tagen mehr als 5 Millionen Aufrufe erhält.“
• In seinem Blog hat Aaron Rockett die Forschungsarbeit „Going Viral – The Dynamics of Attention“ von R. Boynton an der Universität von Iowa untersucht. Rockett merkte an: „Man könnte sagen, dass jedes Video, das mehr als, sagen wir, 100.000 Mal angesehen wird, viral geht.‘ … Die 100.000 Aufrufe, die als Maßstab für ein virales Video angegeben werden, werden sogar von Boynton in Frage gestellt, der meint, dass ein virales Video vielleicht nur das ist, was einem Einzelnen ‚wie viele Aufrufe‘ vorkommt.“
• Eine 2008 von der Feed Company durchgeführte Umfrage unter Führungskräften der Werbebranche ergab: „27,8 % sagen, dass ein Video mehr als eine Million Aufrufe haben muss, um als Erfolg zu gelten, aber 22,2 % würden dies auch sagen, wenn es 100.000 Mal, 250.000 Mal oder 500.000 Mal angesehen wurde.“

Näher an der Gegenwart, hier ist, was drei von Amerikas führenden Experten für soziale Medien über dieses Phänomen denken.

„Leider gibt es keine eindeutige Definition“, sagt Jonah Berger, Professor an der Wharton School, University of Pennsylvania, und Autor von Invisible Influence. „Häufig wird der Begriff viral für eine hohe Verbreitung verwendet, aber in Wirklichkeit bedeutet er oft populär. Ein Video kann eine Million Aufrufe erhalten, weil eine Marke dafür bezahlt hat, dass es auf verschiedenen Websites veröffentlicht wird. Deshalb spreche ich davon, wie ansteckend etwas ist, oder wie wahrscheinlich es ist, dass es geteilt wird, wenn man sich ihm aussetzt.“

Goldberg weist auf einen wichtigen Punkt hin – viele so genannte virale Sensationen sind alles andere als organisch. Sie werden mit Millionen von E-Mails und bezahlter Unterstützung wie digitaler Werbung „geimpft“. Und vergessen Sie nicht die dunkle Seite des Einflusses in den sozialen Medien – Likes, Views und Follower können gekauft werden.

Duncan J. Watts, Soziologe bei Microsoft Research und Autor von Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, sprach 2014 am Annenberg Center der USC und erörterte dieses Thema:

„Die Entwicklung sozialer Epidemien ist ein Hirngespinst“, sagte Watt. „Das ist etwas, was wir in unseren Träumen tun könnten.

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, stimmt zu, dass die Definition undurchsichtig sein kann. „Ich habe wenig tatsächliche Definitionsparameter erlebt. Das ist so ähnlich wie bei einem kleinen Ligateam, bei dem jeder eine Trophäe bekommt.

Da ich Erfolg gerne über die tatsächliche Leistung definiere, schlage ich vor, in einem der großen sozialen Netzwerke in der Rubrik „Trending“ aufgeführt zu werden. Facebook hat einen solchen Bereich auf seiner Homepage, und Twitter ebenfalls. YouTube, Tumblr, Instagram und Snapchat – das würde mir signalisieren, dass etwas auf einer wichtigen Ebene „trending“ ist. Das Problem bleibt, dass Ansichten, entweder ‚Seitenaufrufe oder Videoaufrufe‘, gekauft werden können und werden … Die eigentliche Frage für mich ist, ob diese Exposition für Ihr Unternehmen überhaupt von Bedeutung ist.“

Im Jahr 2013 befragte The Economist Jake Hofman von Microsoft Research zur Gleichung der Viralität.

„Herr Hofman stellte fest, dass Virulenz etwas anderes ist als Popularität. Große Nachrichten können zwar viel gelesen werden, aber schnell aus dem kulturellen Bewusstsein verschwinden. Traditionelle Rundfunkanstalten könnten beispielsweise Nachrichten an eine Million Follower twittern. Oft werden nicht mehr als ein paar Hundert von ihnen die Nachricht an ihre Follower weiterleiten, von denen wiederum ein paar das Gleiche tun. Doch schon bald würde die Nachricht verpuffen. Virale Inhalte hingegen können aus einem obskuren Feed stammen, gewinnen aber per definitionem schnell an Dynamik. Innerhalb weniger Tage würde er viele neue Zweige erzeugen, da immer mehr Menschen ihn teilen. Wirklich gefährliche Informationen, etwa eine von einer Million Geschichten, überdauern 20 Generationen oder mehr.“

Wenn sich eine Kampagne in den sozialen Medien nicht viral verbreitet, bedeutet das nicht, dass sie gescheitert ist, egal was die Statistiken sagen. Werbe- oder Informationsbotschaften können auch ohne niedliche Katzen, verrückte Sprecher oder andere Clickbaits, die die Zahlen in die Höhe treiben, die richtige Zielgruppe erreichen.

Es kann Jahre dauern, bis man Inhalte veröffentlicht, um ein Publikum aufzubauen und in den sozialen Medien erfolgreich zu sein. Selbst Charlie Bucket musste Dutzende von Schokoriegeln kaufen, bevor er sein goldenes Ticket für die Schokoladenfabrik gewann. Und er hatte nicht einmal eine Uranmine.

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