Ein kurzer Leitfaden zum Schreiben guter Texte

Der Begriff „Stil“ wird von Schriftstellern oft verwendet, aber für Werbetexter ist er falsch, denn „Stil“ funktioniert nicht in der extrem kurzen Aufmerksamkeitsökonomie des Internets.

Gute Texte sind nicht unbedingt „stilvoll“.

Aber Texte, die Vertrauen und Autorität schaffen, Beziehungen aufbauen und die Menschen zum Reden, Teilen und Kaufen bringen, sind sehr gefragt.

Das Fehlen von Stil ist es, was sie zum Funktionieren bringt, daher sind Autoren, die diesen „Stil“ beherrschen, gesucht und verehrt.

Der legendäre Werbetexter David Ogilvy war einer dieser Autoren und sagte: „Eine gute Werbung ist eine, die das Produkt verkauft, ohne die Aufmerksamkeit auf sich selbst zu lenken.“

Es klingt kontraintuitiv, aber es hält unter Druck stand, und ich werde erklären, warum großartiges Content Marketing genau auf dieser Prämisse aufbaut.

Klare Kommunikation ist der Schlüssel zu effektiven Texten

Ihre besten Texte müssen „schaufenstergerecht“ sein, und Sie müssen jeden Morgen mit Ihrem Windex da draußen sein, um sicherzustellen, dass sie nicht von dem Produkt oder der Dienstleistung ablenken, die Sie Ihren Kunden anbieten.

Jeder Autor greift irgendwann zu einem Styleguide, der ihm hilft, klare Texte zu verfassen, und es gibt unzählige hilfreiche Regelbücher und Listen, die Autoren Ratschläge für den richtigen Gebrauch und eine konsistente Sprache geben.

Copyblogger hat sogar einen eigenen internen Styleguide, und die Mitglieder der Redaktion streiten sich oft bei (virtuellen) Martinis über den Gebrauch.

Ich bin auch ein großer Fan des klassischen englischen Ratgebers, The Elements of Style von Strunk & White. Das alte Exemplar, das ich zur Hand habe, hat Eselsohren und ist vergilbt.

Darin rät William Strunk den Schriftstellern:

Ein Satz sollte keine unnötigen Wörter enthalten, ein Absatz keine unnötigen Sätze, aus demselben Grund, aus dem eine Zeichnung keine unnötigen Linien und eine Maschine keine unnötigen Teile haben sollte. Das verlangt nicht, dass der Schriftsteller alle Sätze kurz macht oder dass er alle Einzelheiten vermeidet und seine Themen nur in Umrissen behandelt, sondern dass jedes Wort etwas aussagt.

Dies ist ein sehr solider Rat für Online-Verleger … aus dem Jahr 1918!

Ein Werbetexter kommt zur Rettung

Es war tatsächlich der berühmte Schriftsteller E. B. White, der 1959 Professor Strunks „kleines“ 43-seitiges Englisch-Regelwerk aktualisierte.

Er holte es aus der akademischen Obskurität heraus und machte es zu dem, was das Time Magazine als „eines der 100 besten und einflussreichsten Bücher, die seit 1923 in englischer Sprache geschrieben wurden“

E. B. White war nicht nur ein angesehener Journalist (er schrieb 60 Jahre lang für den New Yorker) und ein preisgekrönter Kinderbuchautor (Charlotte’s Web).

Er verfeinerte seinen Schreibstil als Werbetexter in den 1920er Jahren und trug das, was er gelernt hatte, zur Neuauflage von The Elements of Style bei, und zwar in Kapitel V, „An Approach to Style.“

Es ist kein Geheimnis, warum dieser verehrte Text so kurz und so effektiv ist.

Mr. White redigierte den Stil-Leitfaden mit einigem Widerwillen und wurde Jahre später mit den Worten zitiert:

Meine Rolle bei der Wiederbelebung von Strunks Buch war ein Glücksfall – einfach etwas, das ich übernahm, weil ich zu der Zeit nichts anderes tat. Es hat mich ein Jahr meines Lebens gekostet, so wenig wusste ich über Grammatik.

Make every word tell

Whites mangelnde Grammatikkenntnisse hinderten den Leitfaden nicht daran, in den letzten 50 Jahren ein Bestseller zu werden.

In Interviews wollte White die Schriftsteller daran erinnern, dass Regeln dazu da sind, gebrochen zu werden, und dass jeder Schriftsteller seine eigene Sichtweise und Stimme hat.

Stil ergibt sich mehr aus dem, was ein Mensch ist, als aus dem, was er weiß.

Mit anderen Worten: Jeder Autor kann Regeln auswendig lernen, aber wie man die Aufmerksamkeit der Leute erregt, erfordert ein gewisses Maß an Kreativität.

Hängen Sie sich nicht zu sehr an die Regeln, sonst könnte Ihr Text am Ende schlecht sein, und das würde die erste Regel von Copyblogger brechen.

Zu Ehren von E. B. White habe ich Dean Riecks Beitrag The Ultimate Blogger Writing Guide aktualisiert.

Diese Liste ist nur ein Auszug aus der riesigen Menge an Wissen, die Online-Publishern und Content-Vermarktern zur Verfügung steht, aber es sind ein paar Dinge, die mir auf meinem Weg am meisten geholfen haben.

Ich präsentiere Ihnen einen kommentierten Leitfaden für effektives Online-Texten …

Headline Writing 101

Jeder Autor, der online etwas bewirken will, muss diesen Kurs belegen.

Es gibt nur einen Grund, warum Ihr Kunde oder Interessent ein einziges Wort des von Ihnen geschriebenen Textes lesen wird: Ihre Überschrift. Hierauf sollten Sie 70 % Ihrer Zeit verwenden.

Starten Sie mit den 4 U’s:

• Nützlich
• Urgent
• Einzigartig
• Ultra-spezifisch

Gemeinsame Schreibweise verwenden

Beschönigungen und Variationen gängiger Wörter lenken Ihre Leser ab und reißen sie aus der Geschichte, die Sie erzählen (es sei denn, Ihre Zielgruppe sind Mädchen im Alter von 7-13 Jahren).

Vermeiden Sie das:

• pleez für „bitte“
• thru für „durch“
• nite für „Nacht“
• 2moro für „morgen“
• @ für „bei“

Tweets und Textnachrichten erfordern ein gewisses Maß an Kürze, Slang und LOL-Akronymen, aber um Ihre Leser in längeren Texten anzusprechen, sind weniger Ablenkungen erforderlich.

Vermeiden Sie Übertreibungen und hochtrabende Worte

Eine der ersten Lektionen, die ich als Autor bei Copyblogger gelernt habe, war, meine Sprache abzuschwächen.

Gute Texte schneiden wie ein Messer. Wenn Sie etwas erreichen wollen, sollten Sie große Worte vermeiden, die den Eindruck erwecken, dass Sie sich zu sehr bemühen, klug oder wichtig zu klingen.

E. B. White hat es am besten gesagt,

Lassen Sie sich nicht von einem Zwanzig-Dollar-Wort verführen, wenn ein Zehn-Dollar-Wort zur Hand ist …

Der Leser steht an erster Stelle

Es ist unsere Aufgabe als Werbetexter, die Hoffnungen, Träume und Ängste unseres Publikums zu erfassen. Das erfordert Recherche und die Magie des Wortes „Sie“.

Es ist erwiesen, dass es eines der mächtigsten Wörter der englischen Sprache ist, das man nicht verlieren kann.

Schreiben Sie auf natürliche Weise

Dies ist ein unverzichtbarer Tipp für alle Blogger und Werbetexter.

Sie müssen die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen, und zwar auf eine Art und Weise, die vermittelt, dass Sie ein echter Mensch sind, der ein echtes Interesse daran hat, Ihre Hilfe und Ihr Fachwissen anzubieten.

Wie sollen Ihre potenziellen Kunden Sie sonst kennenlernen, mögen und Ihnen vertrauen?

Wie sollen Suchmaschinen sonst erkennen, dass Sie die Antworten auf die Fragen der Menschen haben?

Forschen, forschen, forschen. Kenne dein Publikum in- und auswendig.

Arbeite nach einer Gliederung

Gliederungen funktionieren! Auch wenn Sie nicht die Energie oder die Zeit haben, eine einfache AIDA-Gliederung zu entwerfen, machen Sie sich ein Bild von den Zielen, die Sie erreichen wollen.

Auch etwas so Einfaches wie ein Post-it-Zettel mit ein paar Aufzählungspunkten funktioniert. Erfolgreiche Schriftsteller verwenden Gliederungen. Sie unterdrücken nicht die Kreativität … aber sie sind hilfreich, um Sie daran zu erinnern, beim Thema zu bleiben.

Schreiben Sie mit Substantiven und Verben

Das ist Copywriting 101 – Präzise Sprache überzeugt; blumige Sprache lenkt ab.

Präzise und spezifische Texte bringen den Interessenten weiter, aber Adjektive und Adverbien sind nur Füllmaterial.

Je mehr Beschreibungen Sie einstreuen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand mit der Aufmerksamkeitsspanne eines Kolibris wegklickt (es sei denn, Sie beschreiben die Eigenschaften von etwas Technischem).

Überarbeiten und neu schreiben

Ogilvy wird mit den Worten zitiert,

Ich bin ein lausiger Werbetexter, aber ich bin ein guter Redakteur.

Er überarbeitete seinen ersten Entwurf vier- oder fünfmal, bevor er ihn einem Kunden vorlegte, der ihn unweigerlich wieder änderte.

Nicht zu viel schreiben

Ohne Klarheit ist Ihr Text verloren. Überschreiben ist ein Symptom für mangelndes Denken. Gute Texte sind verdammt schwer zu schreiben.

Wenn du es nicht einfach erklären kannst, verstehst du es nicht gut genug.
~ Albert Einstein

Do not overstate

Superlative haben die Macht, deinen Text zu zerstören.

Wenn Sie Ihre Behauptungen übertreiben (z.B. durch erfundene Zeugnisse), riskieren Sie, das Vertrauen Ihres Publikums zu verlieren.

Ein zurückhaltendes Versprechen ist oft besser geeignet, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, als ein schreiender Hype.

Sein Sie klar

Das Schauglas leuchten lassen.

Bearbeiten Sie etwas. Dann legst du es weg und machst etwas anderes.

Ich habe festgestellt, dass es hilft, etwas auf Papier auszudrucken, um die Ablenkung durch einen Computerbildschirm zu verringern.

Vermischen Sie keine Metaphern

Wenn ein Produkt singt, wenn es richtig benutzt wird, aber untergeht, wenn es unsachgemäß benutzt wird, dann ist es sowohl ein Sänger als auch ein Anker, und das ist sehr ablenkend.

Halten Sie sich an die eine oder die andere Metapher, aber nicht an beide in einem Satz.

Vereinfachen Sie Ihre Sprache:

Machen Sie jedes Wort aussagekräftig.

Streiche die Worte, die nur Augenwischerei sind.

Der Text ist ein Haiku,
einfach und doch aussagekräftig.
Versaue es nicht, bitte.

Ich bin ein Werbetexter

Als zusätzlichen Bonus möchte ich Tom Albrightons Grafik I am a copywriter teilen (danke an Jessica Commins, VP of Operations bei Copyblogger, für das Auffinden) …


Sie fasst es ziemlich gut zusammen.

Witzig, wie so einfache Textblöcke so viel aussagen können.

Insbesondere gefällt mir der Satz „Gib mir nur einen Moment und ich gebe dir le mot juste“, was ein französischer Ausdruck für „genau das richtige Wort“ ist.