Die großen fünf OCEAN-Persönlichkeitstypen: Einführung und Diskussionen

Die fünf großen Persönlichkeitsmerkmale, die oft als OCEAN und manchmal auch als CANOE bezeichnet werden, sind: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extrovertiertheit, Annehmlichkeit und Neurotizismus. Diese fünf Eigenschaften repräsentieren weite Bereiche des menschlichen Verhaltens und sind für Unterschiede in der Persönlichkeit und der Entscheidungsfindung verantwortlich. Heute wird das Modell von Personalverantwortlichen zur Beurteilung potenzieller Mitarbeiter und von Marketingfachleuten zum Verständnis der Zielgruppen ihrer Produkte verwendet.

Die Geschichte und Entwicklung der Eigenschaften ist lang und nicht ohne erhebliche Herausforderungen. Der früheste bekannte Versuch, eine Taxonomie des menschlichen Verhaltens zu erstellen, geht auf die späten 1800er Jahre zurück. Zwischen dieser ersten Untersuchung und den 1940er Jahren wurde die Taxonomie von über 4.000 Merkmalen auf 171 und schließlich auf 5 verfeinert.

Der psychologische und soziologische Diskurs der nächsten zwei Jahrzehnte stellte jedoch die Gültigkeit jedes Versuchs in Frage, Persönlichkeit mit Verhalten zu korrelieren. Das einflussreiche Buch Personality and Assessment von Walter Mischel ging so weit, dass er eine Korrelation von nur 0,3 zwischen Persönlichkeit und Verhalten feststellte. Mischel argumentierte, dass situative Variablen einen viel größeren Einfluss auf das Handeln haben als die Veranlagung.

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Die Big 5 OCEAN-Persönlichkeitsmerkmale – Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extrovertiertheit, Verträglichkeit und Neurotizismus – brauchten über 100 Jahre, um von 4.500 auf nur fünf reduziert zu werden.

Bis in die 1990er Jahre war weitgehend anerkannt, dass sowohl situative als auch Persönlichkeitsfaktoren das Verhalten im Moment beeinflussen. Erst 2016 wurde das OCEAN-Modell weiter erforscht und verfeinert, was zeigt, wie einflussreich es auch heute noch ist.

Die Big Five Persönlichkeitseigenschaften

• Offenheit für Erfahrungen. Manchmal auch als Intellekt oder Vorstellungskraft bezeichnet, steht dies für die Bereitschaft, neue Dinge auszuprobieren und über den Tellerrand hinauszuschauen. Zu den Merkmalen gehören Aufgeschlossenheit, Originalität und Neugierde.
• Gewissenhaftigkeit. Der Wunsch, sorgfältig und fleißig zu sein und unmittelbare Befriedigung mit Selbstdisziplin zu regulieren. Zu den Eigenschaften gehören Ehrgeiz, Disziplin, Beständigkeit und Zuverlässigkeit.
• Extrovertiertheit. Ein Zustand, in dem eine Person Energie von anderen bezieht und soziale Verbindungen oder Interaktion sucht, im Gegensatz zum Alleinsein (Introversion). Zu den Merkmalen gehören Kontaktfreudigkeit, Energie und Selbstvertrauen.
• Annehmbarkeit Das Maß dafür, wie eine Person mit anderen interagiert, gekennzeichnet durch ein gewisses Maß an Mitgefühl und Kooperation. Zu den Merkmalen gehören Taktgefühl, Freundlichkeit und Loyalität.
• Neurotizismus. Eine Tendenz zu negativen Persönlichkeitsmerkmalen, emotionaler Instabilität und selbstzerstörerischem Denken. Zu den Merkmalen gehören Pessimismus, Ängstlichkeit, Unsicherheit und Furchtsamkeit.

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Wie das Modell heute verwendet wird

Das OCEAN-Modell kann man sich am besten als eine Reihe miteinander verbundener Skalen vorstellen. Jeder Mensch befindet sich irgendwo auf jeder Skala, aber Tests, die das OCEAN-Modell verwenden, zielen darauf ab, den Grad zu bestimmen, in dem eine Person die Eigenschaften aufweist, die von jedem der Bereiche abgedeckt werden.

Viele Unternehmen verwenden die Ergebnisse ihrer Mitarbeiter, um die kulturelle Passung zu bestimmen und um Teams zu bilden, die ähnliche oder komplementäre Persönlichkeitsmerkmale aufweisen. Einige gehen sogar noch einen Schritt weiter, indem sie ihren Mitarbeitern eine Zusammenfassung ihrer Ergebnisse und Ratschläge zur Verfügung stellen, wie sie am besten mit Mitarbeitern unterschiedlicher Persönlichkeitstypen kommunizieren können.

Außerhalb der Personalabteilungen sind Marketingfachleute die häufigsten Nutzer des OCEAN-Rahmens. Das Modell wird oft mit demografischen oder anderen Targeting-Faktoren kombiniert, um die Zielgruppen zu verstehen und herauszufinden, was sie aufgrund der Gemeinsamkeiten in ihren Persönlichkeitsprofilen ansprechen könnte. Es wurde viel über Untergruppen von Persönlichkeitstypen geschrieben, auf die Vermarkter abzielen können, sowie über Strategien, dies zu tun.

Debatten und Herausforderungen

Während die Big Five die vorherrschende Theorie der Persönlichkeit darstellen, ist das Modell nicht ohne Herausforderungen. Die wichtigste ist einfach die sich schnell verändernde Natur des Diskurses über Themen wie Selbst, Identität und Persönlichkeit. Außerdem gibt es keinen einheitlichen Konsens darüber, wie eine Person auf der Grundlage des OCEAN-Rahmens zu bewerten ist. Am weitesten verbreitet ist das NEO PI Assessment, das seit seiner Einführung in den späten 1970er Jahren bereits dreimal durchgeführt wurde. Es gibt jedoch auch NEO FFR- und NEO PI-R-Bewertungen, die Variationen in der Bewertungstaktik bieten.

Eine direktere Herausforderung für Forscher und Vermarkter ist, dass die Bewertung von Persönlichkeitstypen ein langwieriger Prozess ist. Selbst der kürzeste anerkannte Test – der NEO FFI – verlangt von den Personen, dass sie 60 Items auf einer 5-Punkte-Skala bewerten. Dieser langwierige Prozess macht es schwierig, den OCEAN-Rahmen regelmäßig anzuwenden. Das heißt aber nicht, dass das Modell keinen Mehrwert bringt, wenn es umgesetzt werden kann.

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Die größte Herausforderung, die Forscher überwinden müssen, um den OCEAN-Rahmen in vollem Umfang nutzen zu können, besteht darin, einen prägnanten Weg zu finden, um Verbraucher ohne langwierige, wenig ansprechende Umfragen zu bewerten.

In Greenbook hebt Brooke Patton aktuelle Beispiele von GutCheck hervor, die die Big-Five-Persönlichkeitsmerkmale auf die Verbraucherforschung anwenden. Durch die Einbeziehung von Persönlichkeitsbewertungen fand die Agentur heraus, dass die Zielgruppe, die das neue Produktkonzept einer Marke befürwortete, auch auf der Sympathieskala hohe Werte erzielte. Das Ergebnis zeigte auf, welche Botschaften und Kommunikationsmittel die Marke einsetzen sollte, um ihre Zielgruppe positiv zu erreichen.

Andererseits weist eine Literaturübersicht über Studien zu den Big Five und ihren Anwendungen im Marketing von der Universität Wien auf einige Gründe hin, die sowohl für Vermarkter als auch für Forscher zur Vorsicht mahnen. Notably:

• Persönlichkeitsmerkmale berücksichtigen keine kulturübergreifenden oder demographischen Unterschiede im Verhalten
• Das OCEAN-Rahmenwerk ist eine Vereinfachung eines komplexen Themas und sollte nie ohne einen Hauch von Vorsicht verwendet werden
• Die Theorie der Persönlichkeitsmerkmale und die Bewertungsmethoden ändern sich häufig, Daher ist die Wahl der Methodik wichtig

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Big Five Persönlichkeitsmerkmale zwar – wie die meisten Messungen – sowohl Vorteile als auch Einschränkungen aufweisen, aber dennoch das kohärenteste und am besten erforschte Modell der Persönlichkeit darstellen, das bisher entwickelt wurde. Mit einer sorgfältigen Planung und einem klaren Verständnis dafür, wie sie in die Forschung einfließen, kann das OCEAN-Modell einen enormen Mehrwert für das Verständnis der Marken über ihre Zielgruppen bringen.