Die Geheimnisse des erfolgreichen Empfehlungsprogramms von Airbnb: 11 Takeaways

Ich habe ein 50-minütiges Video des Wachstumsteams von Airbnb gefunden, in dem es darum geht, wie sie das Empfehlungsprogramm bei Airbnb aufgebaut und gestaltet haben, um ihre Kundenakquisitionsbemühungen zu erweitern. Ich war überrascht, dass es nirgendwo eine Abschrift gab, also beschloss ich, mir Notizen zu machen.

(HINWEIS: Bevor Sie fortfahren: Wenn Sie nach einem Empfehlungsprogramm für Ihr Unternehmen suchen, können Sie ReferralCandy 30 Tage lang kostenlos testen.)

Zunächst unsere zusammengefassten Erkenntnisse:

Wachstum wird durch Präzision, Metriken und Neuartigkeit gefördert:

1. Wachstum = Bekanntheit + Konversionen. Beim Wachstum eines Teams wie Airbnb geht es darum, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen (die Leute sollen von Airbnb erfahren) und die Konversionsrate zu verbessern (die Leute sollen sich bei Airbnb anmelden). Die meisten Menschen auf der Welt haben noch nichts von Ihrem Produkt gehört, und die meisten, die davon gehört haben, nutzen es nicht.
2. Messen Sie den Erfolg, indem Sie einen Rahmen verwenden, der die Reise Ihres Kunden modelliert. Bei Airbnb heißt das: Potenzial, Akquise, Onboarding, Buchung, Rückkehr & Teilen. (Metriken im Video.) Dies entspricht in etwa den Piratenmetriken von Dave McClure. Für Ihr Unternehmen wird es wahrscheinlich anders aussehen.
3. Neue Kanäle sind wertvoll für das Wachstum: Neue Kanäle können überproportional wertvoll für das Wachstum sein: In der Frage & A am Ende des Vortrags erklärt Gustav, warum sich sein Team auf WhatsApp als Akquisitionskanal konzentriert hat. Die durchschnittliche Person wird einer Empfehlung auf WhatsApp eher Beachtung schenken als einer E-Mail, und zwar aus dem einfachen Grund, dass sie Werbung und Spam in ihrem Posteingang erhält, aber nur Nachrichten von Freunden über WhatsApp. Die frühzeitige Nutzung eines neuen Kanals (mit Geschmack!) ist ein großer Wettbewerbsvorteil für ein Wachstumsteam.

Empfehlungen sind viel effektiver, als die Leute denken:

1. Empfehlungen sind effektiver, als Sie vielleicht denken. Vor der Arbeit an Referrals 2.0 herrschte allgemeiner Konsens darüber, dass Referrals nicht wirklich wichtig sind und keinen großen Nutzen haben. Aber als sie sich die Daten ansahen, stellten sie fest, dass sie für Millionen von Dollar an Umsätzen verantwortlich waren.
2. Dramatischer Verbundeffekt. Ein Empfehlungssystem besteht aus vielen verschiedenen Teilen, und die Verbesserung jedes dieser Teile um ein paar Prozent kann zu einem großen Unterschied führen. Das Best-Case-Szenario, das das Airbnb-Team beschreibt, ist über neunzigmal so effektiv wie das „gute“ Szenario.
3. Empfehlungen sind eines der wenigen Dinge, die Menschen außerhalb der eigenen Benutzerbasis berühren. Die meisten Dinge, die Sie bauen (z. B. Produktfunktionen), berühren Nicht-Nutzer nicht, aber Empfehlungen schon.
4. Das größte Problem bei Airbnb mit Referrals 1.0 war, dass sie es nicht genug beworben haben. Awareness. Die meisten Nutzer und sogar die eigenen Mitarbeiter wussten nichts von dem Empfehlungsprogramm.
5. Empfohlene Nutzer schneiden besser ab als regulär akquirierte Nutzer. Diese Verbindungen und die Freunde, die sie empfehlen, bleiben auch eher bei dem Produkt.
6. Berühmte Persönlichkeiten können mächtig sein: Ein Prominenter in China namens Anthony hat im ersten Monat im Alleingang Tausende von Anmeldungen und Hunderte von Buchungen ausgelöst.

Über die eigentliche Arbeit:

1. Interne Motivation ist eine starke Sache. Jimmy erzählte, dass sie kein Referrals-Produkt herausbringen wollten, auf das sie nicht stolz waren, also haben sie wirklich hart daran gearbeitet. Sie gaben einige Skizzen an eine Designerin weiter, der sie so gut gefielen, dass sie ihrem Team beitrat. Ihre Entwürfe wurden dann im Büro ausgehängt, was den Rest des Teams begeisterte.
2. Die Entwicklung eines Empfehlungssystems ist sehr harte Arbeit. Zu wissen, wie man ein Empfehlungsprogramm einrichtet, ist nicht einfach. Ein 5-köpfiges Team (mit viel geliehener Hilfe!) brauchte 3 volle Monate und 30.000 Zeilen Code, um das Referrals 2.0-System von Airbnb zu erstellen.

Hier ist der vollständige 50-minütige Vortrag, zusammen mit Notizen und Screenshots der Folien:

Empfehlungen bei Airbnb: Nachhaltiges & skalierbares Wachstum mit Jimmy Tang und Gustaf Alstromer

G: Wir werden über das Empfehlungsprogramm sprechen, an dem wir in den letzten 6 Monaten gearbeitet haben. Das Wachstum bei Airbnb basiert natürlich auf dem Wachstum der Nutzer. Wir versuchen, mehr Menschen dazu zu bringen, unsere Seiten zu nutzen, Buchungen vorzunehmen und Gastgeber zu werden.

Letztendlich geht es bei den Empfehlungen darum, mehr tolle Erfahrungen für Airbnb-Gäste und -Gastgeber zu schaffen.

<Gustav erzählt eine Geschichte von Mort und Julie, Airbnb-Gastgebern in Carmel Valley, mit denen er eine großartige Erfahrung gemacht hat, bevor er überhaupt bei Airbnb anfing>

Das Airbnb-Wachstumsteam

Ein paar verschiedene Teams arbeiten am Wachstum. Designer, Produktmanager, Datenwissenschaftler. Dutzende von Leuten, je nachdem, wie man zählt.

Das Team ist für Produkte und Funktionen verantwortlich, die mehr Menschen dazu bringen, Gäste und Gastgeber zu werden.

Was sind die zwei Dinge, die das Wachstum wirklich bewirkt?

1. Bekanntheit beschleunigen. Die meisten Menschen auf der Welt haben noch nie von Airbnb gehört. Und nur eine Minderheit derjenigen, die davon gehört haben, hat es auch genutzt.
2. Konvertierung fördern. Wir arbeiten daran, dass mehr Menschen zu Nutzern, Gästen und Gastgebern werden.

Warum ist es wichtig, dass ein Unternehmen am Wachstum arbeitet?

Es verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil. Wenn Sie nicht am Wachstum arbeiten, wird es jemand anderes tun, und er wird Sie schlagen.

Der Airbnb-Nutzerakquisitionstrichter:

Die meisten Airbnb-Nutzer haben sich noch nicht angemeldet. Sie nutzen das Produkt noch nicht.

Wir können dies in einen Trichter oder einen Rahmen für die Betrachtung all dieser Nutzer unterteilen.

1. Potenzial: Reisen über Ländergrenzen hinweg
2. Akquirieren: mindestens 1 Seite auf der Airbnb-Website ansehen
3. Einsteigen: Airbnb mit Check-in/out-Daten suchen
4. Buchen: Reise auf Airbnb buchen
5. Zurückkehren & Teilen: eine sinnvolle Offline-Erfahrung machen

Wie werden Menschen auf der ganzen Welt von potenziellen Nutzern, die gerade erst von uns gehört haben, zu Kunden, die einsteigen, eine Buchung vornehmen, zurückkommen und der Welt von ihrer Geschichte erzählen?

Beim Onboarding suchen wir zum Beispiel nach Menschen, die mit Daten suchen. Das ist ein Zeichen von Absicht. Akquirieren – sich anmelden, Nutzer werden.

Philosophie des Wachstumsteams:

1. Unsere Nutzer erzählen die Geschichte besser als wir selbst. Die meisten Menschen auf der Welt haben durch einen Freund von uns erfahren. Mund-zu-Mund-Propaganda ist der stärkste Motor für unser Produkt. Warum ist das so wichtig? Das Konzept von Airbnb ist für viele Menschen neu und fremd. Es kommen viele Fragen auf. Wenn man sagt: „Oh, ich werde in der Wohnung von jemandem übernachten“, stellen die Leute Fragen zur Sicherheit und zum Vertrauen. Es ist wichtig, dass jemand diese Fragen beantworten kann, jemand, der Airbnb tatsächlich benutzt hat.
2. Wir gehen keine Kompromisse bei der Benutzerfreundlichkeit ein. Man muss nicht zwischen UX und Wachstum wählen.
3. Keine Tricks.

Wie sieht das Wachstum von Airbnb im Moment aus?

Wir haben ein beschleunigtes, steigendes Wachstum.

Da Airbnb durch Mundpropaganda angetrieben wird, sieht die Akzeptanzkurve in Bezug auf die absoluten Zahlen mit der Zeit immer besser aus.

Wenn wir nichts tun, wächst es wahrscheinlich immer noch – als Wachstumsteam sind wir dazu da, die Kurve steiler und schneller zu machen.

Empfehlungen gehören zu den Dingen, die über die eigene Nutzerbasis hinausgehen.

Wenige Funktionen berühren Nicht-Nutzer. Die meisten Dinge, die Sie entwickeln, betreffen Nicht-Nutzer. Sie zielen darauf ab, die Erfahrung für Ihre eigenen Benutzer zu verbessern.

Was sollten Sie tun, um die Bekanntheit zu steigern? Denken Sie an all die Dinge, an denen Sie arbeiten und die Nicht-Nutzer berühren, und überlegen Sie, welche davon das größte Volumen haben?

Referrals 1.0, gestartet 2011.

Aber zum Glück hatten wir all diese Daten, und es stellte sich heraus, dass es wirklich einen sehr positiven Einfluss hatte – Millionen und Abermillionen von Dollar an Einnahmen.

Das größte Problem mit Referrals 1.0 war, dass es nicht beworben wurde.

Die meisten Leute auf der Website und sogar Airbnb-Mitarbeiter hatten noch nie davon gehört.

Wir wollten nicht für etwas werben, auf das wir nicht stolz waren, also beschlossen wir, bevor wir das tun, einfach eine bessere Version von Referrals zu machen.

Als wir Referrals 2.0 machten, konnten wir aus unseren Erfahrungen mit Referral 1.0 lernen. Wir hatten Daten, einen Rahmen und eine Reihe von Hebeln.

Woran sollten wir arbeiten, um die neuen Empfehlungen besser zu machen?

Eine Prognose, um über Empfehlungen nachzudenken:

Prognose, Rahmen. Prioritäten – woran sollten wir arbeiten? Welche dieser Dinge sind am wichtigsten, um das Wachstum anzukurbeln? – Guter Fall, besserer Fall, bester Fall. Einladungen pro Einladung (Freunde pro Fürsprecher). Empfehlungskonversionsrate

Dramatischer Compound-Effekt

Wenn Sie all diese Dinge zusammenzählen, ergibt sich unter dem Strich ein dramatischer Unterschied – der bessere Fall ist 20-mal besser als ein guter Fall, der beste Fall 90-mal besser als der gute Fall.

Und es ist ja nicht so, dass es unmöglich wäre, Ihre monatlich aktiven Nutzer von 1 % auf 10 % oder die Konversionen von 15 % auf 45 % zu steigern. Was die Möglichkeiten angeht, so sind diese Dinge tatsächlich möglich.

^Ich kann diese Unternehmen nicht nennen. Das sind Unternehmen, von denen Sie sicher schon gehört haben. Airbnb hat einen viel kleineren Anteil. Es sieht so aus, als würde es uns nicht so gut gehen. Einige von ihnen sind reine Mobilfunkunternehmen.

1. Frage: Auf welcher Plattform starten wir Referrals?

Alle Trends besagen, dass Mobile schnell wächst

Zu der Zeit, als wir Entscheidungen getroffen haben, bestand das Wachstumsteam aus 3 Leuten. Gustav, Amy und ich. Produktmanager, 2 Web-Ingenieure.

Es machte Sinn, auf Web-First zu setzen, aber alle Trends sagten, dass Mobile schnell wächst, 50 % unserer E-Mails wurden bereits auf Mobile geöffnet. Wir hätten einen höheren ROI erzielen können, da wir bereits eine Webversion haben, aber Mobile ist der Weg der Zukunft.

Das mobile Kernteam war mit dem Relaunch beschäftigt

Da wir diesen mobilen Relaunch in Kürze durchführen wollten, war das gesamte mobile Kernteam darauf konzentriert, wir konnten niemanden bekommen. Also nahmen Amy und Jimmy an einem einwöchigen Offsite-Training in mobiler Entwicklung bei Big Nerd Ranch teil (sie haben das Buch über Android/iOS-Programmierung geschrieben) und wurden für eine Weile in das mobile Team eingegliedert.

Das hatte einen wirklich guten Effekt für das ganze Team – wir halfen ihnen, ein paar Bugs zu beseitigen, und jetzt haben sie Freunde auf der Website, eine Win-Win-Situation.

Ausarbeitung des Empfehlungsflusses

Amy war das erste Mitglied des Wachstumsteams. Wir trugen unser Wissen zusammen und entwarfen diese Skizzen, wie die Leute unser Empfehlungsprodukt nutzen sollten.

1. Entdeckung, dass es ein Empfehlungsprodukt gibt
2. Erklären, was sie davon haben und wozu es dient
3. Personen auswählen, sie einladen, nachfassen

Wir haben es dem Designteam vorgelegt und sie gefragt, was sie davon halten. Wir holten uns eine Vollzeit-Designerin ins Team, und sie war super.

Wir waren so begeistert von diesen Mockups, dass wir sie überall im Büro aushängten. Dadurch wurden wir viel bekannter und die Leute waren begeistert von dem, was wir aufbauten. Jason hatte gerade ein großes Backend-Projekt abgeschlossen und wollte an etwas Großem arbeiten, und er wollte sich uns anschließen.

5 Leute im Team. 1 Produktmanager, 1 Designer, 3 Ingenieure. Ein tolles Team, fast wie ein Startup

Wir hatten so viel Leidenschaft und liebten, was wir taten, dass wir unseren eigenen Raum haben wollten, damit wir das Empfehlungsprogramm leben und atmen konnten, während wir es aufbauten.

Glücklicherweise kannten wir einen Weg, um etwas Platz für uns zu bekommen. Wir fanden einen Ort, buchten ihn und machten eine Woche lang ein Offsite, bei dem wir alle zusammen arbeiteten. Eine großartige Erfahrung, die uns alle zusammengeschweißt hat, und wir hatten eine Menge Spaß. Eine sehr solide Grundlage für das, was wir in Zukunft machen wollten.

• 5 Leute in Vollzeit mit viel geliehener Hilfe
• 3 Monate
• 30k Zeilen Code
• Wachstum wurde der größte externe Beitrag zu den mobilen Apps
• Wir haben es geschafft, einen zusätzlichen Ingenieur für die Web-Entwicklung zu finden

Gelauncht am 22. Januar für Web, iOS und Android gleichzeitig.

Wie Airbnb Referrals 2.0 tatsächlich funktioniert

1. Sie landen, importieren Ihre Kontakte aus Gmail.
2. Es empfiehlt Ihnen ein paar Leute aus Ihren Kontakten, von denen wir denken, dass sie interessant/relevant sein könnten.
3. Senden Sie ihnen eine E-Mail.
4. Sie können zurückgehen und weitere E-Mails senden, wenn Sie möchten.

Dies ist einzigartig (empfohlene E-Mails). Wir haben bei keinem anderen Dienst von Google Mail empfohlene Kontakte gesehen.

Um dies zu tun – Kontext-API, E-Mail-API, finden, wer relevant sein könnte. Dazu mussten wir etwas mehr Berechtigungen einholen, als die meisten Menschen gewohnt sind.

Das erfordert also viel Vertrauen, die Zahl der Menschen, die diese Berechtigungen akzeptieren, ging zurück – aber letztendlich stieg die Zahl der Menschen, die weitergeleitet werden, und die Relevanz dieser Einladungen für sie. Die Entscheidung steht also noch aus. Aber es ist auf jeden Fall ein unterhaltsames Experiment für uns.

Eine tatsächliche Einladung per Empfehlungs-E-Mail erhalten

Dies ist die genaue Vorlage, die Sie erhalten:

1. Wir nehmen ein Bild des Empfehlers und stellen es in die Mitte. Social Proof + Vertrauen.
2. Komplett mobil optimiert.

Warme und einladende Seite -> wer Sie eingeladen hat und was Airbnb ist. Großartige UX beim ersten Mal, und diese Seite hat eine erstaunliche Konversionsrate.

Eine tatsächliche Einladung per E-Mail erhalten… auf dem Handy

Sehr ähnlich dem Web-Erlebnis.

1. Große Aufforderung zum Handeln: Laden Sie Ihre Freunde ein.
2. Kontaktbildschirm: Das große Lernen ist, dass man das Ding superschnell machen muss.

Abhängig davon, wie populär du bist, könntest du eine kleine Verzögerung bekommen – wenn du das baust, piepse sie an, bekomme sie in Stapeln. Es wird Duplikate in iOS, so de-dup sie sein. Integration mit großen sozialen Netzwerken – WhatsApp, We-Chat, Sina Weibo.

Android- sehr ähnlich- zusätzliche Funktionen für empfohlene Kontakte. (Kontakte-API auf Android- die am häufigsten kontaktierten Personen- setzen Sie sie an die Spitze der Kontakte.)

1. Code-Feld in den Anmeldefluss einfügen
2. Haben Sie ein allgemeines Gutscheinfeld außerhalb der Anmeldung

E-Mail, Passwort, Gutscheinfeld… Ich werde online gehen und danach suchen, sie haben den Fluss unterbrochen, sind rausgegangen, sie kommen vielleicht nicht zurück. Es ist nicht gut, das Gutscheinfeld in das Anmeldefeld zu packen, wenn man helfen kann.

Im Web, separate Landing Page- das große Bild deines Freundes.

Stört nicht den normalen Fluss. Wir können das nicht für Mobilgeräte machen – iTunes gibt keine Infos aus dem App-Store weiter. Sie haben keine Ahnung, woher diese Person kommt. Alles, was Sie tun können, ist, den allgemeinen Ablauf zu zeigen.

Yozio erstellt einen Fingerabdruck Ihres Geräts, leitet zum App-Store weiter – 2ter Fingerabdruck. Stellt eine Verbindung zwischen dem Link-Klick und dem Öffnen der App her.

$25 Dollar von deiner Freundin Tanya. Persönliche Erfahrung von einem Freund, der dich zu Airbnb einlädt. Ein großartiges Erlebnis für alle, die es mitgemacht haben.

Caveats- Die Genauigkeit von Yozio ist nicht 100%ig, deshalb haben wir eine andere Möglichkeit eingebaut, den Empfehlungscode im Einstellungsmenü einzugeben – das kann man immer noch innerhalb von 30 Tagen nach der Anmeldung tun.

Rechtliche Erwägungen für Airbnb-Empfehlungen 2.0

Rechtlich gesehen gelten Empfehlungen als Werbung und fallen unter die gleichen Regeln wie Marketing.

• Alle vom Server gesendeten E-Mails müssen einen Link zum Abbestellen enthalten
• P2P SMS ist eine Grauzone, Wir haben uns in den USA dagegen entschieden

Tracking Airbnb’s Referrals

Es war uns sehr wichtig, dass jede einzelne Aktion, die sie unternommen haben, vom ersten Tag an instrumentiert wurde, damit man den Überblick behält und für die nächste Sache planen kann.

Auswirkungen: Start Ende Januar 2014, Hunderttausende von Übernachtungen durch Empfehlungen im Jahr 2014. 2 Teile – Gäste-Seite, Gastgeber, die Gäste buchen – das zählt auch. Dies umfasst nur die Gästeseite. Auf der Gastgeberseite ist es noch einflussreicher in Bezug auf die Einnahmen für das Unternehmen.

Je früher der Markt, desto einflussreicher ist dies.

Das Wachstumsteam hat sich auf Asien konzentriert: Südkorea und China.

In Südkorea stammen 30 % unserer Erstbuchungen von Empfehlungen. Ein taktischer Hebel für den Markt in der Anfangsphase, der sehr wichtig ist.

Wir haben noch nicht einmal die Hälfte aller Iterationen hinter uns – wir ändern den Wert, den wir verschenken, optimieren den Fluss und die Konversionen und können noch viel mehr tun. Wir sind vielleicht zur Hälfte durch dieses Projekt durch.

Empfehlungen sorgen für 900 % Wachstum bei Erstbuchungen im Vergleich zum Vorjahr

Betrachten Sie das Wachstum von Empfehlungen als Quelle für Erstbuchungen. Empfehlungen treiben das jährliche Wachstum des Programms in Bezug auf Erstbuchungen um fast 900 % voran. Das gilt nicht für andere Kanäle, über die Erstbuchungen getätigt werden.

Geworbene Kunden schneiden weitaus besser ab als der durchschnittliche Nutzer -> Compounding-Effekt.

Ist es nur ein Programm, das Nutzer mit geringem Wert anzieht und nicht so gut abschneidet? Antwort: Sie schneiden viel besser ab als der Durchschnittsnutzer.

Der wichtigste Aspekt ist, dass geworbene Nutzer andere Nutzer werben. Geworbene Nutzer werben andere Nutzer an, und diese melden sich mit größerer Wahrscheinlichkeit als Gäste und Gastgeber an, so dass sich der Effekt noch verstärkt.

Unerwartete Geldgeschenke: Prominente, die Empfehlungslinks teilen, führen zu Tausenden von Anmeldungen und Hunderten von Buchungen

In China haben wir diesen Prominenten namens Anthony, der 2 Millionen Follower auf Weibo hat und Fotos und einen Link zu einem Empfehlungsprogramm gepostet hat. Tausende von Anmeldungen, Hunderte von Buchungen im ersten Monat. Einflussreiche Leute können so etwas massiv beeinflussen.

Wenn ich nicht von einem Freund von Airbnb höre, werde ich es von Leuten erfahren, denen ich vertraue. Es könnte eine Berühmtheit sein.

Zurück zur Prognose – was machen wir als nächstes?

Wir haben unsere Ziele bei 3 der 5 Zahlen erreicht, und an den verbleibenden 2 werden wir weiter arbeiten, weil sie wirklich wichtig sind, um zu einem besseren oder besten Fall zu kommen. Vielen Dank!

Fragen aus dem Publikum:

Zu welchem Zeitpunkt im Lebenszyklus des Benutzers bieten Sie ihm die Möglichkeit, sich anzumelden? Unmittelbar? Nach einer guten Erfahrung? Wann ist der beste Zeitpunkt dafür?

A: Gute Frage. Wir haben viele verschiedene Einstiegspunkte eingeführt, und wir verfolgen jeden einzelnen Einstiegspunkt mit einer bestimmten Marke, um zu sagen, dass dieser Nutzer so viele Freunde an diesem Einstiegspunkt geworben hat.

Einige Einstiegspunkte erscheinen für bestimmte Nutzer – nicht jeder Punkt erscheint für jeden Nutzer. Leute, die sich gerade angemeldet haben, eine Suche durchgeführt haben und zurückgekommen sind.

Die Anmeldung war nicht diejenige, die am besten funktioniert hat. Gut, aber nicht am besten. Wir haben die Möglichkeit, Leute einzuladen – Gäste, Gastgeber, Nutzer… das ist alles. Für einen Dienst wie Airbnb mit einer Zykluszeit für Nutzer, die zu Nutzern werden -> Nutzer, Gastgeber, ziemlich niedrig.

Haben Sie eine Analyse durchgeführt, wie viele Nutzer ohne das Empfehlungsprogramm zu Nutzern geworden wären? Überschneidungen/Kannibalisierung?

A: Eine Möglichkeit ist, sich die Qualität/das Verhalten anzusehen. Es ist ziemlich schwer, festzustellen, ob es sich um einen kannibalisierten Nutzer handelt oder nicht. Wir verschenken nur 25 Dollar pro Nutzer, also sind das keine großen Kosten für uns. Wenn wir Leute dazu bringen, sich 6 Monate früher anzumelden, als sie es sonst getan hätten, ist es das für uns wert. Wenn es 1 Minute früher ist, lohnt es sich wahrscheinlich nicht.

Es gibt Tests, die man durchführen kann, und das tun wir auch, aber man kann sich auch das tatsächliche Nutzerverhalten ansehen – wie schnell erfolgt eine Buchung nach der Anmeldung? Man könnte meinen, dass ein geworbener Nutzer sofort nach der Anmeldung buchen würde.

Q: Haben Sie schlechte Erfahrungen gemacht? Wie haben Sie diese angesprochen? Stresspunkte?

A: Verwirrung – Leute bekommen Einladungen und wissen nicht, worum es bei Airbnb geht. Wir sind davon ausgegangen, dass das Logo und das Bild für jemanden klar genug sind, um zu wissen, worum es auf dieser Website geht, aber wir haben gesehen, dass viele Leute das gar nicht kapieren – sie fragen ihre Freunde, was das ist usw.

Die Leute sind dankbar für die E-Mails. ‚Ich habe 25 Dollar für meine Freunde.‘ Sie wissen das wirklich zu schätzen.

Wie würden wir diese Dinge ansprechen? Im Fall der E-Mail versuchen wir jetzt, viel deutlicher zu erklären, was der Dienst genau tut, und zwar an jedem einzelnen Punkt des Konversionstrichters.

Q: Sehr spezifische Ziele mit unterschiedlichen Zahlen – wie sind Sie auf diese Zahlen/Bereiche gekommen?

A: Diese Zahlen sind nicht korrekt, unsere sind weniger breit gefächert, sondern spezifischer. Sie stammen aus dem bestehenden Empfehlungsprogramm, das wir hatten. Wir hatten einen Prozentsatz für jedes Stück. Wir hatten also etwas, an dem wir uns orientieren konnten. Wir haben uns auch einige Benchmarks angesehen – wir haben mit einer Reihe von Unternehmen gesprochen, die bereits ähnliche Systeme entwickelt haben.

Man sollte nicht unbedingt auf 100 Einladungen pro Einladendem im Durchschnitt kommen, das könnte spammig sein. Dann überprüfen wir jeden Monat.

Mobiles Wachstum – Whatsapp. Ich nehme an, Sie haben nicht alle Optionen in allen Ländern angezeigt?

A: iOS kann prüfen, ob die App installiert ist. Can-open-URL API(?) Deep Link? Irgendetwas, mit dem man überprüfen kann, ob die App installiert ist. Wir haben das noch nicht so weit analysiert.

Whatsapp-Konvertierung durch Yozio. Wir haben WeChat und Weibo gemacht, weil wir uns auf Asien konzentrieren. Wenn es einen neuen Kanal gibt, vor allem, wenn er groß ist, und vor allem, wenn andere ihn noch nicht genutzt haben – bei WhatsApp ist das meiste Kommunikation -, dann gibt es nur sehr wenig Wachstumstechnik in diesem Kanal.

Wenn wir eine Empfehlungsnachricht verfassen und die Leute diese Nachricht an ihre Freunde auf WhatsApp schicken könnten, dann würden sich die Leute viel mehr für diese Nachricht interessieren als für E-Mails. Das ist die Motivation für WhatsApp.

Q: Haben Sie beim Web-Empfehlungsprogramm mit nativen E-Mail-Clients gegenüber webbasierten E-Mail-Clients experimentiert? Die E-Mails kommen aus der Benutzer-E-Mail oder von Servern.

A: Wir haben uns für den Server-Ansatz entschieden, weil er einfacher zu verfolgen ist und es auch einfacher ist, mit Abmeldungen umzugehen (rechtliche Fragen).

Q: Können Sie die wichtigsten Varianten nennen, die gescheitert sind? Gegensätzliche Erkenntnisse, die Sie durch das Testen gewonnen haben?

A: Wir haben uns überlegt, wie wir für die Empfehlung werben sollten, um so viele Leute wie möglich zum Senden von Einladungen zu bewegen. Ein riesiges Banner auf der Homepage! Das hat überhaupt nicht funktioniert, weil es kein natürlicher Weg für die Nutzer ist.

Die meisten Nutzer gehen nicht auf die Startseite. Sie gehen vielleicht zum Posteingang, zum Dashboard, zum Buchungsfluss. Die Homepage ist keine Seite, auf der die Leute besonders häufig landen. Das war ein Fehler, aber gut zu lernen. Die Art und Weise, wie eine Werbeaktion zu bewerten ist – wie hoch ist die Anzahl der Impressionen, handeln die Leute nach den Impressionen – wenn die meisten Leute nicht handeln, ist es wahrscheinlich kein guter Platz dafür.

Ein besserer Platz ist direkt nach einer Buchung, direkt nach einer Bewertung, vielleicht in den Aktionsmenüs (?). Eine Stelle im Ablauf + einen vorhersehbaren Ort finden, wo die Leute zurückgehen können (ich möchte es ein zweites Mal tun, ohne den Ablauf erneut zu durchlaufen). Wir haben eine Reihe von Experimenten zu den Beweggründen für Einladungen durchgeführt – Einladen, Anerkennung geben, Anerkennung verdienen. Wir haben nicht tief genug gegraben, um klare Daten zu erhalten.

Q: Wie häufig wenden Sie sich an die Nutzer, um sie zum Weiterempfehlen zu bewegen? Erreichen Sie alle Nutzer oder bestimmte Untergruppen (idealere Kandidaten)

A: Wir haben eine Analyse der Nutzer durchgeführt, die Einladungen versenden. Einige Nutzersegmente sind wahrscheinlicher, aber wenn man die gesamte Nutzerbasis betrachtet, macht es keinen Sinn, sich auf ein bestimmtes Segment zu konzentrieren. Wenn ein Segment doppelt so wahrscheinlich ist, aber nur 1/5…

Einstiegspunkte – wir haben eine Möglichkeit, an diesen Einstiegspunkten einen Wert zu schaffen, wir denken über die Zykluszeit nach – wie oft passieren diese (?) für diese Benutzer? Manche Einstiegspunkte kommen nie vor. Wenn Sie die Leute erst nach Abschluss der Buchung um eine Empfehlung bitten, werden die meisten Leute keine Empfehlungen abgeben, weil sie noch keine Buchungen vorgenommen haben. Wenn Sie früher fragen, erhalten Sie vielleicht mehr, aber weniger Konversion…

Q: Verwenden Sie eine unterschiedliche Prognose für Web und Mobile?

A: Im Moment dieselbe Prognose. Unterschiedliche Konversionsraten auf dem Handy im Vergleich zum Web, was Sinn macht, weil wir zwar versuchen, die mobile Nutzung so einfach wie möglich zu gestalten, aber trotzdem mehr Schritte auf dem Handy notwendig sind – ein paar zusätzliche Klicks+Taps. Web ist im Grunde nur 1 Schritt von der Anmeldung entfernt. Web hat also eine etwas bessere Konversion. Das bedeutet aber nicht, dass wir das Handy ignorieren können – die Hälfte der E-Mails wird auf dem Handy geöffnet, und jede einzelne Kennzahl steigt an.

Mobiltelefonierer laden eher aus dem Adressbuch ein, die Reibung ist geringer. Im Web ist die Wahrscheinlichkeit geringer, aus dem Adressbuch einzuladen – mehr Reibung? iOS etwas niedriger – kein Adressbuch (Android hat ein Adressbuch).

Mehr Traffic kommt von Mobiltelefonen, schlagen Sie mehr von Mobiltelefonen vor.

Q: Wie sind Sie auf $25, $75 für Gastgeber gekommen?

A: Vor uns beiden, vom ersten Empfehlungsprogramm. Nette Zahl.

Ein Gast ist nicht überall auf der Welt gleich viel wert, ein Gastgeber ist nicht überall auf der Welt gleich viel wert, aber wenn man das nicht tut – Japan, USA, irgendwas… muss man gewisse Kompromisse eingehen. Viele Leute gehen auf diese Gutscheinseiten und finden dort eine Menge dieser Codes – das würde ich nicht gerne sehen (?). Wir denken intensiv darüber nach, wie wir verhindern können, dass Codes auf Gutschein-Seiten landen (?).

Danke an alle!

(HINWEIS: Überzeugt, dass ein Empfehlungsprogramm etwas für Sie ist? Installieren Sie ReferralCandy und fangen Sie noch heute an, zusätzliche Verkäufe durch Mundpropaganda für Ihr Unternehmen zu generieren!)

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