Der Erfolg der Starbucks-App: Eine Fallstudie

Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass Starbucks unter den großen Restaurantketten die am häufigsten genutzte Treueprämien-App (48 %) hat. Warum ist die App so beliebt? Die Antwort lautet: digitales Engagement.
Vom Bestellen und Bezahlen im Voraus bis hin zum Erstellen einer eigenen Spotify-Wiedergabeliste bietet die Starbucks-App ein einladendes und innovatives Benutzererlebnis, ganz wie die Kaffeekette selbst.
Dieses digitale Engagement hat sich für das Unternehmen enorm ausgezahlt. Auf einem JPMorgan-Forum im März sagte Starbucks-Finanzchef Scott Maw, dass fast das gesamte Umsatzwachstum des Unternehmens von Kunden stammt, die eine digitale Beziehung zum Unternehmen haben und am Starbucks Rewards-Programm teilnehmen.
In dieser Fallstudie werden vier Hauptgründe erörtert, warum die Starbucks-App für Kunden ein „Muss“ ist:

– Benutzerfreundliches Design
– Ansprechendes Treueprogramm
– Mobiles Bezahlen und Bestellen
– Integration mit anderen Plattformen und Diensten

Die Starbucks-App bietet ihren Nutzern ein personalisiertes Erlebnis. Von der Hervorhebung der „Now Playing“-Angebote in den Starbucks-Filialen bis hin zu personalisierten Getränke- und Essensangeboten sind die Inhalte für die Kunden hochgradig relevant.
In den letzten zwei Jahren hat Starbucks Personalisierungselemente hinzugefügt, die es der App ermöglichen, sich an die Lieblingsbestellung zu erinnern, vorzuschlagen, welche Lebensmittel gut zu dieser Bestellung passen könnten, und vorzuschlagen, wo man sie abholen möchte.
Mit der Geo-Location-Funktion kann ein Nutzer sehen, wo sich die nächstgelegenen Starbucks-Filialen befinden, die Speisekarte an jedem Standort einsehen und sogar eine Bestellung aufgeben, die bei der Ankunft fertig sein kann.

Außerdem bietet die App Mitgliedern des Starbucks Rewards-Programms „Herausforderungen“, mit denen sie zusätzliche „Sterne“ – die Bezeichnung der Kette für ihre Rewards-Punkte – für kostenlose Speisen und Getränke verdienen können.

Von vorgestellten Speisen und Getränken bis hin zu Ankündigungen neuer Produkte hält Starbucks seine App-Nutzer auf dem Laufenden, ohne dabei aufdringlich zu wirken.
Die Navigation durch die App ist schnell und einfach. Über fünf Menüs am oberen Rand hat der Nutzer Zugriff auf die wichtigsten Funktionen: Bezahlen, Stores, Geschenke, Bestellen und Musik.

Das Layout ist einfach, aber elegant und macht die App für den Nutzer ansprechend. Die verschiedenen Menüs „poppen“ auf dem Bildschirm auf und ermöglichen dem Nutzer eine einfache Navigation zurück zum Startbildschirm.
Eine innovative Funktion der Starbucks-App besteht darin, dem Benutzer ein ähnliches Erlebnis zu bieten wie ein Besuch im Laden. Viele von uns haben schon einmal in der Schlange bei Starbucks gestanden und gedacht: „Ich sollte einen Geschenkgutschein für (Person/Anlass einfügen) kaufen.“ Das Menü „Geschenk“ bietet eine Vielzahl von Geschenkkarten für fast jeden Anlass und schlägt sogar Karten für kommende Feiertage vor.
Starbucks hat die praktische Funktion trotz des Risikos, zu viel „Schnickschnack“ in die App zu integrieren, hinzugefügt. Chief Digital Officer Adam Brotman räumte ein, dass das Unternehmen nicht wollte, „dass die App zu sehr zu einem Schweizer Taschenmesser wird“

Die innovativen Funktionen wurden jedoch gut angenommen und haben die Nutzer nicht überfordert.

Das Starbucks Rewards Treueprämienprogramm ist führend im Wettbewerb

Das Starbucks Rewards Programm ist ein Paradebeispiel dafür, wie man Kunden dazu bringt, eine mobile App zu nutzen. Einfach ausgedrückt: Je mehr man bei Starbucks ausgibt, desto mehr Rewards-Punkte (oder „Sterne“) erhält man.

Das Rewards-Programm bietet eine Reihe von Vorteilen für App-Nutzer. Zusätzlich zum Sammeln von zwei Sternen für jeden ausgegebenen Dollar erhalten Rewards-Mitglieder weitere Vorteile wie kostenloses Nachfüllen in den Filialen, spezielle Angebote/Events für Mitglieder und die Möglichkeit, per Telefon zu bezahlen und im Voraus zu bestellen.

Das Rewards-Programm bietet außerdem zahlreiche Anpassungsmöglichkeiten für die Nutzer, darunter ein kostenloses Getränk am Geburtstag des Nutzers und personalisierte Vorschläge auf der Grundlage früherer Bestellungen.
Im Gegenzug festigt Starbucks eine sofortige digitale Beziehung zu den 14,2 Millionen aktiven Mitgliedern des Rewards-Programms in den USA. Das Treueprogramm hat ein starkes Wachstum verzeichnet, mit einem Nutzerzuwachs von 11 % im zweiten Quartal 2018. Und die Mitglieder des Starbucks-Belohnungsprogramms geben an bestimmten Orten tatsächlich mehr aus und machen 39 % des Umsatzes der gesamten Kette aus.
Starbucks ist sich jedoch bewusst, dass nicht alle Kunden dem Belohnungsprogramm beitreten möchten. Starbucks plant, die digitale Interaktion zu verstärken, indem es allen Kunden – nicht nur den Rewards-Mitgliedern – mobile Bestell- und Bezahloptionen anbietet. Das Unternehmen wird auch die Vorteile der Wi-Fi-Anmeldung in verschiedenen Filialen nutzen, um die mobilen Bestell- und Bezahloptionen zu fördern.
Das Starbucks-Belohnungsprogramm ermutigt die Nutzer, die App zu nutzen, um Einkäufe und die verdienten Sterne zu verfolgen. Um die Nutzung zu erleichtern, haben die Sterne eine begrenzte Haltbarkeit – ein Jahr für Kunden der Basisstufe (oder „Green“) und sechs Monate für Mitglieder der oberen Stufe (oder „Gold“).
Die App erinnert an ablaufende Sterne und zeigt die Anzahl der Sterne an, die für den Erhalt des Gold-Status erforderlich sind. Gold-Mitglieder erhalten außerdem spezielle Doppel-Stern-Tage, an denen sie vier Sterne pro ausgegebenem $1 verdienen.

Starbucks‘ Mobile App macht Online-Bestellungen und -Zahlungen einfach

Seit der Einführung der Initiativen im Jahr 2015 hat sich Starbucks zum Standardträger in Sachen mobiler Bestellung und Zahlung entwickelt. Mobile Order and Pay ist eine Funktion, die es den Kunden ermöglicht, über die Starbucks-App zu bestellen und die Warteschlange zu umgehen.
Anfänglich führte die Einführung von Mobile Order and Pay zu einigen Staus in den Filialen, wenn die Kunden ihren Kaffee und/oder ihr Essen abholen wollten. Ein Kunde sagte: „Warum sollte ich im Voraus bestellen, wenn ich dann in der Schlange stehen muss, um meine Bestellung abzuholen?“

Starbucks reagierte darauf, indem es spezielle Stationen für Kunden, die mobil bestellen, einrichtete, die sich von den bestehenden Kassen im Laden unterscheiden, und den Baristas neue Tablets zur Verfügung stellte.
Das mobile Bestellsystem fungiert als digitales Marketinginstrument, das es den Kunden ermöglicht, neue Artikel im Voraus zu sehen. In Verbindung mit Benachrichtigungen über die App oder E-Mail-Benachrichtigungen weckt Starbucks das Interesse an neuen Menüs, lange bevor der Kunde einen Fuß in den Laden setzt. Oft schaffen diese digitalen Tools ein Gefühl der Dringlichkeit für die Kunden, die neuesten Angebote zu probieren.
Starbucks ermöglichte auch Bestellungen über Amazons Alexa, und die Funktion wurde auch in Ford-Fahrzeuge integriert.
Die Kaffeekette erweiterte auch ihre My Starbucks Barista, eine Funktion, die in die Starbucks-App integriert ist, die es den Kunden ermöglicht, per Sprachbefehl oder Messaging zu bestellen. Ziel war es, die Geschwindigkeit und den Komfort zu erhöhen.
Zahlungen in Geschäften werden auch über die App gefördert, die eine Starbucks-Geschenkkarte zur Abwicklung der Zahlungen verwendet. Dies ermöglicht nahtlose Transaktionen, da die Geschenkkarte automatisch oder manuell mit einer Kreditkarte, Apple Pay oder Google Pay oder sogar mit dem Guthaben einer anderen Geschenkkarte aufgeladen werden kann. Der Bildschirm der App kann an der Kasse gescannt werden, um die Zahlung abzuwickeln.
Für iOS-Nutzer ist die App mit der Apple Watch integriert und erzeugt einen Barcode, der auch unterwegs gescannt werden kann.

Durch die große Vielfalt an Funktionen ermöglicht Starbucks‘ Mobile Order and Pay den Nutzern, so zu bestellen und zu bezahlen, wie es für sie am bequemsten ist – das fördert den Umsatz.

Starbucks integriert seine App mit anderen Plattformen und Diensten

Musik ist seit langem ein wichtiger Teil der Starbucks-Marke und -Kultur; in der Vergangenheit verschenkte das Unternehmen kostenlose Titel von iTunes an Kunden. Im Jahr 2016 haben Starbucks und der Streaming-Dienst Spotify ihre Beziehung mit der Einführung eines neuen digitalen Musikerlebnisses für Starbucks-Kunden erweitert.
Starbucks hat mit Spotify zusammengearbeitet, um das App-Erlebnis in Bezug auf Musik zu verbessern. Die Starbucks-App ermöglicht es den Nutzern, Songs zu identifizieren, die in den Filialen gespielt werden, und diese dann herunterzuladen und in einer Wiedergabeliste auf der Spotify-App zu speichern.

Die Funktion steigert letztlich sowohl die Nutzung der mobilen Starbucks-App als auch die Anmeldungen für den Musikdienst von Spotify.
Eine weitere Integration begann 2016, als Lyft Starbucks-Treuepunkte an Nutzer des Mitfahrdienstes verteilte.

Fahrer, die ihr Starbucks Rewards-Konto mit ihrem Lyft-Konto verknüpften, erhielten für jede Fahrt Sterne. Wer zum ersten Mal bei Lyft mitfährt, erhielt außerdem genug Sterne für ein kostenloses Getränk, wenn er sein Konto verknüpfte und innerhalb einer bestimmten Zeit eine Fahrt unternahm.
Anfang des Jahres begannen Starbucks und JP Morgan Chase mit dem Angebot der Starbucks Rewards Visa Card, einer Co-Branding-Kreditkarte, die direkt in das Starbucks Rewards™ Treueprogramm integriert ist. Kunden, die die Karte nutzen, sammeln bei jedem Einkauf in und außerhalb von Starbucks-Filialen Sterne, wo immer Visa weltweit akzeptiert wird.

Diese Integrationen erhöhen das Engagement der Starbucks-Kunden und tragen dazu bei, dass die App noch stärker in den Mittelpunkt des Markenerlebnisses des Nutzers rückt.

Die Starbucks-App ist ein Beispiel für den Erfolg von Kundenbindungs-Apps

Die Starbucks-App ist das Zentrum des digitalen Ökosystems des Unternehmens und vereint Kundenbindungsprogramme, mobiles Bezahlen und Content-Partnerschaften, die alle nahtlos in eine praktische Anwendung integriert sind.
Restaurants können dem Beispiel von Starbucks folgen, um eine erfolgreiche App für Restaurant-Treueprämien zu entwickeln.