Colgate vs. Crest

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Colgate vs Crest. Es ist eine dieser FMCG-Schlachten, die die Marketingindustrie so liebt, wie Coke gegen Pepsi oder Big Mac gegen Whopper. Crest von Procter & Gamble war 40 Jahre lang die beliebteste Zahnpasta der Amerikaner, bevor sie 1998 kurzerhand von Colgate-Palmolive von der Spitze verdrängt wurde. In der Tat ist der Kampf mehr als nur ein wenig ungleich. Colgate ist seit langem der unangefochtene Champion auf dem Weltmarkt, die Nummer 1 unter den Zahnpastamarken weltweit, mit einer Marktführerschaft in mehr als 170 Ländern und einem weltweiten Umsatz von rund 2 Mrd. Dollar. Die USA waren einer der wenigen Schwachpunkte des Unternehmens, der einzige bedeutende Markt, auf dem es sich mit dem zweiten Platz zufrieden geben musste. Das änderte sich mit der Einführung von Colgate Total, das dank einer beispiellosen Empfehlung der FDA die Führung in diesem Sektor übernahm. P&G hat seitdem zurückgeschlagen und seinen Angriff durch Expansion in andere Mundgesundheitssegmente wie Zahnweiß, Zahnseide, Mundwasser und Zahnbürsten ausgeweitet. Nach fast einem Jahrzehnt harter Konkurrenz konnte Crest 2007 die Spitzenposition in den USA zurückerobern, um sie dann 2016 wieder zu verlieren.

Konkurrenten

Siehe Index für Körperpflegeprodukte für andere Unternehmen und Marken.

Analyse

Colgate ist die meistverkaufte Zahnpasta der Welt, die Nummer 1 in praktisch jedem Markt, in dem sie erhältlich ist, oft mit beträchtlichem Abstand. Der Vorsprung wird sogar noch größer. Der weltweite Marktanteil von Colgate-Palmolive erreichte Anfang 2015 einen Rekordwert auf dem globalen Zahnpastamarkt, mehr als die drei größten Wettbewerber zusammen. Diese Zahl ist zwar leicht zurückgegangen, aber das Unternehmen liegt nach wie vor deutlich vor allen seinen Wettbewerbern. Im 3. Quartal 2017 lag der weltweite Anteil bei 43,5 %. P&G lag mit 14,1 % auf Platz 2, gefolgt von GlaxoSmithKline (12,7 %) und Unilever (8,1 %).

In einigen Ländern ist der Anteil noch höher. Im Vereinigten Königreich zum Beispiel hielt Colgate laut Nielsen Mitte 2017 einen wertmäßigen Anteil von über 46 %, mehr als seine beiden Hauptkonkurrenten zusammen. Noch größer ist der Vorsprung in Lateinamerika, wo der Anteil in der gesamten Region im Durchschnitt bei 79 % liegt, darunter 72 % auf dem größten lokalen Markt Brasilien (im 2. Quartal 2017) und sogar 83 % in Mexiko. In Indien hat Colgate einen Anteil von 52 % am lokalen Zahnpastamarkt, fast 31 % in China, mehr als 31 % in Russland, über 51 % in Südafrika und fast 62 % in Australien.

Bis 1998 war praktisch der einzige Markt, auf dem Colgate nicht die Vorherrschaft innehatte, die USA, wo Crest mehr als 40 Jahre lang die Nummer 1 gewesen war. In diesem Jahr wurde die Vorherrschaft von P&G jedoch endgültig in Frage gestellt, und Crest wurde von Colgate überholt. Es dauerte nicht lange, bis P&G mit einer Flut von neuen Produkten reagierte, die Crest 2007 schließlich die Führung zurückeroberten. Die beiden Marken sind nach wie vor erbitterte Rivalen. Im Jahr 2016 eroberte Colgate zum ersten Mal seit fast einem Jahrzehnt die lokale Marktführerschaft zurück. Mitte 2017 lag es mit einem Anteil von 35,6 % am US-Zahnpastamarkt vor Crest mit 34,6 %.

Das Brandz-Ranking von Kantar platzierte Colgate 2017 als zweitwertvollste Körperpflegemarke der Welt (hinter L’Oreal Paris) mit einem geschätzten Wert von fast 18 Mrd. USD. Mit einigem Abstand folgt Crest, die Nummer 12 unter den Körperpflegemarken mit 3,3 Mrd. $.

In den USA umfasst Colgate mittlerweile 12 verschiedene Produktfamilien allein im Zahnpastabereich. Die wichtigste davon ist Colgate Total, die ein umfassendes Leistungsspektrum zur Bekämpfung aller gängigen Mundbeschwerden bietet. Zu den unterstützenden Produktfamilien, die jeweils in verschiedenen Formulierungen oder Geschmacksrichtungen erhältlich sind, gehören Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide und Colgate Maximum Cavity Protection sowie eine Reihe von Whitening-Produkten wie Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous und die jüngste, 2011 eingeführte Optic White. Außerdem gibt es verschiedene Marken für Kinder, die mit Figuren wie Dora The Explorer und Transformers gebrandet sind. Das Colgate-Sortiment variiert von Markt zu Markt, wobei in den meisten internationalen Gebieten weniger Sorten angeboten werden, dafür aber lokal spezialisierte Produkte wie Colgate Herbal, das jetzt in Brasilien hergestellt, aber in mehr als 50 Ländern vertrieben wird. In Russland und China sowie auf anderen Märkten stellt der Konzern eine spezielle Variante her, Colgate Propolis, die eine von Bienen gesammelte Substanz enthält, der natürliche Heilkräfte zugeschrieben werden.

Der Konzern verwaltet auch mehrere lokale Marken. Dazu gehören Ultrabrite (USA und Großbritannien), Sorriso (Lateinamerika), Kolynos (Lateinamerika und Osteuropa), Tandy (Lateinamerika), Dentagard (Europa), Colodent (Osteuropa), Darlie (Asien) und Savacol (Australien). Anfang 2004 erklärte sich die Gruppe bereit, bis zu 830 Millionen Dollar für die Übernahme der in der Schweiz ansässigen Mundpflegegruppe GABA zu zahlen, zu deren Marken Elmex und Meridol gehören. Die Marken von GABA werden in der Schweiz, Frankreich, Italien und vor allem in Deutschland vermarktet, wo das Unternehmen hinter GlaxoSmithKline die Nummer 2 auf dem Markt ist. Im Jahr 2006 zahlte Colgate rund 100 Millionen Dollar für den Kauf der führenden US-Naturmundpflegemarke Tom’s of Maine, die ganz ohne künstliche oder tierische Inhaltsstoffe oder Chemikalien hergestellt wird. (Siehe Colgate-Palmolive-Profil).

Procter & Gamble’s Crest hat ein ähnlich breites Portfolio. Crest und Crest Multicare werden von mehr als 15 verschiedenen Varianten unterstützt, darunter Cavity Protection, Tartar Protection, Whitening, Baking Soda, Aromen, Gele, Pasten und ein Sortiment, das die Mundwassermarke Scope des Unternehmens umfasst. Im Jahr 2006 brachte P&G sein nach eigenen Angaben bisher überzeugendstes Zahnpastaprodukt auf den Markt: Crest Pro-Health, das angeblich alle sieben wichtigen Mundgesundheitsprobleme in einem Produkt bekämpft. Anfang 2007 folgte Crest Nature’s Expressions mit zusätzlichen natürlichen Inhaltsstoffen wie Pfefferminzöl, Minze, grünem Tee oder Zitronenextrakten. Neu im Jahr 2008 war Crest Weekly Clean, eine Intensivreinigungspaste, die einmal wöchentlich angewendet werden kann und das Gefühl vermittelt, gerade vom Zahnarzt gekommen zu sein. Der jüngste Angriff von Crest auf das Varianten-Segment begann 2014 mit der Einführung von Crest Be Inspired, einer Auswahl von drei „Mode“-Geschmacksrichtungen – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark und Lime Spearmint Zest – in stilvollen neuen Verpackungen.

Crest ist auch in mehreren anderen Ländern weltweit erhältlich – sein größter internationaler Markt ist China -, aber der gemeinsame Marktanteil ist gering. Colgate hingegen ist in praktisch jedem anderen Markt die Nummer 1. Die Versuche von P&G, die Marke Crest in anderen Ländern zu etablieren, waren weitgehend erfolglos, doch konnte das Unternehmen vor allem in Europa mit der regionalen Einführung von Zahnpasten, die mit der bereits gut eingeführten Oral-B-Zahnbürstenreihe verbunden sind, einen wesentlich größeren Erfolg erzielen. Diese werden in drei Produktfamilien vermarktet: Oral-B Pro-Expert, Oral-B Complete und Oral-B 3D White. Im Großen und Ganzen handelt es sich um die gleichen Produkte, die in den USA unter dem Namen Crest vermarktet werden. P&G kontrolliert auch einige andere regionale Mundpflegemarken, darunter Blend-a-med, eine führende Zahnpasta in Deutschland, die eine ähnliche Palette von Varianten aufweist. Der Marktanteil bleibt jedoch gering. Der Gesamtumsatz von Crest wurde von Euromonitor & Sanford Bernstein im Jahr 2013 auf 2,0 Mrd. USD geschätzt, wobei Blend-a-Med weitere 273 Mio. USD beitrug.

In dem Versuch, eine führende Position im Mundpflegesektor zurückzugewinnen, verlagerte P&G den Kampf ab 2000 auf andere, höherwertige Märkte. Der erste dieser Märkte war der Sektor der elektrischen Zahnbürsten. Dieses Segment wurde von Colgate verjüngt, die Anfang 2000 ihre Colgate Actibrush weltweit einführten. Damals machten die elektrischen Produkte nur etwa 4 % des Zahnbürstenmarktes aus. Eine preisgünstigere batteriebetriebene Version wurde als Colgate Motion auf den Markt gebracht. Die Verkäufe stiegen schnell an, und P&G reagierte noch im selben Jahr mit der Übernahme eines kleinen unabhängigen Herstellers, Dr John’s Products. Diese Produktreihe wurde landesweit als Crest SpinBrush neu eingeführt und erreichte bis 2004 einen Marktanteil von fast 23 %, hinter der elektrischen Produktreihe von Oral B (36 %) und Sonicare von Philips (33 %), aber weit vor Colgate, dessen Anteil auf nur 5 % gesunken war. Später stellte Colgate seine höherpreisige ActiBrush auf dem US-Markt (aber nicht in anderen Teilen der Welt) ein, um sich auf batteriebetriebene Produkte zu konzentrieren.

P&G verbesserte sich 2004 im oberen Marktsegment, indem es eine Allianz mit Philips einging, um das IntelliClean-Mundpflegesystem zu vermarkten, eine Version der Sonicare-Elektrobürste von Philips, die mit flüssiger Crest-Zahnpasta gefüllt ist. Der endgültige Schlag für Colgates Position kam jedoch mit der Übernahme von Oral B durch P&G als Teil von Gillette. Infolgedessen wurde die Marke SpinBrush 2005 an Church & Dwight verkauft. Alle Handzahnbürsten und elektrischen Zahnbürsten von P&G für Erwachsene werden jetzt unter der Marke Oral B verkauft, obwohl einige Kinderzahnbürsten weiterhin unter dem Namen Crest vertrieben werden. Das Sortiment von Colgate umfasst die batteriebetriebene 360 Sonic Power, die Schallvibrationen aussendet und auch Zungen- und Wangenreiniger enthält, sowie die Colgate Wisp Einweg-Minibürste, die im Frühjahr 2009 auf den Markt kam und für die tragbare Reinigung unterwegs konzipiert ist. Im Jahr 2012 stieg Colgate mit einer Reihe von hochentwickelten Bürsten, die von dem auf medizinische Geräte spezialisierten Unternehmen Omron hergestellt werden, wieder in den Sektor der elektrischen Zahnbürsten ein. Diese Bürsten werden unter dem Namen Colgate Professional vermarktet, obwohl sie für Verbraucher bestimmt sind. Colgate ist nach wie vor führend im Segment der Handzahnbürsten, mit einem weltweiten Anteil von fast 33 % im Jahr 2017, gegenüber 18 % bei P&G.

Ein weiteres hart umkämpftes Feld war der Markt für Mundkosmetik. Crest Whitestrips wurden 2001 eingeführt und eroberten schnell mehr als die Hälfte des Segments der Zahnputzmittel und -pulver. Diese Streifen, ein wirklich innovatives neues Produkt, wurden zweimal täglich 30 Minuten lang wie ein Pflaster auf die Zähne geklebt, um den Zahnschmelz sichtbar aufzuhellen. Ein Jahr später reagierte Colgate mit seinem eigenen kosmetischen Aufheller, Colgate Simply White, einem Gel zum Aufmalen, das nur halb so viel kostet wie die Whitestrips. Seitdem haben die beiden Unternehmen eine Reihe weiterer Varianten auf den Markt gebracht, aber P&G hat die Führung in diesem Sektor übernommen und bis 2007 einen dominierenden Anteil von über 70 % erreicht. Infolgedessen gab Colgate das Feld auf und stellte seine billigeren Spezialprodukte ein. Das Unternehmen vertreibt nach wie vor das professionelle Reinigungsset Visible White, das für die Verwendung zu Hause konzipiert ist, aber über Zahnarztpraxen verkauft wird. Crest erweiterte sein Whitestrips-Portfolio im Jahr 2010 mit der Einführung von Crest 3D Whitestrips, das die Whitestrips mit den Oral-B-Zahnbürsten des Unternehmens kombiniert.

Crest baute seine Position in der Mundpflege mit der Übernahme von Glide Zahnseide, jetzt Crest Glide, weiter aus und eröffnete mit der Einführung von Crest Pro-Health alkoholfreiem Mundwasser eine neue Front gegen das Mundwasser Listerine (damals im Besitz von Pfizer, jetzt Johnson & Johnson). Die Gruppe vertreibt bereits Scope-Mundwasser. Colgate ist ebenfalls im Mundwassersektor tätig, mit Colgate Plax, das in einer Reihe von globalen Märkten erhältlich ist, sowie mit spezielleren rezeptfreien Mundreinigern und -behandlungen und mit verschreibungspflichtigen Produkten. Eine separate Colgate Total Mundspülung wurde 2013 erstmals in den USA mit beträchtlichem Erfolg auf den Markt gebracht.

Hintergrund

Colgate war die erste kommerzielle Zahnpasta der Welt in dem Sinne, wie wir sie heute kennen. Colgate Dental Cream wurde erstmals 1873 eingeführt, ursprünglich in Dosen, und ab etwa 1896 wurde sie in weichen Bleituben verkauft, ähnlich denen, die wir heute verwenden. (Siehe Colgate-Palmolive-Profil für weitere Informationen). Allerdings wusste man nur sehr wenig über die Bakterien, die den menschlichen Mund bevölkern, so dass Zahncremes viele Jahre lang praktisch nur eine Art aromatisierte Seife für den Mund waren. Obwohl sie eine oberflächliche Reinigung bewirkten, hatten sie praktisch keinen dauerhaften therapeutischen Nutzen und boten keinen Schutz vor Zahnfleischerkrankungen, Karies und anderen Beschwerden. Dies war auch noch in den frühen 1950er Jahren der Fall.

Der Durchbruch kam 1955. Fluorid wurde erstmals 1928 als eine Substanz identifiziert, die Karies reduziert, als festgestellt wurde, dass Kinder, die in Gebieten lebten, in denen die Chemikalie natürlich im Trinkwasser vorkam, deutlich weniger Karies hatten. In den 1940er Jahren unternahm Procter & Gamble, seit langem als Hersteller von Seifen und Waschmitteln bekannt, Versuche, Fluorid in eine Zahnpasta einzubringen. Die Forscher des Unternehmens testeten mehr als 500 Verbindungen, bevor sie sich auf Zinnfluorid als wirksamsten Inhaltsstoff einigten. 1950 wurde in Zusammenarbeit mit der Universität von Indiana eine Feldstudie durchgeführt, die einen bemerkenswerten Erfolg zeigte: Sowohl bei Erwachsenen als auch bei Kindern, die die neue Paste verwendeten, ging die Kariesrate um fast 50 % zurück. Durch diesen Erfolg ermutigt, brachte P&G 1955 Crest auf den Markt. Dieses wahrhaft revolutionäre Produkt sollte eine dauerhafte positive Wirkung auf die Zahngesundheit der Welt haben. Die Zahnpasta war in einer auffälligen rot-weiß-blauen Schachtel verpackt und wurde von einer klassischen Werbekampagne des Künstlers Norman Rockwell unterstützt, in der ein typisch amerikanischer Junge nach einem Besuch beim Zahnarzt stolz verkündet: „Look, Ma… Keine Karies“ nach einem Besuch beim Zahnarzt.

Allerdings war die große amerikanische Öffentlichkeit nicht überzeugt, und Crest erzielte zunächst nur bescheidene Umsätze. In der Gewissheit, die Vorteile von Crest beweisen zu können, gaben die Führungskräfte von P&G umfangreiche klinische Studien mit dem Produkt in Auftrag und starteten eine große Lobbykampagne, die sich an Zahnärzte und Gesundheitsverbände richtete. Schließlich konnte die American Dental Association 1960 in einem beispiellosen Schritt davon überzeugt werden, Crest die erste Produktzulassung zu erteilen. Dieses Gütesiegel garantierte endlich den Erfolg der neuen Marke. Innerhalb eines Jahres verdoppelte sich der Umsatz von Crest und verdreifachte sich im darauffolgenden Jahr, so dass die Marke die Nummer 1 unter den Zahnpasten in Amerika wurde. Sie sollte in den nächsten zwei Jahrzehnten einer der Grundpfeiler für das Wachstum des Unternehmens sein. Mehr noch, der Patentschutz verlieh Crest einen dauerhaften Vertrauensbonus. Colgate wurde bis 1967 daran gehindert, eine konkurrierende Fluoridzahnpasta in den USA auf den Markt zu bringen, und zu diesem Zeitpunkt war die Marktdominanz von Crest unanfechtbar. In der Zwischenzeit wehrte sich Colgate mit dem Versprechen, den Atem frisch zu halten, mit seiner beliebten Marketingkampagne „Ring des Vertrauens“.

Die Zeiten änderten sich, aber leider nicht Crest. In den 1990er Jahren boten alle Zahnpasten Fluoridschutz an, und die Verbraucher hatten eine Reihe neuer Ängste um die Mundgesundheit – vergilbte oder verfärbte Zähne, Plaque, Mundgeruch, empfindliches Zahnfleisch. Andere Zahnpastahersteller reagierten darauf mit einer Flut neuer Produkte mit zusätzlichen Inhaltsstoffen, um diese Reihe von Übeln zu bekämpfen. In den 1970er Jahren war beispielsweise Plaque das beherrschende Thema, das in den 1980er Jahren von Zahnsteinverfärbungen abgelöst wurde. Trotz des sich verändernden Marktes ruhte sich Procter & Gamble auf seinen Lorbeeren aus und ließ die Crest-Formel praktisch unverändert. Zu den wenigen Produktaktualisierungen gehörte eine Gel-Variante, die 1980 eingeführt wurde, gefolgt von der Crest Advanced Formula (mit Natriumfluorid anstelle des ursprünglichen gerbstoffhaltigen Fluorids) im Jahr 1981. Im Jahr 1985 führte das Unternehmen mit Verspätung eine Tartar Control-Version ein. Dennoch lag der Anteil von Crest am US-Zahnpastasektor 1987 immer noch bei 39 %.

Die wahre Herausforderung kam in den 1990er Jahren. Arm & Hammer hatte in den späten 1980er Jahren mit der Einführung von Zahnpasten mit Backpulver und sogar Peroxid, die eine gründliche Reinigung und Aufhellung zu bewirken schienen, ein völlig neues Marktsegment geschaffen. Dieser Sektor wuchs in der Tat sehr schnell, insbesondere nach dem Markteintritt von Unilever mit seiner Backnatron- und Peroxidformulierung Mentadent. Mitte des Jahrzehnts machte Backnatronzahnpasta plötzlich rund ein Drittel des gesamten Marktes aus. Sowohl Colgate als auch Crest wurden von diesem neuen Trend überrumpelt. Colgate brachte 1995 seine eigene Variante auf den Markt, aber P&G zog es erneut vor, sich aus dem Markt herauszuhalten. Diesmal war der Schaden nicht mehr zu übersehen. Trotz der Einführung von Crest Multicare für gesundes Zahnfleisch im Jahr 1996 war der Marktanteil von Crest in den USA bis 1997 auf nur 25 % gesunken.

In der Zwischenzeit hatte Colgate ein eigenes starkes neues Produkt entwickelt. Durch den Patentschutz von Crest in den USA eingeschränkt, hatte sich Colgate stattdessen auf die Entwicklung seines internationalen Profils konzentriert und in kürzester Zeit eine konkurrenzlose Dominanz auf praktisch allen Weltmärkten aufgebaut. Das Unternehmen hatte bereits eine neue Formulierung seiner Hauptzahnpastamarke auf ausgewählten internationalen Märkten eingeführt, angefangen mit dem Vereinigten Königreich im Jahr 1993. Dieses Produkt mit dem Markennamen Colgate Total bekämpfte nicht nur eine, sondern alle drei der häufigsten Mundpflegebeschwerden. Es enthielt Triclosan, ein Antibiotikum, das verschiedene Bakterien abtötete, darunter auch solche, die für die Zahnfleischerkrankung Gingivitis verantwortlich waren, sowie einen Haftvermittler, der Triclosan auf den Zähnen zementierte und so einen Schutz bot, der bis zu 12 Stunden lang anhielt. Bis 1997 wurde Colgate Total mit großem Erfolg in mehr als 100 internationalen Märkten eingeführt.

Die USA waren der letzte Markt, den es zu knacken galt, vor allem deshalb, weil Colgate nach dem Vorbild von Procter & Gamble vier Jahre lang über ein Zulassungssiegel der Food & Drug Administration verhandelt hatte. Dieses wurde schließlich 1997 erteilt, das erste (und bisher einzige) Mal, dass die FDA einer Zahnpasta ihre Zustimmung gab. So wie dies 30 Jahre zuvor für Crest den Ausschlag gegeben hatte, war es auch für Colgate Total der Fall. Im Dezember 1997 kam Colgate Total in den USA mit einer massiven 100 Millionen Dollar teuren Marketingkampagne auf den Markt und überholte Crest innerhalb von nur vier Monaten, um mit einem Marktanteil von 30 % die Nummer 1 unter den US-Zahnpastamarken zu werden. Es war eine demütigende Niederlage für Procter & Gamble, so sehr, dass das Unternehmen sogar Tausende von Telegrammen an Zahnärzte verschickte, in denen es den Wahrheitsgehalt der klinischen Studien von Colgate bestritt. Ein schlechter Verlierer zu sein, war jedoch nicht genug, um die Situation zu ändern. (P&G war später gezwungen, seine Anschuldigungen zurückzunehmen).

Nach mehreren Jahren der Evaluierung, in denen P&G mehrere neue Formulierungen von Crest einführte, entschied sich das Unternehmen stattdessen, den Markt aus einem schärferen Blickwinkel anzugehen. Crest ist nun eine breiter angelegte Marke geworden, die eine Vielzahl von Mundpflegeprodukten umfasst.

Letzte vollständige Überarbeitung am 23. Januar 2018

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