Calvin Klein lässt sich „anstößige“ Werbung bezahlen

Calvin Klein hat sich in den Kanon der Werbetreibenden eingereiht, die beschuldigt werden, die Moralvorstellungen zu missachten. Sein Eintrag im Wörterbuch der Vergehen wird unter „P“ für Pornographie irgendwo zwischen „A“ für Aids (Benetton) und „T“ für Transvestismus (Levi’s) zu finden sein.

Nachdem sich der Modedesigner dem Druck gebeugt und seine umstrittene Jeans-Werbekampagne zurückgezogen hat – inmitten von Anschuldigungen, sie würde mit Kinderpornographie hausieren gehen -, meinen einige Kommentatoren, das Unternehmen hätte bei seinen Waffen bleiben sollen.

Die Fernseh- und Pressekampagne wurde von der firmeneigenen Werbeeinheit CRK Advertising produziert und zeigte pubertierende Models in verschiedenen Zuständen der Entkleidung. Alle trugen fast etwas aus der CK-Denim-Kollektion.

Die Plakatkampagne fällt in zweierlei Hinsicht auf: zum einen durch die Jugendlichkeit der Models – auch wenn die Karriere von Supermodel Kate Moss, vor allem mit der Calvin Klein-Parfümmarke Obsession, diesen Eindruck etwas getrübt hat. Das andere sind die verwaschenen, lustlosen, freudlosen Posen, in denen sie präsentiert werden. In Verbindung mit den geschmacklosen Hinterzimmereinstellungen erinnert dies unwiderstehlich an Kinderpornographie, behaupten so unterschiedliche Gruppen wie die American Family Association und die Zeitung The Guardian.

Die Fernsehspots rufen eine stärkere Reaktion hervor: dieselben Models, dieselbe Einstellung, aber diesmal mit einem zusätzlichen Beitrag des „Regisseurs“ aus dem Off. Er sagt: „Nice body, do you work out?“ und ähnliche Kommentare zu den jungen männlichen und weiblichen Models, während sie verschiedene Kleidungsstücke von Calvin Klein ausziehen. Die Szene ist durchdrungen von Unbeholfenheit und Peinlichkeit, und der Gesamteindruck ist der einer Ausbeutung, nicht der von Mode.

Nach einem Eklat auf beiden Seiten des Atlantiks – die Kampagne wurde nicht einmal im Vereinigten Königreich ausgestrahlt, obwohl sie in ganz Europa auf MTV geplant war – hat das Unternehmen eine ganzseitige Anzeige in der New York Times geschaltet, in der es die Kampagne zurückzieht, von der es behauptet, sie sei missverstanden worden.

In einer separaten Erklärung sagte es: „

Die American Family Association versucht immer noch, den Generalstaatsanwalt der USA zu zwingen, eine bundesweite Kinderpornographie-Untersuchung gegen Calvin Klein einzuleiten, mit der Begründung, dass die Anzeigen „Kinder sexuell ausbeuten, indem sie sie in lasziver Weise zeigen“.

Tony Kaye, der bei der aus dem Verkehr gezogenen Guinness-Werbung mit einem schwulen Paar Regie geführt hat, sagt, die Rücknahme der Calvin Klein-Kampagne sei nur ein Triumph der Heuchelei.

„Sie ist völlig frisch und stellt Kinder so dar, wie sie sind. Die einzigen Leute, die sich dagegen wehren, sind alt und unmodern. Ich denke, das ist ein trauriges Zeichen dafür, wie die Welt ist, dass die Leute darauf schauen und Schmutz sehen können“, sagt er.

Diejenigen, die nur die Plakate gesehen haben, sind sicherlich weniger besorgt als diejenigen, die die ganze Kampagne gesehen haben.

Mark Blenkinsop, Marketing-Manager für Europa bei der Jeansfirma Pepe, die Anfang des Jahres selbst eine umstrittene Kampagne über Teenagerangst und Selbstmord durchgeführt hat, sah in den Plakaten wenig, was Anstoß erregen könnte.

„Der Stil der Bilder war ein bisschen zu hart, aber er hat mich nicht beleidigt. Wäre das Setting ein wenig glamouröser gewesen, hätte es meiner Meinung nach keine Probleme gegeben. Für mich sieht es so aus, als ob sich die Anzeigen an die Arbeit von Underground-Fotografen aus den sechziger Jahren anlehnen“, sagt er.

Der Einzelhändler Harrods zeigte sich ebenfalls nicht empört über die Plakate. „Ich denke, es war unnötig, sie zurückzuziehen“, sagt ein Sprecher.

Kritiker von Calvin Klein sagen, dass die Kampagne trotz des Rückzugs ihre Aufgabe mehr als erfüllt hat. Sie hat dazu geführt, dass der Name und das Produkt des Unternehmens in den weltweit führenden Zeitungen und Magazinen sowie auf den Bildschirmen einiger der am besten bewerteten Fernsehsendungen zu sehen waren.

Werbespots für andere Jeans-Marken sind nahe an die Grenze gegangen, aber laut einer Agentur-Quelle, die an einer „Jugend“-Marke arbeitet, hat diese die Grenze eindeutig überschritten.

„Die Versace-Jeans-Werbung zeigt zwei Supermodels in weißen Stöckelschuhen, Jeans und ohne Oberteil und niemand sagt ein Wort. Das Besondere an der CK-Werbung ist das Alter der Models.“

Die andere Jeans-Werbung, die für ihre offensichtliche Verwendung kontroverser sexueller Bilder bekannt ist, ist die „Taxi“-Werbung von Levi, die von Bartle Bogle Hegarty entworfen wurde. Darin sieht man einen Taxifahrer, der ein Mädchen im Rückspiegel lasziv beäugt und dann irritiert ist, als sich „sie“ als „er“ entpuppt.

Eine Quelle der Agentur sagt: „Der Unterschied war, dass die Figur in der Levi’s-Anzeige über den Taxifahrer triumphierte. Außerdem war er offensichtlich ein Erwachsener. Und der Transvestismus hat eine lange Geschichte des akzeptablen Humors. Im Vergleich dazu war das ‚Gefühl‘ der CK-Kampagne schmutzig, dreckig, trashig – und humorlos.“

Was auch immer Calvin Klein mit der Kampagne beabsichtigte, die Anzeigen wurden in den Mülleimer geworfen und zogen dabei jede Menge Publicity an. Viele vermuten, dass sie genau das bezwecken sollten.