10 Schritte zur erfolgreichen Markteinführung eines SaaS-Produkts | Vorlage zum Herunterladen

Walter Isaacsons Biografie über Steve Jobs – wie auch die vielen anderen Bücher, Filme und Dokumentationen über ihn – ist eine Fallstudie über Scheitern und Erfolg, über Produkte, die zu früh auf den Markt kamen, und über Produkte, die nicht früh genug auf den Markt kamen. In nur etwa 120 Minuten zeigt Ihnen der Film die bescheidenen Anfänge von Apple. Sie erfahren, was es braucht, um in die Zukunft zu blicken, eine Lücke zu erkennen und sie mit etwas Neuem und Aufregendem zu füllen, selbst wenn alle sagen, dass das keine gute Idee ist. Produkte innerhalb weniger Minuten zu verkaufen, war früher alles andere als normal.

Ich möchte Ihnen die Geschichte von Jobs und Apple nahebringen, um Sie zu inspirieren und Ihnen einen Anhaltspunkt für Produkteinführungen zu geben. Erfolgreiche Produkteinführungen und Produkteinführungskampagnen geschehen nicht über Nacht. Sie erfordern Zeit, Planung und präzise Ausführung.

Als Marketingagentur, die sich auf die Zusammenarbeit mit B2B-SaaS- und anderen Technologieunternehmen spezialisiert hat, um erfolgreiche Markteinführungsstrategien zu entwickeln und zu implementieren, weiß Golden Spiral ein oder zwei Dinge über die Kunst einer erfolgreichen SaaS-Produkteinführung – und die beginnt lange bevor das Produkt tatsächlich auf den Markt kommt. Hier ist eine bewährte Zehn-Schritte-Methode, um Ihr Produkt auf den Markt zu bringen.

Eine Warnung, bevor wir beginnen: Ihre Produkteinführung wird Ihre Erwartungen nicht erfüllen, wenn sie nicht auf zwei Dingen beruht:

1. Sie müssen Ihre Käufermatrix vollständig verstehen – wer Ihr Käufer ist, was ihn motiviert und welches echte, beruflich herausfordernde Problem Ihr Käufer lösen muss.
2. Sie müssen sich darauf konzentrieren, häufiger und effektiver über das Problem bzw. die Probleme zu sprechen, die Ihr Produkt löst, und nicht nur über die coole Technologie, auf der es basiert.

Erstellen Sie einen Zeitplan

Der erste Punkt der Tagesordnung: Erstellen Sie einen definierten Zeitplan. Eine effektive Produkteinführung wird in der Regel um ein bestimmtes Datum herum geplant: ein Kundenereignis, ein Jubiläum (Unternehmen oder Produkt) oder ein Zeitpunkt im Jahr, der mit dem Kaufzyklus zusammenfällt (z. B. Schulanfang, neues Geschäftsjahr usw.)

Ihre Organisation und Ihr Produkt können nicht „bereit“ sein, wenn es keinen dokumentierten Zeitplan, keine Meilensteine und keinen Einführungstermin gibt. Ein Zeitplan sorgt dafür, dass Ihr gesamtes Unternehmen fokussiert und rechenschaftspflichtig ist, und legt realistische Erwartungen fest.

Entwickeln Sie Ihren Zeitplan nicht in einem Vakuum. Berufen Sie ein funktionsübergreifendes Team mit Mitgliedern aus den Bereichen Produkt, Marketing, Vertrieb, Kundendienst und Geschäftsführung ein. Eine Produkteinführung besteht aus mehr Teilen, als eine Abteilung sehen kann. Arbeiten Sie zusammen, um alle erforderlichen Berührungspunkte offenzulegen und von allen verstanden zu werden.

Behalten Sie Ihren Kunden im Auge. Sie werden Hürden und Sackgassen in Ihren derzeitigen Prozessen aufdecken, die die Einführung Ihres Produkts blockieren. Wenn Sie diese jetzt erkennen, haben Sie Zeit, sie vor der Markteinführung zu überwinden. Lassen Sie nicht zu, dass ein Verfahrensproblem Sie von der bestmöglichen Markteinführung abhält.

Abhängig vom Verlauf der Produktentwicklung müssen Sie jedoch möglicherweise Ihren Zeitplan leicht abändern.

Die erfolgreichsten Markteinführungen haben eine gesunde Spannung – wie die einer Gitarrensaite – zwischen dem Datum der Produkteinführung und dem Erscheinen der Marketingmaterialien. Diese Spannung kann jedoch tödlich sein, wenn Sie Funktionen anpreisen, die es nicht in das Endprodukt schaffen, oder wenn Sie die Markteinführung verschieben müssen. Sie wollen weder das Wohlwollen der Kunden verspielen noch sich für einen Misserfolg rüsten. (Sehen Sie sich diese schöne Coppola-Biografie als abschreckendes Beispiel an.)

Erstellen Sie einen Master-Zeitplan. Jedes Team – nicht nur die Produktentwicklung – braucht seinen eigenen Zeitplan. Jede Abteilung braucht Vorlaufzeit, um die besten Ressourcen für ihre Funktion zu entwickeln.

Kein Zeitplan ist vollständig ohne eine Reihe von Zielen und die Metriken, um sie zu verfolgen. Legen Sie sie jetzt fest, aber passen Sie sie kurz vor dem Start wieder an. (Siehe Schritt Nr. 7.)

Feedback einholen und innovativ sein

Bevor Sie Ressourcen in Ihr Produkt investieren, sollten Sie sicherstellen, dass es lebensfähig ist.

Wahrscheinlich haben Sie Ihren Kunden jahrelang zugehört und von dem Problem gehört, das Ihr Produkt lösen soll. John Farkas, unser CEO, hat miterlebt, wie viele SaaS-Unternehmen bei der Produktentwicklung aus dem Ruder gelaufen sind, weil sie etwas um der Technologie willen entwickeln wollten. Nur weil die Technologie auf eine bestimmte Art und Weise funktioniert, heißt das noch lange nicht, dass sie sich auch verkauft.

Erfolgreiche SaaS-Produkteinführungen entstehen aus dem Feedback. Jetzt ist es an der Zeit, mehr zu sammeln. Das Feedback kann über Umfragen und/oder persönliche Gespräche eingeholt werden. In beiden Fällen sollten Sie eine Liste mit Fragen erstellen, die Sie Ihren Kunden stellen können. Stellen Sie sicher, dass Sie das Feedback mit Ihrem funktionsübergreifenden Team teilen.

• Was wünschen sich Ihre Kunden von Ihrem Produkt?
• Was fehlt in Ihrer Branche?
• Was wird Ihrer Zielgruppe Zeit und Geld sparen?

Beta-Test mit aktuellen Kunden

Alle Ihre Forschung und harte Arbeit bedeutet nichts, bis es in den Händen echter Kunden ist, die es anschieben, ziehen, bis an seine Grenzen ausreizen, Fragen stellen, an die Sie nicht gedacht haben, und neue Anwendungen für es entdecken. Sie werden es kaputt machen. Sie werden lernen, wie man es repariert.

Diese Tests sind Ihr Lackmus-Test für den Erfolg. Lassen Sie die Benutzer wissen und beeinflussen, ob Ihr Produkt marktreif ist.

Wenn Sie sich für einen Betatest mit bestehenden Kunden entscheiden, nehmen Sie Ihre besten Kunden. Sie haben eine Beziehung zu Ihnen. Sie wollen mit Ihnen zusammenarbeiten, und sie wollen einbezogen werden. Es ist in ihrem besten Interesse. Es ist jedoch wichtig, diese Tests durch Tests mit neuen Kunden zu ergänzen, um echte Erkenntnisse zu gewinnen. Produkt- und Entwicklungsteams müssen sich eng in diesen Prozess einbinden – Benutzertests gehören nicht in die Hände von Marketingteams hinter einem Spiegel!

Hören Sie bei Ihren Tests genau zu und sammeln Sie alle Informationen, die Sie bekommen können. Ihr funktionsübergreifendes Team kann so viel aus den Testergebnissen lernen:

• Die Technik lernt die Grenzen des Produkts kennen – und wo das meiste Potenzial liegt
• Das Marketing hört Geschichten und Sätze, die es zu Materialien weiterentwickeln kann
• Der Kundendienst erfährt, welche Hindernisse zu überwinden sind und wie man darauf reagieren kann
• Die Führungsetage gewinnt Vertrauen und sieht die Möglichkeiten.

Markteinführung mit einem funktionierenden Produkt

Bei der Markteinführung muss Ihr Produkt den Spagat schaffen zwischen einem minimal lebensfähigen Produkt (MVP), das gut orchestrierte Iterationen erfordert, um es auf Hochtouren zu bringen, und einem voll funktionsfähigen, nutzenorientierten Produkt, das die Bedürfnisse Ihrer Benutzer (zumindest die der meisten) erfüllt. Ein wichtiger Schritt, um dieses Gleichgewicht zu erreichen, sind Ihre Betatests.

Aber was passiert, wenn Ihr Produkt nicht marktreif ist?

Machen Sie weiter oder passen Sie Ihren Zeitplan neu an?

Die Angst ist real.

Eine berühmte Szene aus dem Film, der auf Walter Issacsons Biografie über Jobs basiert, erzählt von den Momenten, in denen ein nervöser Jobs ein unterentwickeltes Produkt präsentieren wollte. Der Computer sollte „Hallo“ sagen, wenn er eingeschaltet wird. Und das tut er nicht. Sicher, die Funktion verhindert nicht, dass der Computer tatsächlich funktioniert, aber für Steve Jobs war diese Funktionalität entscheidend für den Erfolg der Markteinführung. (Hier ist echtes Filmmaterial von dem, was in den folgenden Momenten geschah.)

Wie man vorgeht, entscheidet über den Erfolg der Markteinführung und den langfristigen Erfolg des Produkts.

Bei der Markteinführung eines SaaS-Produkts gibt es zwei wichtige Aspekte der Funktionalität: Entweder ist Ihr neues Produkt zu ausgereift und kann nicht leicht verstanden und assimiliert werden (ein häufiges Szenario, insbesondere in der Welt der B2B-Technologie), oder es ist zu wenig ausgereift und Sie haben die grundlegenden Probleme Ihrer Benutzer nicht gelöst. In beiden Fällen sind Sie aufgeschmissen.

Wenn das Produkt nicht so ist, wie Sie es sich bei der Markteinführung erhofft haben, aber immer noch ein MVP ist, stellen Sie sicher, dass jeder während des gesamten Prozesses die Details kennt, damit die Botschaft klar und konsistent bleibt. Lassen Sie nicht zu, dass der Vertrieb, das Marketing oder eine Führungskraft eine Funktion anpreist, die nicht in Version 1.0 enthalten ist.

Wenn Sie die Entscheidung treffen, die Markteinführung zu verschieben, kommunizieren Sie die Gründe dafür im gesamten Unternehmen, damit es keine Verbitterung oder Unruhe gibt. Halten Sie die gesunde Spannung im Zeitplan aufrecht und gehen Sie auf den neuen Einführungstermin zu.

Hinweis: Das Produkt wird nie perfekt sein. Sie können noch jahrelang daran feilen und optimieren. Ein eingeführtes Produkt ist immer besser als ein nie eingeführtes Produkt. Seien Sie klug, aber seien Sie mutig.

Erstellen Sie eine neue Produktdemo und ein Verkaufsdeck

Können Sie spüren, wie die Aufregung steigt? Nachdem Sie ein MVP entwickelt und andere eingeladen haben, es auszuprobieren, ist es an der Zeit, Ihrem Produkt den letzten Schliff zu geben und es für die letzten Phasen der Markteinführung vorzubereiten.

Wählen Sie den richtigen Demo-Typ für Ihr Produkt.

• Wäre ein Video oder ein fotografischer Rundgang das Beste?
• Sollten Sie eine Sandbox-Version erstellen, die es Ihren Kunden ermöglicht, echte Daten einzugeben und selbst damit herumzuspielen?
• Könnten Sie ein Erlebnis schaffen, an dem Ihr Verkäufer und ein potenzieller Kunde beteiligt sind?

Wir haben vor kurzem an einer Produktdemo teilgenommen, die es uns ermöglichte, von unseren Mobiltelefonen aus mit dem firmeneigenen Framework des Unternehmens zu interagieren. Uns wurde ein Link zugesandt. Als wir darauf klickten, wurden wir auf unseren Handys zu einem einmaligen Portal weitergeleitet und aufgefordert, Informationen einzugeben. Nachdem wir auf Senden geklickt hatten, sahen wir auf dem großen Bildschirm im Konferenzraum, wie unsere Eingaben durch die Software liefen. Wir schauten auch auf unsere Telefone zurück, um zu sehen, dass das Erlebnis vorbei war und nicht wiederholt werden konnte. Es war effektiv und faszinierend, daran teilzunehmen.

Egal, welche Demo Sie erstellen, Sie werden auch ein Verkaufsdeck benötigen. Ziehen Sie in Erwägung, ein Deck zu erstellen, das Ihre Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abstimmt. Erlauben Sie dem Marketing, ein Deck zu erstellen, das die Kernbotschaften vermittelt und die Kundenprobleme anspricht, aber erlauben Sie dem Vertrieb, das Deck auf der Grundlage der benötigten Präsentationsarten zu personalisieren oder zu modifizieren.

In zukünftigen Artikeln werden wir ausführlicher auf die vielen Methoden zur Erstellung einer Produktdemo und die wesentlichen Teile, die Sie benötigen, eingehen.

Get your organization hyped

Software Produkteinführungen liegen nicht allein in der Verantwortung Ihres Produkt-, Marketing- oder Vertriebsteams. Die Verantwortung liegt bei allen, und Ihr gesamtes Unternehmen muss für eine Produkteinführung bereit und ausgerichtet sein. Der Aufbau eines funktionsübergreifenden Teams zu Beginn des Prozesses macht diese Phase in der Einführungssequenz viel einfacher und effektiver.

Zu diesem Zeitpunkt ist Ihre Botschaft fest verankert, Ihr Demo- und Verkaufsdeck funktioniert gut, alle Abteilungen sind aufgeregt wie die Startkontrolle vor Apollo XI und die Finanzabteilung verliert Haare, kaut an den Fingernägeln oder beides.

Veranstalten Sie eine Handvoll interner Live-Schulungen oder Webinare, um das Produkt vorzustellen und wichtige Fragen zu beantworten. Nutzen Sie diese Zeit auch, um Informationsmaterial und Dokumentation an jedes Team zu verteilen, damit Ihre Botschaft einheitlich ist. Wir nennen diese Praxis „interne Kommunikationsausrichtung“

Messbare KPIs neu kalibrieren

Werfen Sie einen Blick zurück auf die Ziele und Leistungsindikatoren (KPIs), die Sie zu Beginn des Prozesses erstellt haben. Sind sie immer noch die richtigen Messgrößen, um den Erfolg zu messen? Gibt es welche zu streichen? Hinzufügen? Ändern?

Bei einer Produkteinführung könnten Ihre KPIs etwa so aussehen:

• Steigern Sie den Website-Traffic innerhalb von drei Monaten nach der Produkteinführung um 75 %
• Erhöhen Sie die Anzahl der Kunden innerhalb von drei Monaten nach der Produkteinführung um 30 %
• Schließen Sie innerhalb von sechs Monaten nach der Produkteinführung 25 neue Geschäftsabschlüsse ab
• Erhalten Sie innerhalb eines Jahres nach der Produkteinführung eine Kundenbindung von 90 %

Ihre Ziele sollten auf dem Erfolg früherer Produkteinführungskampagnen basieren (falls vorhanden), dem Bedarf des Marktes, der Jahreszeit und den verfügbaren Ressourcen. Die wichtigste Eigenschaft eines jeden Ziels ist, dass es tatsächlich erreichbar ist! Die gesündesten Ziele fordern alle Abteilungen, ohne sie zu überfordern. Ein zu aggressiv gesetztes Ziel verleitet eine Abteilung oder eine Person dazu, den Zielpfosten zu verschieben, anstatt zu weiteren Anstrengungen zu inspirieren.

Wie bei der Produktmitteilung sollten diese KPIs im gesamten Unternehmen verbreitet und aktualisiert werden. Lassen Sie nach der Einführung jeden sehen, wie das Unternehmen auf dem Weg zum Erfolg vorankommt. Geben Sie Momente zum Feiern. Zeigen Sie auf die Spieluhr und die Anzeigetafel, um zu mehr Einsatz zu motivieren.

Bestimmen Sie die Preisgestaltung

Die Einführung eines neuen SaaS-Produkts ist der perfekte Zeitpunkt, um Ihre Preisgestaltung zu überprüfen.

Ein neues Produkt gibt den Ton für frühere Produkte an. Sollten Sie die Preise generell anheben? Handelt es sich bei dem neuen Produkt um ein Premium-Produkt, während frühere Produkte nun leicht verbilligt sind?

Wenn Sie ein bestehendes Produkt mit Blick auf UX/UI aktualisiert – oder überarbeitet – haben, positionieren Sie es als wertvoller als seinen Vorgänger.

Nutzen Sie dies, solange Sie können. Sie können auch Verkaufsanreize schaffen, die es Käufern ermöglichen, das neue Produkt für eine begrenzte Zeit zum Preis des „alten“ Produkts zu erwerben, bevor der Preis steigt. Auch hier ist es Ihr Ziel, die Verkaufsgeschwindigkeit zu erhöhen. Es gibt also mehrere Strategien, die Sie ausprobieren können, um herauszufinden, welche am besten zu Ihrem Angebot passt.

Wenn Ihr Produkt und Ihr Markt eine Preisseite auf Ihrer Website erfordern, sollten Sie diese Konzepte nicht vernachlässigen.

Erstellen Sie einen Plan für die Produkteinführung

Das Ziel eines Plans für die Produkteinführung ist ganz einfach: Erzeugen Sie Dynamik und Verkaufsgeschwindigkeit! Die Markteinführung eines neuen Produkts kann Ihre Verkaufszahlen in die Höhe treiben, und zwar sowohl in Bezug auf die Erneuerung bestehender Kunden als auch in Bezug auf den Umsatzanteil bei Neukunden. Wenn Sie eine Produkteinführungskampagne konzipieren, sollten Sie zwei wichtige Einführungen in Betracht ziehen: die Einführung bei bestehenden Kunden und die Einführung bei potenziellen Kunden.

DIE EINFÜHRUNG BEI BESTEHENDEN KUNDEN

Aus offensichtlichen Gründen möchten Sie zuerst an bestehende Kunden verkaufen. Rüsten Sie sich mit einem Migrationsplan aus, um Ängste und Befürchtungen bezüglich dieses potenziell störenden Prozesses zu beseitigen (je nach Komplexität Ihres Produkts). Die eigentliche Markteinführung Ihres neuen Produkts beginnt, wenn Sie mit der Vermarktung an bestehende Kunden beginnen.

Vor der Markteinführung sollten Sie sich bereits Gedanken darüber gemacht haben, wie Sie die Umstellung vom alten auf das neue Produkt so kosteneffizient und problemlos wie möglich gestalten können, da ein Versäumnis den Verlust des bestehenden Kundenstamms bedeuten kann.

Zusätzlich sollten Sie einen KPI dafür festlegen, wie viele Kunden Sie in einem bestimmten Zeitraum umstellen wollen (Umstellung von X % des Kundenstamms in den nächsten Y Monaten). Dies sollte mit dem Plan für das Auslaufen Ihres „alten“ Produkts übereinstimmen.

Mit diesem Einführungsplan verfolgen Sie vor allem folgende Ziele:

• Behalten Sie Ihre bestehenden Kunden bei sich (und werten Sie sie möglicherweise auf)
• Verringern Sie die Attraktivität von Alternativen der Konkurrenz
• Verhindern oder stören Sie die Konkurrenz, die an die Tür Ihrer Kunden klopft

Der Start für potenzielle Kunden

Auch der Zeitpunkt für den Verkauf an neue Kunden ist wichtig. Zu früh verlieren Sie den Schwung und die Begeisterung, wenn das Produkt tatsächlich verfügbar ist; die Lunte brennt durch, bevor das Feuerwerk gezündet wird. Wenn Sie zu spät kommen, erreichen Sie möglicherweise nicht mehr die Geschwindigkeit, die Sie für die Markteinführung brauchen. Außerdem verpassen Sie die Gelegenheit, vor der Markteinführung Anreize zu schaffen, die Ihnen helfen können, Ihre Verkaufsziele zu erreichen.

Eine Produkteinführungskampagne, die sich an potenzielle Kunden richtet, bietet Ihnen eine neue Gelegenheit, zwei wichtige Zielgruppen anzusprechen:

• Kalte oder tote Leads, die Sie kennen, sich aber entschieden haben, entweder Ihr Produkt nicht zu kaufen oder sich an einen Wettbewerber zu wenden
• Neue Interessenten, die noch nie von Ihnen gehört haben – bis jetzt!

Pay-per-Click-Anzeigen, Inhalte, E-Mails und Werbematerialien, die rund um das Einführungsdatum geschaltet werden, geben Ihnen diesen Schwung.

Mit diesem Einführungsplan sind Ihre wichtigsten Ziele:

• Markenbekanntheit durch Marketing- und PR-Maßnahmen rund um die Markteinführung steigern
• Anzahl der Produktdemonstrationen und -tests (falls vorhanden) durch Ihr Vertriebsteam erhöhen
• Produktverkäufe an neue Kunden steigern

Bei dieser Kampagne sollten Sie auch einen messbaren Leistungsindikator festlegen, z. B. die Anzahl der neuen Geschäftsabschlüsse, eingehenden Leads oder Demos bis zu einem bestimmten Datum. In den Monaten direkt nach der Markteinführung ist die Dynamik am größten – nutzen Sie das aus!

In jedem Fall sollten Sie sich auf eine Kombination aus Marketing-Automatisierung und persönlicher Interaktion verlassen, damit der Prozess reibungslos verläuft.

Launch!

Maximieren Sie Ihre Produkteinführung, indem Sie ein bestimmtes, relevantes Datum wählen:

• Firmenjubiläum
• bedeutende Fachmesse
• Anwenderkonferenz

Auch wenn ihr Vertriebsteam das neue Produkt bereits seit mehreren Monaten auf dem Markt anpreist, macht der Tag der Markteinführung es offiziell: Das Produkt ist käuflich, die Migration kann beginnen, die neue Website wird gelauncht und die PR-Arbeit beginnt.

Key Takeaway

Wenn Sie mit Ihrem Produkt erfolgreich sein wollen, müssen Sie eine Strategie für die Markteinführung planen und umsetzen. Dies erfordert eine unternehmensübergreifende Zusammenarbeit, Planung, Strategie und Konzentration! Und wenn Sie Hilfe bei der Erstellung des perfekten Markteinführungsplans und der Go-to-Market-Strategie benötigen, stehen Ihnen unsere SaaS-Marketingexperten zur Seite, die Ihnen bei der Erstellung des perfekten Markteinführungsplans helfen können.