10 Amazing Brand Story Examples

Die Frage „Wer bist du?“ kann entweder einfach oder komplex sein, je nachdem, wie philosophisch man werden möchte. Viele Menschen leben ihr Leben, ohne wirklich über Letzteres nachzudenken. Marken haben diesen Luxus nicht. Die Antwort auf diese Frage zu finden, sollte wohl ihre erste Aufgabe sein – noch bevor Produkte in den Regalen stehen oder Pressemitteilungen veröffentlicht werden.

Eine Markengeschichte ist nicht nur ein wertvolles Marketinginstrument, sie ist auch das Leitmotiv einer Marke und wirkt sich auf alle Bereiche des Unternehmens aus. Mit anderen Worten: Sie ist nicht nur eine Marketingbotschaft, sondern auch ein Verkaufsargument und ein Fahrplan für die Führungsetage.

Momentology hat die sprichwörtliche Landschaft untersucht und 10 Marken identifiziert, die sich selbst und ihre Geschichten wirklich kennen – und die dadurch großen Einfluss auf den Markt haben.

Bei der näheren Betrachtung dieser Marken haben wir sieben gemeinsame Merkmale entdeckt. Marken, die ihre Markengeschichten auf den Punkt gebracht haben:

1. Beginnen Sie mit Problemen

Viele dieser Marken haben von Anfang an Marktbedürfnisse und/oder Ungerechtigkeiten erkannt und sie einfach gelöst. Das Ergebnis ist eine überzeugende Markengeschichte.

„Es ist wichtig, eine Geschichte zu haben, die die Menschen verstehen und mit der sie sich identifizieren können“, sagt Jennifer Eggers, Group Director of Brand Communication bei der Branding-Firma Siegel+Gale. „Vor allem bei neueren Marken ist es den Menschen wichtig und sie erwarten, dass die Marke aus einem guten Grund entsteht – um ein Problem zu lösen, die Art und Weise, wie wir Dinge tun, zu verändern, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen – und die Geschichte ist von zentraler Bedeutung, um den Zweck der Marke zu vermitteln.“

2. Den Underdog-Status annehmen

Viele dieser Marken waren/sind Underdogs, die sich nicht entmutigen ließen, als es darum ging, die Titanen der Industrie zu bekämpfen. Sie sind die sogenannten Disruptoren. Und als Ergebnis haben sie gute Geschichten zu erzählen.

3. Definiere ein Erlebnis neu

Eine gute Markengeschichte ist zum Teil deshalb gut, weil sie etwas zu sagen hat – und oft liegt das daran, dass die Marke selbst ein Erlebnis oder eine Branche auf den Kopf gestellt hat.

4. Pflege von Gemeinschaften begeisterter Fans

Marken, die eine klare Identität und einen klaren Zweck haben, sind in der Lage, bedeutungsvollere Verbindungen zu schaffen, die zu wirklich treuen Fans führen. Es geht nicht nur um eine Marke oder ein Produkt, sondern vielmehr um ein Mittel zum Zweck, das von der Marke verkörpert wird. Mit anderen Worten: Die Marke ist integraler Bestandteil eines begehrten Lebensstils. Gleichzeitig kann dies auch zu Abneigungen führen, aber das ist nach Meinung von Markenexperten kein Problem.

5. Sichtbare Gründer

Diese Marken sind mit Leidenschaft dabei. Ihre größten Fans sind oft die Mitarbeiter Nr. 1. In diesen Fällen übergibt der Gründer nicht einfach die Zügel und sieht zu, wie die Schecks eintrudeln, nachdem bestimmte Ziele erreicht wurden, sondern behält eine aktive Rolle in dem Unternehmen, das er oder sie gegründet hat, und trägt den Titel „Chief Evangelist“.

6. Wissen, wer sie sind und wofür sie stehen

Während viele Websites ausführlichere Versionen haben, lässt sich jede dieser Geschichten auf einen kurzen Satz zusammenfassen, der alles repräsentiert, was das Unternehmen verkörpert.

7. Gutes tun

Viele dieser Marken integrieren ein soziales Element in ihre Geschichten – sei es, dass sie den Gemeinden etwas zurückgeben, die Nachhaltigkeit fördern oder den Verbrauchern helfen, ihr bestes Selbst zu finden. Und auch diese hochgesteckten Ziele sorgen für gute Geschichten.

Welche Marken haben also eine außergewöhnliche Markengeschichte? Hier sind 10 Beispiele.

Toms Shoes

Brand Story: Laut der Website, die auch die Toms-Story enthält, wurde der Gründer Blake Mycoskie 2006 auf einer Reise durch Argentinien „Zeuge der Not von Kindern, die ohne Schuhe aufwachsen“. „Da er helfen wollte, gründete er Toms Shoes, ein Unternehmen, das für jedes gekaufte Paar Schuhe ein neues Paar Schuhe für ein bedürftiges Kind kauft“, heißt es auf der Website.

In a Nutshell: One for One.

Erfolgsmessung: Bis heute hat Toms nach eigenen Angaben mehr als 50 Millionen Paar Schuhe an bedürftige Kinder verteilt, über 360.000 Menschen zu neuem Augenlicht verholfen und über 250.000 Wochen lang sauberes Wasser in sechs Ländern zur Verfügung gestellt. Darüber hinaus hat Toms 2015 seine Taschenkollektion eingeführt. Mit jeder gekauften Tasche trägt die Marke nach eigenen Angaben dazu bei, einer Mutter und einem Baby in Not eine sichere Geburt zu ermöglichen.

Warum es funktioniert: In einer Zeit beispiellosen Wettbewerbs und einer Fülle von Vergleichsdaten stellt Stephen Golub, Vizepräsident der digitalen Marketingagentur DXagency, fest, dass ein neuer Gesichtspunkt immer wichtiger geworden ist: Mögen die Menschen Sie?

„Mit den sozialen Medien sind Marken jetzt mehr als nur Preispunkte, sie sind lebende, atmende Wesen mit Persönlichkeiten, Zielen und Werten“, so Golub. „Die Verbraucher wollen nicht nur das Gefühl haben, dass sie ein gutes Produkt bekommen, sondern auch, dass sie es von einer guten Marke bekommen. Toms zum Beispiel war in der Lage, in eine extrem wettbewerbsintensive Branche mit Produkten einzutreten, die in Preis, Qualität und Stil den Produkten der etablierten Wettbewerber sehr ähnlich sind. Dies gelang ihnen, indem sie ihr Produktangebot mit einer soliden Markengeschichte kombinierten, hinter der die Verbraucher stehen und sich wohl fühlen konnten.“

Auch: Es löst ein Problem, hat einen sichtbaren Gründer und tut Gutes.

Warby Parker

Markengeschichte: In seiner Geschichte sagt der Brillenhändler Warby Parker, dass er als rebellischer Emporkömmling gegründet wurde, um das Problem der teuren Brillen anzugehen, nachdem einer der Gründer seine Brille auf einer Rucksacktour verloren hatte und es sich als Student nicht leisten konnte, sie zu ersetzen. Darüber hinaus arbeitet Warby Parker wie Toms mit gemeinnützigen Organisationen wie VisionSpring zusammen, um für jede verkaufte Brille eine Brille an Bedürftige zu verteilen.

In a Nutshell: Gute Brillen, gutes Ergebnis.

Erfolgsmessung: Warby Parker hat nach eigenen Angaben über eine Million Brillen verteilt und mehr als 18.000 Männer und Frauen darin geschult, grundlegende Augenuntersuchungen durchzuführen und mit VisionSpring Brillen in ihre Gemeinden zu bringen.

Warum es funktioniert: Warby Parker löst ein Problem, hat einen rebellischen Geist und tut Gutes.

Auch: Siehe Toms.

GoPro

Brand Story: In einem Brief des Gründers und CEO Nicholas Woodman auf der GoPro-Website schreibt er: „GoPro hilft Menschen, die bedeutendsten Erlebnisse ihres Lebens festzuhalten und mit anderen zu teilen – um sie gemeinsam zu feiern. So wie ein Tag in den Bergen mit Freunden bedeutungsvoller ist als ein Tag, den man alleine verbringt, macht das Teilen unserer gemeinsamen Erlebnisse unser Leben mehr Spaß. Wir stellen die vielseitigsten Kameras der Welt her. Wir ermöglichen es Ihnen, Ihr Leben durch unglaubliche Fotos und Videos zu teilen.“

Passend dazu hat die Marke auch eine Video-Story:

In a Nutshell: Think it. See it. Do it.

Erfolgsmessung: Die Marke hat kürzlich eine Periscope-Integration hinzugefügt, die es Nutzern ermöglicht, live von ihren HERO4 Black- oder Silver-Kameras zu senden, neben unzähligen anderen Partnerschaften, darunter eine mit der NHL. Außerdem gab die Marke kürzlich bekannt, dass sie für 2015 einen Umsatz von 1,6 Milliarden US-Dollar erwartet.

Warum es funktioniert: Es dreht sich alles um Gemeinschaft und Teilen. Laut Boilerplate ist GoPro, was als Idee begann, um Sportlern zu helfen, sich selbst zu dokumentieren, „zu einem Standard dafür geworden, wie Menschen sich bei der Ausübung ihrer Interessen festhalten, was auch immer das sein mag.“

SoulCycle

Markengeschichte: Die Fitnessmarke sagt, ihre Vision sei es gewesen, „eine Alternative zu den Fitnessroutinen zu schaffen, die sich wie Arbeit anfühlten.“

Jetzt sagt die Marke, sie biete „ein inspirierendes, meditatives Fitnesserlebnis“, das als „Cardio-Party“ bezeichnet wird und „der beste Teil des Tages unserer Fahrer ist, jeden Tag, und das ihre Beziehung zum Training verändert hat.“

In einer Kurzfassung: Finde deine Seele.

Erfolgsmessung: Das Unternehmen gab im Juli 2015 seine Absicht bekannt, an die Börse zu gehen. Berichten zufolge plant es, bis zu 100 Millionen US-Dollar aufzubringen. Mit Stand vom 30. September hat die selbsternannte Lifestyle-Marke nach eigenen Angaben über 383.000 Teilnehmer in 48 US-Studios.

Warum es funktioniert: SoulCycle hat das Trainingserlebnis neu definiert und seine Gemeinschaft von Superfans von ganzem Herzen umarmt.

„Es ist teuer, es ist kultig, und wenn Sie jemals dort waren, wissen Sie, dass es absolut unbestreitbar übertrieben ist. Und es ist unverschämt in seiner Extremität“, sagt 180LA Executive Strategy Director Kasi Bruno. „Die Trainer fluchen, schwitzen und peitschen ihre Haare hin und her… und sie verlangen ein Vermögen dafür, dass man das mit ihnen erlebt. Aber für jeden SoulCycle-Eiferer gibt es Dutzende weitere, die sich selbst ausschließen.“

Und laut Bruno ist das auch in Ordnung.

„Die besten Markengeschichten stoßen mehr Menschen ab als sie anziehen. Starke Markengeschichten, die gleichzeitig anziehend und unangenehm sind, wirken auf einige Menschen anziehend, auf die meisten jedoch abstoßend“, sagt sie. „Und es funktioniert wie ein Zauber. Marken, die eine gute Geschichte erzählen, machen drei Dinge wirklich gut: Sie sind unapologetisch in Bezug auf ihren Standpunkt, sie entwickeln Geschichten, die stark genug sind, um Menschen abzustoßen, und sie lassen die Gläubigen in die Erzählung eintauchen.“

Chipotle

Markengeschichte: Chipotle sagt, dass es sich um gutes Essen handelt. Mit hochwertigen Rohstoffen, klassischen Kochtechniken und einer unverwechselbaren Inneneinrichtung will das Unternehmen Elemente der gehobenen Küche in Schnellrestaurants bringen. Gleichzeitig will Chipotle nach eigenen Angaben eine bessere Welt mit Respekt für Tiere, Landwirte und die Umwelt schaffen.

In a Nutshell: Lebensmittel mit Integrität.

Erfolgsmaßstab: In diesem speziellen Fall ist es TBD. Nach den Schlagzeilen über E. coli veranstaltet die Marke, die mehr als 1900 Restaurants betreibt, am 8. Februar ein landesweites Mitarbeitertreffen – und wird an diesem Tag ihre Standorte für vier Stunden schließen. In einer Erklärung sagte Gründer Steve Ells, dass der neue, verbesserte Lebensmittelsicherheitsplan der Marke „Chipotle als Branchenführer in Sachen Lebensmittelsicherheit etablieren wird.“

Warum es funktioniert: Chipotle hat die Vorstellung davon, was mit Fast Food möglich ist, verändert und dabei sowohl den Verbrauchern als auch den Landwirten einen Gefallen getan, indem es das Erlebnis völlig neu definiert hat. Das Ergebnis ist eine begeisterte Fangemeinde. Und der Gründer ist eine sichtbare Präsenz in der aktuellen Krise der Marke.

Uber

Markengeschichte: Uber sagt, dass es die Art und Weise, wie sich die Welt bewegt, verändert.

„Indem wir Fahrer über unsere Apps nahtlos mit Fahrern verbinden, machen wir Städte zugänglicher, eröffnen mehr Möglichkeiten für Fahrer und mehr Geschäft für Fahrer“, fügt die Marke hinzu.

In a Nutshell: Your Ride, On Demand.

Erfolgsmessung: Die Marke feierte kürzlich die milliardste Uber-Fahrt und ist laut Business Insider mehr als 62,5 Milliarden Dollar wert und sammelt 2 Milliarden Dollar an Finanzmitteln.

Warum es funktioniert: Uber ist die rebellische Taxi-Alternative, die den Transport neu definiert hat.

Airbnb

Markengeschichte: Airbnb ist nach eigenen Angaben ein vertrauenswürdiger Community-Marktplatz, auf dem Verbraucher einzigartige Unterkünfte für einzigartige Reiseerlebnisse auflisten, entdecken und buchen können.

In a Nutshell: Willkommen zu Hause.

Erfolgsmessung: Die Marke geht davon aus, dass mehr als eine Million Menschen in der Silvesternacht 2015 in einem Airbnb übernachten werden. Das Unternehmen bietet Unterkünfte in mehr als 34.000 Städten und 190 Ländern an.

Warum es funktioniert: Auch hier hat Airbnb die Hotelbranche herausgefordert und ein Erlebnis völlig neu definiert. Infolgedessen hat Airbnb, wie in seiner Markengeschichte erwähnt, eine Gemeinschaft treuer Nutzer.

Under Armour

Markengeschichte: Under Armour bezeichnet sich selbst als Erfinder der Performance-Bekleidung, also der Sportbekleidung, die den Athleten während des Spiels, des Trainings oder des Workouts kühl, trocken und leicht hält.“

Die Marke merkt an, dass ihre Mission ursprünglich in der Suche nach einem T-Shirt lag, das Kompression bietet und Schweiß von der Haut ableitet, die Temperatur reguliert und die Leistung steigert. Under Armour sagt nun, dass es alle Sportler durch Leidenschaft, Design und das unermüdliche Streben nach Innovation besser machen will.

In a Nutshell: Schützen Sie dieses Haus. Maßstab des Erfolgs: Die Marke hat sich kürzlich mit dem Schauspieler und Wrestler Dwayne Johnson zusammengetan und auf der CES ein Produktportfolio für vernetzte Fitness vorgestellt, das das Fitnesssystem UA HealthBox, einen intelligenten Schuh und zwei Modelle kabelloser Kopfhörer umfasst, die alle von der Gesundheits- und Fitnessplattform UA Record unterstützt werden. Im Oktober gab das Unternehmen für das dritte Quartal einen Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar bekannt.

Warum es funktioniert: Das U in UA könnte genauso gut für „Underdog“ stehen. Aber die Little Performance Apparel Company That Could hat ein einzigartiges Problem gelöst. Under Armour hat auch seine Stimme und die Kommunikation mit seiner Schar von Anhängern perfektioniert.

Beats

Markengeschichte: Beats bringt die Energie, die Emotionen und die Aufregung der Wiedergabe im Aufnahmestudio zurück in das Hörerlebnis und hat eine neue Generation in die Möglichkeiten des Premium-Sound-Entertainments eingeführt.

In a Nutshell: Beats By Dre

Erfolgsmessung: Apple hat Beats im Jahr 2014 für 3 Milliarden Dollar übernommen.

Warum es funktioniert: Der sichtbare Gründer, Dr. Dre selbst, nahm das Problem der minderwertigen Kopfhörer in Angriff und definierte damit die Art und Weise, wie Verbraucher Musik hören, neu und fand einen unglaublichen Markt, einschließlich eines großen Anteils an prominenter Kundschaft.

Virgin America

Markengeschichte: Virgin America hat es sich zur Aufgabe gemacht, das Fliegen wieder schön zu machen, mit neuen Flugzeugen, attraktiven Tarifen, erstklassigem Service und einer Vielzahl von Annehmlichkeiten, die das Fliegen im Inland neu erfinden.

„Das Erlebnis Virgin America ist anders als jedes andere am Himmel, mit stimmungsvoll beleuchteten Kabinen mit WiFi, individuell gestalteten Ledersitzen, Steckdosen und einem Video-Touchscreen an jeder Sitzlehne, der den Gästen Menüs auf Abruf und unzählige Unterhaltungsoptionen bietet“, so die Marke weiter.

In a Nutshell: Fliegen soll wieder Spaß machen.

Erfolg messen: Im Jahr 2015 führte die Marke eine Integration mit Google Street View ein, die es den Kunden ermöglicht, die Flugzeugkabinen zu besichtigen, sowie eine Partnerschaft mit Netflix, die es den Passagieren ermöglicht, während des Fluges Inhalte zu streamen. Das Unternehmen meldete außerdem einen Nettogewinn von 73 Millionen US-Dollar für das dritte Quartal 2015.

Warum es funktioniert: Virgin America hat das Problem der Inlandsflüge in Angriff genommen und dabei die typischerweise langweilige und manchmal schmerzhafte Erfahrung verfeinert, angefangen von seinem eingängigen Sicherheitsvideo während des Fluges, das bis heute mehr als 11 Millionen Mal angesehen wurde, bis hin zu seinem fast sechsstündigen Video, das die Erfahrung des Fliegens mit anderen Fluggesellschaften nachstellt. Das Unternehmen kennt nicht nur seine Stimme und kommuniziert seine Botschaft klar und deutlich, sondern tut auch, was es predigt.

https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

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