Vores 8 bedste tips til tekstforfatning af annoncer ALTID!

Digital markedsføring og PPC bevæger sig utroligt hurtigt. Men trods alle de teknologiske innovationer og nye funktioner, som vi ser regelmæssigt, er der ét element, der fortsat er afgørende vigtigt uanset ændringer i platforme, værktøjer og teknologi – at skrive annoncetekster.

Det er ligegyldigt, hvor mange af AdWords’ klokker og fløjter du bruger i øjeblikket – hvis din annoncetekst er elendig, får du ikke det udbytte, du håbede på. Heldigvis ved PPC-eksperterne her hos WordStream en ting eller to om, hvordan man skriver en fantastisk annoncetekst, og i dagens indlæg vil vi dele vores bedste råd til annoncetekstskrivning nogensinde.

Er du klar til at lære, hvordan du kan forbedre din PPC-annoncetekst betydeligt? Kør vores gratis Google Ads Performance Grader i dag!

En bemærkning, før vi går i gang …

Der er en række tips og bedste praksis for PPC-annonceskrivning, som jeg vil gå ud fra, at du allerede følger, f.eks. at du rent faktisk bruger søgeord i dine annoncer (du griner, men så mange annoncører gør det ikke) og følger Googles retningslinjer for politikker (tHiS iSnT aLlOwEd). Når det er sagt, så lad os smøge ærmerne op og gå i gang med at skrive fantastiske annoncetekster.

Spejl brugerens målsætning

Ingen klikker på en annonce, fordi de tænker: “Wow, sikke en fed annonce”. De klikker på annoncer, fordi de ønsker at udrette noget og løse et problem. Derfor er en af de mest effektive copywriting-strategier, du har til rådighed, at spejle brugerens mål i din annoncetekst.

Når du sætter dig ned for at skrive dine annoncer, så tænk på brugeren, og hvad han/hun ønsker at opnå – og formulér derefter dine annoncer på en måde, der direkte appellerer til dette ønske.

Denne Carvana-annonce, der blev vist for søgeforespørgslen “sælg min bil”, er et godt eksempel på dette princip.

Den første overskrift afspejler perfekt, hvad brugeren forsøger at opnå – du har brug for at sælge din bil, og Carvana ønsker at købe den. Endvidere gør de effektiv brug af den anden overskrift ved at tilbyde den ekstra fordel, at de selv henter din bil.

Finalt bruger Carvana beskrivelsen til at fremhæve enkelheden i processen og den ekstra bonus, at du får dine penge samme dag.

Jeg giver dig 20 dollars lige nu.

Hvordan du end vælger at gøre det, skal du holde dig brugerens slutmål for øje, når du skriver din annoncetekst. Hjælp dine potentielle kunder med at visualisere, hvordan de kan løse deres problem ved at bruge din virksomhed.

<<Vil du have endnu flere tips og tricks til ekstraordinære annoncetekster? Få vores gratis guide: 10 tricks til at få et klik>>

Inkluder tal eller statistik i dine overskrifter

Advertisører vil gøre næsten alt for at få dig til at klikke på deres annoncer, men det eneste, de virkelig skal gøre, er at gøre dit liv nemmere, skære ned på det løse og komme til sagens kerne. En glimrende måde at gøre dette på er ved at inkludere tal eller statistikker i dine annoncer, helst i overskrifterne.

De to ovenstående annoncer for tilbud på bilforsikring i Rhode Island (hvor jeg tilfældigvis befinder mig, mens jeg skriver dette) indeholder begge masser af faktiske tal, ikke kun i overskriften, men også i brødteksten. Selv om ingen af disse selskaber er lige så velkendte eller har samme brand recognition som mærker som Progressive eller State Farm, tilbyder de nogle overbevisende tal i deres annoncer (selv om den måde, som nogle mennesker kører på her i Lil’ Rhody, får mig til at sætte spørgsmålstegn ved, hvordan disse spekulative citater overhovedet kan være så lave).

Og selv om dette kan være en bemærkelsesværdig effektiv måde at få dine annoncer til at skille sig ud på, skal det bruges med omtanke. Tag et kig på dette eksempel for en tjeneste til trykning af specialfremstillede T-shirts:

I teorien burde dette være en god annonce, fordi den nævner på forhånd – i de allerførste par tegn i overskriften – hvor billige disse specialtrykte skjorter kan være. Men det kan også rejse flere spørgsmål, end det besvarer. For eksempel kan disse skjorter være meget billige, men hvor gode kan de være for mindre end 2 dollars pr. skjorte? Som en hypotetisk kunde stiller jeg allerede spørgsmålstegn ved produktets kvalitet, før jeg overhovedet har klikket mig videre, hvilket ikke er den ønskede effekt.

HOLD HUSK OG TAG MINE PENGE

De fleste potentielle kunder har en idé om, hvor meget de er villige til at betale for noget, længe før de overhovedet overvejer at klikke på en annonce, så hvis du inkluderer tal eller statistikker i dine annoncer, hjælper det dem med at træffe en beslutning, når de vurderer din annonce i forhold til en konkurrentens annonce.

Appel til brugernes følelse af rettighed

Dette kan lyde som at udnytte dine kundeemners egoisme – for det er det også. Uden utilsigtet at lyde som en gnaven gammel mand, der råber til børn, at de skal forsvinde fra min græsplæne, lever vi i et stadig mere egoistisk samfund, hvor mange mennesker udviser en åbenlys følelse af berettigelse. Hvor ubehageligt dette end kan være, kan det vise sig at være en værdifuld mulighed for annoncører, der er dygtige nok til at udnytte det.

Anmeldingen ovenfor, for en skilsmisse- og personskadeadvokat, udnytter denne følelse af berettigelse på en dygtig måde. Overskriftens formulering (“To Protect Your Best Interests”) appellerer straks til den opfattelse, at den potentielle kunde fortjener noget – en smart taktik i en situation, der er så følelsesladet som en skilsmisse.

Denne teknik er særlig udbredt i den juridiske sektor, da mange mennesker, der anlægger sag, gør det i den faste tro, at de skylder noget. I mange tilfælde udnytter advokater og advokatfirmaer den iboende modsætningsfyldte karakter af retssager til at skabe meget provokerende annoncer, der kan være meget overbevisende – og at appellere til en følelse af berettigelse er en glimrende måde at fremkalde en følelsesmæssig reaktion hos dine potentielle kunder på. Apropos…

Inkluder følelsesmæssige udløsende faktorer i dine annoncer

Ingen ting får folk til at handle som en stærk følelsesmæssig reaktion – især online. Dette princip er det, der gør clickbait så effektivt; folk læser noget, oplever en stærk følelsesmæssig reaktion på det og klikker derefter videre. Denne teknik er en af de mest effektive teknikker, du har til rådighed, når du skriver PPC-annoncetekster.

Der, der, Donna – græd ikke

De følelsesmæssige reaktioner, du kan forsøge at fremkalde, afhænger af det, du tilbyder, og den ønskede effekt, du ønsker, at denne følelsesmæssige reaktion skal have på dine potentielle kunder. Negative følelser som vrede, væmmelse og frygt kan fremkalde en utrolig stærk reaktion hos læseren, men det kan være en udfordring at afbalancere denne reaktion med resten af dit budskab – du ønsker ikke, at den negative følelsesmæssige reaktion skal overføres til opfattelsen af dine produkter eller dit brand.

Lad os tage et kig på en annonce for en særlig delikat, potentielt følelsesmæssig tjeneste – et websted, der hjælper folk med at finde ud af, om deres mænd har affærer:

Denne annonce er virkelig interessant og et godt eksempel på, hvordan en subtil udnyttelse af følelsesmæssige udløsende faktorer i dine annoncer kan være meget overbevisende. For det første gør annoncen sin primære fordel klar, nemlig at man blot ved at indtaste et navn kan finde oplysninger lige fra datingprofiler til straffeattester – en ganske omfattende søgning faktisk, og den slags lænestolsdetektivarbejde, som en utro ægtemand måske ikke forventer.

Sådan kan positive følelsesmæssige udløsere, såsom bekræftelse og humor, være meget effektive til at få folk til at klikke på dine annoncer – men de kan være vanskelige at implementere godt på grund af disse følelsers subjektive karakter (især i tilfælde af humor).

Denne teknik behøver ikke at være særlig åbenlys, og du behøver ikke nødvendigvis at forarge potentielle kunder for at få deres opmærksomhed. Faktisk kan en mere subtil tekstforfatning nogle gange være lige så effektiv, som denne annonce viser:

Anmeldelsen ovenfor formår at stimulere en følelsesmæssig reaktion, samtidig med at den bruger et ambitiøst sprog for at lokke potentielle kunder til at klikke. Denne type annonce kunne have været velegnet til en negativ følelsesmæssig udløser, men annoncøren har klogt valgt at vælge en mere inspirerende tilgang til et følsomt emne – kropsbillede – for at få sin pointe igennem.

Naturligvis kan en mere direkte tilgang nogle gange være den bedste løsning, som denne annonce for et advokatfirma med speciale i sager om spirituskørsel viser med denne annonce:

I dette eksempel er frygt – eller i det mindste usikkerhed – den primære følelsesmæssige trigger (“Save Your License & Avoid Jail”), og det står lige i overskriften, hvilket er en meget effektiv taktik.

Skab unikke, nøgleordsrige display-URL’er

Mange annoncører overser den potentielle indvirkning, som en display-URL kan have på deres annoncers succes. Nybegyndere inden for PPC er måske ikke engang klar over, at display-URL’en (den URL, der vises i deres annoncer) og destinations-URL’en (den faktiske URL på den side, som besøgende henvises til, når de klikker på en annonce) kan være forskellige.

Display-URL’en kan tjene to formål – den kan være noget mere interessant og relevant i forhold til teksten i dine annoncer, og den kan (og bør) indeholde dine vigtigste søgeord. Selv hvis din destinations-URL ikke indeholder de søgeord, du byder på, kan dine annoncer stadig blive vist i søgeresultaterne, hvis du inkluderer dem i din display-URL.

Eksemplet ovenfor gør god brug af display-URL’en, som antyder, at den potentielle kunde vil blive ført til en produktside, der er dedikeret til sikkerhedskameraer. Det ser bedre ud end en generisk hjemmeside-URL, og det giver annoncøren endnu en mulighed for at blive vist sammen med søgeordet.

Hvor du sætter dine annoncer live, skal du sørge for at tænke over dine display-URL’er, og hvordan de kan forstærke budskaberne i dine annoncer.

Prioriter din bedste tekst

Sidste sommer reagerede Google på væksten i forbrugernes enhedsstørrelse og efterspørgslen efter øjeblikkelige løsninger ved at udvide dine tekstannoncer yderligere – ved at tilføje en ekstra overskrift på 30 tegn og en ekstra beskrivelseslinje på 90 tegn.

På tidspunktet for den brede udgivelse rapporterede Google, at disse nye tekstannoncer på op til 300 tegn gav 15 % flere klik for annoncørerne. Det lyder perfekt, ikke sandt?

Ja, det er næsten perfekt. Hvor effektivt det end er at tilføje mere end 100 ekstra tegn til dine tekstannoncer, kan det ikke overføres universelt på tværs af enheder. På mindre enheder som smartphones og minitablets kan skærmstørrelsen ikke rumme både en tredje overskrift og en anden beskrivelseslinje.

Det er derfor klogt, når du skriver dine tekstannoncer, at du lægger din bedste tekst i de to første overskrifter og i den første beskrivelseslinje. På den måde kan du være sikker på, at du altid serverer overbevisende budskaber til brugerne – uanset deres enhedspræferencer.

Her, fordi jeg brugte min desktop, viste Google mig alle tre overskrifter fra KAYAK. Ikke desto mindre var KAYAK-tekstforfatterne forberedt på mindre skærme. Selv om det hjælper på genkendelsen, at der er en henvisning til brandets websted i den tredje overskrift, er det bestemt ikke afgørende information. De to første overskrifter er derimod langt vigtigere for annoncen.

Og når jeg søger på den samme forespørgsel på mobilen …

… kun to overskrifter. Det er en helt anden annoncør, men jeg tror, du forstår min pointe.

Er du stadig ikke sikker på, hvad din bedste annoncetekst er? Se de mest almindelige Google-annoncetekstfejl, som du skal undgå her!

Svar forebyggende på almindelige indvendinger

Selv om du opererer på et overfyldt marked med mange konkurrenter, vil valget mellem dig og en konkurrerende virksomhed ofte falde på en af to indvendinger – hvor meget det vil koste, og hvor meget besvær det vil være. Heldigvis kan du komme begge disse almindelige forhindringer i forkøbet med lidt forudseenhed og nogle smarte tekster.

Se denne eksempelannonce for søgeforespørgslen “affordable home insurance”:

Der er tydeligvis snesevis af meget store selskaber, der tilbyder boligforsikringer, og derfor kan det være ret svært at differentiere sig selv på dette særlige marked. EverQuote har dog gjort et ret godt stykke arbejde med at gøre denne annonce overbevisende. Bemærk, at den allerførste kopi i overskriften – en pris – er “$97”, hvilket er med til at overvinde kundeemnernes frygt for at blive snydt for forsikringen.

Overstående annonce blev faktisk slået på førstepladsen af følgende annonce:

Denne annonce gør intet for at afhjælpe mine betænkeligheder ved at søge efter et tilbud på en husforsikring. Den nævner ganske vist, at det er gratis at få et tilbud, men det forventer jeg af enhver boligforsikringsudbyder. Den fortæller mig ikke, hvor meget jeg rent faktisk kommer til at bruge.

Fokuser på fordelene

Huskede du, at vi diskuterede, at vi lever i et stadig mere egoistisk samfund? Dette bør aldrig være langt væk fra dit sind, når du skriver annoncetekster, især når det kommer til selve brødteksten. Ingen interesserer sig for, hvorfor din virksomhed angiveligt er fantastisk. De interesserer sig kun for, hvordan du kan gøre deres liv lettere.

Lad os tage et kig på nogle eksempler på dette princip i praksis. Det er værd at bemærke på dette tidspunkt, at en af grundene til, at jeg har medtaget så mange eksempler fra forsikringsbranchen, er på grund af dens intense konkurrence og høje CPC’er samt den store variation mellem annonceteksterne fra det ene selskab til det andet.

Den første annonce fokuserer næsten udelukkende på, hvordan deres tjenester gavner mig som potentiel kunde. Den fortæller mig, at deres planer fungerer sammen med enhver autoriseret dyrlæge og omfatter dækning af arvelige sundhedsproblemer, som mine kæledyr måtte have. Den fortsætter med at forsikre mig om, at mit kæledyr vil være dækket hele livet, og at kæledyrets alder ikke spiller nogen rolle.

Den anden annonce er betydeligt værre. Overskrifterne er i orden, og det er en god idé at inkludere en opfordring til handling med en let følelse af, at det haster lidt. Det er i beskrivelsen, at det går galt for MOAA. Den eneste fordel – hvis man overhovedet kan kalde det det det – er, at MOAA-medlemmer vælger den dækning, de ønsker for deres kæledyr.

Um, ja – det er hele pointen. Det er en selvfølge, at MOAA-medlemmer har denne frihed. Denne annonce er et komplet spild af beskrivelsesplads.

Det er værd at bemærke, at den anden annonce meget vel kan konvertere som en leg – jeg er sikker på, at der bogstaveligt talt er tusindvis af annoncer derude, der ikke følger PPC-bestpraksis og stadig konverterer meget godt. Det betyder dog ikke, at annoncører bør efterligne disse annoncer, medmindre de har klaret sig godt under strenge A/B-testbetingelser. Som med meget af den konventionelle visdom derude, er rigtige data fra rigtige tests at foretrække frem for enhver “bedste praksis”, selv om det virker kontraintuitivt. Gør det, der virker for din virksomhed, ikke andres, og tag altid beslutninger baseret på hårde data.

Det tager tid og øvelse at skrive gode PPC-annoncer. Men ved at følge ovenstående tips og undgå andres fejl kan du forbedre kvaliteten af dine annoncer (og dine klikprocenter og dine kvalitetsscorer…) hurtigere og få et større udbytte af dine annonceudgifter.

Summarum: Sådan skriver du effektive annoncetekster til PPC-reklamer:

1. Spejl brugerens mål.
2. Inkluder tal eller statistik i dine overskrifter.
3. Appel til brugerens følelse af berettigelse.
4. Inddrag følelsesmæssige udløsende faktorer i dine annoncer.
5. Opret unikke, nøgleordsrige visnings-URL’er.
6. Prioriter din bedste kopi.
7. Svar forebyggende på almindelige indvendinger.
8. Fokuser på fordelen.

Er du mere til auditiv indlæring? Tjek vores Goal Talk Podcast-afsnit om Do’s and Don’ts of Writing Effective Ad Copy!