Toygaroo – “The Netflix of Toys”

Toygaroo blev kendt i Shark Tank, da det fik opbakning fra to investorer, Mark Cuban og Kevin O’Leary.

Nikki Pope, stifter af Toygaroo, bad i første omgang hajerne om 100.000 dollars i bytte for 10 % egenkapital, men hajerne endte med at tage 35 % for 200.000 dollars.

Konceptet var enkelt – en legetøjsudlejningstjeneste. Toygaroo markedsførte sig selv som “Netflix for legetøj”, hvor forældre kunne vælge et abonnement, der omfattede det antal legetøj, de ønskede. Når deres børn kedede sig eller ønskede et andet stykke legetøj, blev det sendt tilbage og erstattet med et nyt. Der var mulighed for at købe det lejede legetøj, hvis familierne ønskede at beholde det.

Nikki Pope klarede sig godt med at gøre reklame for mærket. Ud over Shark Tank optrådte hun også på The Nate Berkis Show, CNN, Saturday Night Live, CNBC, ABC News, Good Morning American og andre. Det ville være svært at sige, at virksomheden gik ned på grund af manglende omtale. Som med mange af de virksomheder, der ansøger om Shark Tank, søgte de lige så meget om eksponering som om finansiering.

Da Shark Tank sendte det kom eksponeringen. Efter at have fået 200.000 dollars i finansiering, opbakning fra to hajer og O’Learys tidligere forbindelser til legetøjsindustrien fra Mattel så det ud til, at de var på vej mod succes.

Men et år efter at have fået investering viste virksomheden en besked på deres hjemmeside, hvor de sagde, at de ikke ville tage flere kunder på grund af “enorm vækst”. Det var dog ikke meningen, at virksomheden skulle være det. Den 6. april 2012, blot et år efter at have fået investeringer, indgav de en konkursbegæring efter kapitel 7. O’Leary ville senere beskrive investeringen som den værste handel, han har lavet i Shark Tank, og sagde, at gruppen havde en stærk idé, men “viste sig ude af stand til at udføre.”

Hvor gik det galt?

Den spike, der viste sig problematisk i en virksomhed, der ville have brug for en enorm lagerbeholdning for at håndtere stigningen. Derudover viste omkostningerne til forsendelse sig at være vanskelige. Hvert stykke legetøj havde forskellig vægt og størrelse, og virksomheden forpligtede sig til at tilbyde gratis forsendelse.

O’Learys forbindelser til legetøjsindustrien gav ikke pote – de oplevede, at legetøjspriserne var billigere, når de købte i lokale butikker i stedet for de engrospriser, de købte til.

Den billigste Toygaroo abonnementsplan blev kaldt Joey-pakken og kostede 24,99 dollars. Den omfattede fire stykker legetøj ad gangen, og forsendelse begge veje var gratis. Toygaroos dyrere pakker indeholdt 6 eller 8 stykker legetøj og kostede henholdsvis 32,99 $ og 42,99 $.

Forsendelses- og lageromkostningerne steg voldsomt, og under kontrol blev virksomheden presset til ren vækst. De havde brug for mere finansiering. Finansiering, som ikke ville komme.

Hvad kunne man have gjort anderledes?

Det største problem, Toygaroo stod over for, var likviditeten. Et problem, som de selv havde påført sig ved at beslutte ikke at opkræve forsendelse, og som blev påtvunget dem af udsendelsen af Shark Tank.

I stedet for at bestille store mængder lagerbeholdning og sende den ud med små marginaler kunne de have oprettet en venteliste for ordrer. Shark Tank genererer en masse nysgerrighedskøb, hvilket kunne føre til højere churn rate. At bestille lagerbeholdning på baggrund af dette er risikabelt. Desuden ville det have hjulpet med at øge marginen at opkræve fragt for større legetøj.

Den billigste pakke kostede 24,99 $, og det er usandsynligt, at fragt begge veje ville være mindre end 10 $ i alt, så marginerne var allerede tynde. Desuden er legetøjets levetid uklar. Ville Toygaroo virkelig kontrollere, om alle brikker i et puslespil med 1000 brikker er i æsken? Hvor mange gange kan man lege med en dukke, før de næste kunders forældre bliver utilfredse?

Læs flere indlæg af denne forfatter