Succesen med Starbucks App: En casestudie

En nylig undersøgelse viste, at Starbucks har den mest regelmæssigt anvendte loyalitetsbelønningsapp (48 %) blandt en liste over større restaurantkæder. Hvorfor er appen så populær? Hvad er det, der får brugerne til at vende tilbage efter mere?
Svaret er digitalt engagement.
Fra at bestille og betale i forvejen til at oprette din egen Spotify-playliste giver Starbucks-appen en brugeroplevelse, der er både indbydende og innovativ, ligesom kaffekæden selv.
Dette digitale engagement har givet et enormt udbytte for virksomheden. På et JPMorgan-forum i marts sagde Starbucks’ finansdirektør Scott Maw, at næsten hele virksomhedens vækst i salget i samme butik er kommet fra kunder, der har digitale relationer med virksomheden, og fra kunder, der er med i Starbucks Rewards-programmet.
Dette casestudie vil diskutere fire hovedårsager til, at Starbucks-appen er en “must have, must use”-app for kunderne:

– Brugervenligt design
– Engagerende loyalitetsprogram
– Mobilbetaling og bestilling
– Integration med andre platforme og tjenester

Den Starbucks-app giver sine brugere en personlig oplevelse. Fra fremhævelse af hvad der er “Now Playing” over hovedet i Starbucks-butikkerne til personlige tilbud på drikkevarer og mad er indholdet yderst relevant for kunderne.
I de seneste to år har Starbucks tilføjet personaliseringselementer, der gør det muligt for appen at huske din favoritbestilling, foreslå hvilke madvarer, der passer godt til den pågældende bestilling, og foreslå, hvor du gerne vil hente den.
Gennem geo-lokaliseringsfunktionen kan en bruger se, hvor de nærmeste Starbucks-steder er, menuen på hvert sted og endda afgive en bestilling, der kan være klar ved ankomsten.

App’en giver også Starbucks Rewards-programmedlemmer “udfordringer”, som kan give dem yderligere “stjerner” – kædens navn for belønningspoint – til gratis mad og drikkevarer.

Fra fremhævede mad- og drikkevarer til meddelelser om nye produkter, holder Starbucks sine app-brugere engagerede og informerede uden at virke anmassende.
Det er hurtigt og nemt at navigere i appen. Fem menuer i toppen giver brugeren adgang til de vigtigste funktioner: Betal, Butikker, Gave, Bestil og Musik.

Layoutet er enkelt, men elegant, hvilket gør appen tiltalende for brugeren. De forskellige menuer “popper op” på skærmen, hvilket giver brugeren nem navigation tilbage til startskærmen.
En innovativ funktion i Starbucks-appen er at give brugeren en oplevelse, der svarer til et besøg i butikken. Mange af os har stået i køen hos Starbucks og tænkt: “Jeg burde købe et gavekort til (indsæt person/anledning)”. Gavemenuen viser et udvalg af gavekort til næsten enhver lejlighed og foreslår endda kort til kommende helligdage.
Starbucks har tilføjet denne praktiske funktionalitet på trods af risikoen for at placere for mange “klokker og fløjter” i appen. Chief Digital Officer Adam Brotman erkendte, at virksomheden ikke “ønskede, at appen skulle blive for meget af en schweizerkniv.”

De innovative funktioner er imidlertid blevet godt modtaget og har ikke overvældet brugerne.

The Starbucks Rewards Loyalty Rewards Program fører konkurrencen

The Starbucks Rewards Program er et godt eksempel på, hvordan man får kunderne til at bruge en mobil app. Kort sagt, jo mere du bruger hos Starbucks, jo flere belønningspoint (eller “stjerner”) optjener du.

Belønningsprogrammet giver en række fordele for app-brugere. Ud over at få to stjerner for hver dollar, der bruges, får belønningsmedlemmer andre fordele som gratis genopfyldning i butikkerne, særlige medlemstilbud/arrangementer og mulighed for at betale via telefon og bestille i forvejen.

Belønningsprogrammet tilbyder også masser af tilpasningsmuligheder for brugerne, herunder en gratis drik på brugerens fødselsdag og personlige forslag baseret på tidligere ordrer.
Til gengæld får Starbucks styrket et øjeblikkeligt digitalt forhold til de 14,2 millioner aktive amerikanske medlemmer af belønningsprogrammet. Loyalitetsprogrammet har oplevet en kraftig vækst med en vækst på 11 % i antallet af brugere i 2. kvartal 2018. Og Starbucks’ medlemmer af belønningsprogrammet visse steder bruger faktisk mere, idet de udgør 39 % af hele kædens salg.
Starbucks erkender dog, at det ikke er alle kunder, der ønsker at deltage i belønningsprogrammet. Starbucks har planer om at optrappe den digitale interaktion ved at tilbyde mobile bestillings- og betalingsmuligheder til alle kunder – ikke kun til medlemmer af belønningsprogrammet. Virksomheden vil også drage fordel af Wi-Fi-sign-ins i forskellige butikker for at fremme mobile bestillings- og betalingsmuligheder.
Starbucks’ belønningsprogram opfordrer brugerne til at bruge appen til at spore køb og stjerner, der er optjent. For at gøre det lettere at bruge stjernerne har de en begrænset holdbarhed – et år for kunder på det grundlæggende (eller “grønne”) belønningsniveau og seks måneder for medlemmer på det øverste niveau (eller “guld”).
App’en giver påmindelser om stjerner, der udløber, samt om det antal stjerner, der er nødvendige for at bevare guldstatus. Gold-medlemmer får også særlige dobbeltstjernedage, når de optjener fire stjerner pr. 1 dollar brugt.

Starbucks’ mobilapp gør det nemt at bestille og betale online

Siden lanceringen af initiativerne i 2015 er Starbucks blevet standardbæreren, når det kommer til mobilbestilling og -betaling. Mobile Order and Pay er en funktion, der lader kunderne bestille via Starbucks’ app og springe køen over.
I begyndelsen skabte væksten af Mobile Order and Pay nogle problemer med overbelastning i butikkerne for kunderne, mens de hentede deres kaffe og/eller mad. Som en kunde udtalte: “Hvorfor skulle jeg bestille i forvejen, hvis jeg bare skal stå i kø for at hente min bestilling?”

Starbucks reagerede ved at tilføje dedikerede stationer til mobile order-ahead-kunder, adskilt fra de eksisterende kasser i butikkerne, og ved at give baristaer nye tablets.
Det mobile bestillingssystem fungerer som et digitalt markedsføringsværktøj, der giver kunderne mulighed for at se nye varer i forvejen. Sammen med meddelelser fra appen eller e-mails skaber Starbucks interesse for nye menupunkter, længe før kunderne sætter deres ben i butikken. Ofte skaber disse digitale værktøjer en følelse af, at det haster for kunderne med at prøve de nyeste tilbud.
Starbucks har også aktiveret bestillinger via Amazons Alexa, og funktionen er også blevet integreret i Ford-biler.
Koffiekæden har også udvidet sin My Starbucks barista, en funktion integreret i Starbucks-appen, som gør det muligt for kunderne at bestille via stemmekommando eller beskeder. Målet var at øge hastigheden og bekvemmeligheden.
Der opfordres også til at foretage betalinger i butikkerne via appen, som anvender et Starbucks-gavekort til at behandle betalingerne. Dette skaber problemfri transaktioner, da gavekortet automatisk eller manuelt kan genindlæses ved hjælp af et kreditkort, Apple Pay eller Google Pay eller endda med saldoen fra et andet gavekort. App-skærmen kan scannes ved kassen for at behandle betalingen.
For iOS-brugere integreres appen med Apple Watch, hvilket giver en stregkode, der også kan scannes for dem, der er på farten.

Gennem at tilbyde en lang række funktioner giver Starbucks’ Mobile Order and Pay brugerne mulighed for at bestille og betale på den måde, der er mest bekvem for dem – hvilket tilskynder til større salg.

Starbucks integrerer sin app med andre platforme og tjenester

Musik har længe været en vigtig del af Starbucks’ brand og kultur; tidligere har virksomheden givet gratis numre fra iTunes væk til kunderne. Tilbage i 2016 udvidede Starbucks og streamingtjenesten Spotify deres samarbejde med lanceringen af en ny digital musikoplevelse for Starbucks-kunder.
Starbucks arbejdede sammen med Spotify for at forbedre app-oplevelsen, når det gælder musik. Starbucks-appen giver brugerne mulighed for at identificere de sange, der spilles i butikkerne, og derefter downloade og gemme dem, de kan lide, til en afspilningsliste i Spotifys app.

Funktionen øger i sidste ende både brugen af Starbucks’ mobilapp og tilmeldinger til Spotifys musiktjeneste.
En anden integration startede i 2016, hvor Lyft uddelte point fra Starbucks’ loyalitetsprogram til folk, der bruger samkørselstjenesten.

Ryttere, der forbandt deres Starbucks Rewards-konto med deres Lyft-konto, ville optjene stjerner for hver tur, de tog. Førstegangskørere på Lyft fik også nok stjerner til at få en gratis drik, hvis de koblede deres konto sammen og kørte en tur inden for en vis tid.
Tidligere i år begyndte Starbucks og JP Morgan Chase at tilbyde Starbucks Rewards Visa Card, et co-branded kreditkort, der er direkte integreret i Starbucks Rewards™-loyalitetsprogrammet. Kunder, der bruger kortet, optjener stjerner ved hvert køb både i og uden for Starbucks-butikker, hvor Visa accepteres i hele verden.

Disse integrationer øger Starbucks’ kundeengagement og hjælper appen med at blive mere central for brugerens mærkeoplevelse.

Starbucks’ app er et eksempel på succes med loyalitetsapps

Starbucks-appen er centrum for virksomhedens digitale økosystem og samler loyalitet, mobilbetaling og indholdspartnerskaber, som alle er problemfrit integreret i én praktisk applikation.
Restauranter kan følge Starbucks’ eksempel for at skabe en succesfuld loyalitetsbelønningsapp til restauranter.