Product with Purpose Blog

For dem, der elsker at shoppe, er der stor sandsynlighed for, at du i slutningen af 90’erne og i løbet af 2000’erne besøgte en American Apparel-butik. American Apparel blev grundlagt i 1997 og handlede om at levere tøj, der var fremstillet i USA, og hvor materialerne altid kom fra USA. American Apparel var de første til at gøre “sweatshop free” til mainstream.

For mange mennesker var dette et vigtigt salgsargument. Virksomheden var også rettet mod unge købere med de trendy og hipster-stilarter og den kantede branding. De var solidt forankret i både detailhandlen og i reklamebranchen, der tegner sig for 22 milliarder dollars. I 2017 havde de lukket alle deres detailforretninger (fra et højdepunkt på 281 butikker) og gik konkurs (for anden gang). Siden har de omstruktureret sig og genopstået. Så hvad sker der nu med American Apparel?

I Fairware holdt vi op med at promovere American Apparel for mange år siden, da anklagerne om sexchikane begyndte at dukke op, og da den hyperseksuelle reklame bare ikke passede til vores brand.

American Apparels problemer

Dov Charney, den canadiske stifter af American Apparel, var ikke fremmed for kontroverser. Han byggede på samme tid en virksomhed på en hjørnesten af etiske indkøb og hyperseksualiseret branding. Som det blev bemærket i en artikel i Atlantic Magazine i 2017, begyndte billedet at gå i opløsning, da positioneringen “Made in USA & Sweatshop Free” ikke stemte overens med praksis på stedet.

Mens mange arbejdsklager i sidste ende blev afvist, stod Dov Charney over for en litani af anklager om sexchikane, som ikke blev afvist. En række sager om sexchikane og ærekrænkelse kostede virksomheden mere end 3 millioner dollars i bøder at få løst.

Det nye American Apparel

I begyndelsen af 2017 var American Apparel, der var i sin anden konkursbegæring, sat til salg. Selv om butikkerne måske er blevet lukket, har virksomheden stadig et image, der er brændemærket i offentligheden.

Gildan Activewear, en canadisk detailhandler, der kunne købe American Apparel i slutningen af 2017 for 88 millioner dollars. Gildan relancerede mærket, men der er vigtige forskelle i den seneste iteration. Vi har tidligere skrevet om Gildan, da de i 2012 købte Anvil, en Fairware-favorit t-shirtleverandør, i 2012. Specifikt skrev vi om, hvor skuffede vi var over at se Gildan fjerne alle Anvil’s bæredygtige tekstillinjer fra produktionen.

Hvad har ændret sig for American Apparel?

Under ledelse af Gildan, efter relanceringen i august 2017, er der flere vigtige ændringer for American Apparel.

De åbenlyst seksuelle billeder, der engang var synonymt med mærket, er væk. Gildan har ændret markedsføringskampagnen til at vise stadig hippe, men mindre risikable billeder af det tøj, som American Apparel gjorde populært.

Det nye budskab er, at man kan se godt ud i det, man har lyst til at bære, uanset om det er en farverig skjorte eller leggings. Empowerment er noget, som mange købere søger at finde, når de shopper, og tiltag som at udvide størrelserne på deres tøj for at nå ud til endnu flere mennesker spiller ind på empowerment-temaet.

Den tidligere administrerende direktør vil ikke blive forbundet med det nye American Apparel på nogen måde efter de beskyldninger, der har fundet sted sammen med adskillige retssager, faktisk har han lanceret en ny konkurrent. Og American Apparels detailhandel er fortsat lukket ned.

Hvad med at være fremstillet i USA?

Det største skift efter Gildan er, at American Apparel ikke længere er fuldt ud fremstillet i USA. Dette er en stor ændring, da det gamle American Apparel handlede om at være fremstillet i USA.

På hjemmesiden står der nu: “Vi er nu stolte af at kunne tilbyde styles, der er fremstillet globalt. Vi giver flere job til flere mennesker end nogensinde før.” Det er en smule akavet i betragtning af virksomhedens navn.

Det nye American Apparel tager tydeligvis prisen i betragtning sammen med kvaliteten af de materialer, der anvendes, når de beslutter, hvor de vil outsource materialet til deres produkter. Det bliver interessant at se, om deres kunder lægger mærke til det.

Leder du efter USA-fremstillede og bæredygtige T-shirts og beklædningsgenstande?

For dem, der stadig leder efter USA-produceret tøj, har Fairware stadig masser af muligheder at vælge imellem. Vores bedste leverandører af t-shirts i økologisk bomuld, t-shirts i genanvendt PET og bæredygtige hættetrøjer tilbyder alle mulighederne Made in USA eller Made in Canada. Tag kontakt for at få mere at vide.