Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefon: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Websted: www.pizzahut.com

BIG NEW YORKER PIZZA CAMPAIGN

OVERVIEW

Pizza Hut adskilte sig fra sine konkurrenter bl.a. på grund af sin proaktive tilgang til produktudvikling og markedsføring. Pizza Hut begyndte med den originale pizza med tynd skorpe, som blev serveret første gang i 1958, og gjorde en konstant indsats for at forfine sine produkter og udvikle nye produkter, der passede til enhver forbrugers smag. I januar 1999 introducerede den Dallas-baserede kæde Big New Yorker Pizza. Den nye pizza blev strækket i hånden til 16 tommer og havde en mere velsmagende, sødere sauce og toppings, der blev bagt oven på 100 procent ægte ost. Big New Yorker-pizzaen blev skåret i otte foldbare skiver og kostede fra 9,99 USD for én topping.

Big New Yorker-pizzaen var den største nye produktlancering i Pizza Huts historie og blev understøttet af en reklame- og markedsføringskampagne til 80 millioner USD, som blev skabt af BBDO Worldwide. Kampagnen omfattede tv-, radio- og printreklamer samt reklamemateriale i butikkerne som f.eks. diskkort, vinduesklistermærker, bannere og vimpler. Big New Yorker blev også præsenteret på det nydesignede Pizza Hut-websted. Reklamerne for Big New Yorker blev vist første gang den 28. januar 1999 i NBC’s torsdagsudsendelse “Must See TV”, og de fortsatte i ABC’s “T.G.I.F.”-udsendelse. Kendisreklamer med New York-folkene Spike Lee, Fran Drescher og Donald Trump blev vist første gang på Fox Network den 31. januar under Super Bowl-transmissionen.

HISTORISK KONTEKST

Pizza blev introduceret for amerikanerne i stor stil i 1940’erne, da hjemvendte soldater fra Anden Verdenskrig, der havde tjent i Italien, begyndte at åbne pizzeriaer, der serverede den traditionelle tomattærte. Pizza Hut begyndte i 1958, da to universitetsstuderende fra Wichita, Frank og Dan Carney, blev kontaktet af en ven af familien med ideen om at åbne et pizzeria. Brødrene så hurtigt potentialet i en sådan virksomhed, og efter at have lånt 600 dollars af deres mor købte de brugt udstyr og lejede en lille bygning ved et travlt vejkryds i deres hjemby. Resultatet af deres iværksætterindsats blev den første Pizza Hut-restaurant og grundlaget for det, der skulle blive den største og mest succesfulde pizzakæde i verden.

I 1965 præsenterede Pizza Hut sin første tv-reklame med den musikalske jingle “Putt-Putt to Pizza Hut”. Tre år senere gik kæden ind på det internationale marked ved at åbne sin første restaurant i Canada. I 1969 blev den første Pizza Hut-restaurant åbnet i Mexico, og man begyndte også at bygge forretninger i Tyskland og Australien. Samme år blev det karakteristiske røde tag indført på alle restauranterne.

I 1971 var Pizza Hut blevet den førende pizzakæde i verden, både hvad angår salg og antal restauranter, og ekspansionen fortsatte i løbet af hele årtiet. Inden for to år havde virksomheden åbnet enheder i Costa Rica, Japan og England. Produktinnovationen gik hurtigt fremad, og i 1975 blev en ny variant, Thick ‘N Chewy, introduceret. En Super Supreme-pizza blev introduceret i USA i 1977. Samme år godkendte Pizza Huts aktionærer med et overvældende flertal en fusion med PepsiCo, Inc. for et ukendt beløb.

Den sicilianske panpizza blev introduceret i 1979, og den viste sig at være så populær, at den personlige panpizza, der garanteret var klar på fem minutter, i 1983 blev introduceret i hele systemet. To mindre succesfulde menukort, Priazza og Calizza, blev introduceret i 1985. Måske som et udtryk for, at forbrugernes fascination af pandepizzaen var slut, blev den håndkastede traditionelle pizza indført i hele systemet i tide til Pizza Huts 30-års jubilæum i 1988.

I begyndelsen af 1990’erne havde Pizza Hut nået et salg på 4 milliarder dollars, og kæden fortsatte med at udvikle nye produkter. En frokostbuffet blev introduceret i 1.800 enheder i 1992, og det følgende år lancerede kæden sin Bigfoot Pizza – to kvadratfod pizza skåret i 21 skiver – samt Chunky Style Pizza. Ved årets udgang var Pizza Hut førende i hele restaurationsbranchen i vækst og satte nye virksomhedsrekorder for salg og overskud. Den fortsatte kraftige vækst tiltrak kendte sponsorer til mærket, og fodboldlegenden Pelé blev en af de første, da han sparkede en bold gennem døren til Pizza Hut-restaurant nummer 10.000 i Sao Paulo den 13. april 1994.

I 1995 lancerede Pizza Hut en ny reklamekampagne med sloganet “You’ll Love the Stuff We’re Made Of” (Du vil elske det stof, vi er lavet af). Samme år blev Buffalo Wings – krydrede kyllingevinger serveret med dyppesauce – tilføjet til menuen. Og i en af de mest succesfulde produktintroduktioner i kædens historie satte Pizzeria Stuffed Crust Pizza straks salgsrekorder for virksomheden. I januar den følgende måned sendte Pizza Hut sin allerførste reklame under Super Bowl. I maj 1996 introducerede kæden to varianter af pizzaer med kyllingetoppe, Italian Chicken og Chicken Supreme.

I 1997 præsenterede Pizza Hut “Totally New Pizzas”, et kvalitetsinitiativ, der omfattede friske grøntsager i skiver og mere kødfuldt kød på pizzaerne. Senere samme år blev The Edge, en specialpizza uden skorpe, udviklet for at appellere til det, der blev kaldt “ekstreme” smagsløg blandt forbrugerne. Der blev introduceret flere produkter i 1998 for at markere Pizza Huts 40-års jubilæum. Den sicilianske pizza, hvor hvidløg, basilikum og oregano var bagt ind i skorpen, var en forløber for den “back-to-basics”-tilgang, der senere blev udmøntet i Big New Yorker-pizzaen. Den nye pizza blev ledsaget af en reklamekampagne med sloganet “De bedste pizzaer under ét tag”. Fra 1999 tilbød Pizza Hut sine kunder fem hovedprodukter: Pan, Thin ‘N Crispy, Hand-Tossed, Stuffed Crust og Big New Yorker.

MÅLMARKED

“Vi henvender os til de store pizzabrugere”, forklarede Mike Rawlings, chef for konceptet hos Pizza Hut, om Big New Yorker-pizzaen. “Det kan være en stor familie, der er på udkig efter en god pris, eller det kan være teenagere eller unge voksne, der har brug for penge til at bruge på andre ting.”

Faktisk kan udtrykket “heavy pizza user” anvendes på mange amerikanere. Ifølge en undersøgelse foretaget af National Association of Pizza Operators spiste amerikanerne 100 acres af maden hver dag. Appetitten på pizza gjorde det til en industri på 30 milliarder dollars. I 1999 var omkring 17 procent af alle restauranter pizzeriaer, og branchen fortsatte med at vokse. Pizza var især populær blandt unge forbrugere, og en Gallup-undersøgelse fra 1996 viste, at blandt børn i alderen 8 til 11 år var pizza den mest populære spise.

KOMPETITION

Pizza Hut, en afdeling af det multinationale selskab PepsiCo, Inc. var den dominerende aktør blandt pizzakæderne. I 1999 kontrollerede Pizza Hut med 7 132 butikker 22 % af markedet, mens den største konkurrent, Papa John’s, kun havde en fjerdedel så mange butikker og kontrollerede mindre end 5 % af markedet. Ikke desto mindre var konkurrencen mellem de to kæder fortsat hård, især fordi Papa John’s mellem 1993 og 1999 vandt et point for hvert point, som Pizza Hut mistede i markedsandel, for hvert point, som Papa John’s vandt. Kampen var særlig hård, fordi pizzasalget i samme periode kun steg med 3,6 procent om året. Analytikere forudså ikke, at salget ville stige meget hurtigere i fremtiden, og derfor havde Pizza Hut og Papa John’s intet andet valg end at forsøge at vinde hinandens kunder.

I løbet af 1990’erne forsøgte Pizza Hut adskillige strategier for at bremse Papa John’s’ vækst. Den fornyede sine pizzaer ved at bruge bedre ingredienser. Den øgede sit reklamebudget til et anslået beløb på 150 millioner dollars. Og den lancerede et veritabelt arsenal af designpizzaer: Triple Deckeroni Pizza, med 90 stykker pepperoni og en blanding af seks oste, Bigfoot, med to kvadratmeter pizza, kyllingetoppet linje, som lovede at levere “det unikke og den uventet gode smag af kyllingetoppet pizza til amerikanere overalt” og Fiesta Taco Pizza, med en bønnesauce og hakket salat som pålæg. Papa John’s havde derimod kun to produkter i sit arsenal: en pizza med tynd skorpe og en pizza med almindelig skorpe. Deres reklameslogan var tilsvarende enkelt: “Bedre ingredienser. Bedre pizza.”

Den tredje store pizzabudskæde, Domino’s, som med Pizza Huts Rawlings’ ord “har en mere fast og mere markant position i forbrugernes bevidsthed end nogen af vores øvrige konkurrenter”, komplicerede kampen på markedet. Ikke desto mindre har Domino’s siden 1993, mens Papa John’s voksede støt og roligt, ikke formået at vinde blot et eneste ekstra point markedsandel. I 1998 gjorde Domino’s dog et indhug i forbrugernes bevidsthed med indførelsen af varmefastholdende leveringsposer, kendt som HeatWave-poser, som gjorde det muligt at levere pizzaer, hvor osten stadig er varm og skorpen stadig sprød. På grund af succesen med poserne ændrede Domino’s i 1999 opskriften på sin håndformede pizza. For første gang i næsten et årti blev smag frem for levering det centrale tema i kædens reklame.

På opfordring af dette initiativ og Papa John’s’ fremmarch reagerede Pizza Hut i 1999 med lanceringen af Big New Yorker. Konkurrenterne reagerede på denne lancering med den forudsigelige lethed. “Vi betragter dette som endnu en fase i Pizza Huts konstante strategi med nye produkter – månedens pizza, om man vil”, bemærkede Chris Sternberg, der er vicepræsident for kommunikation hos Papa John’s. “Deres strategi er at lancere nye produkter, der understøttes af store markedsføringsudgifter med det formål at skabe en prøveversion. Det er klart, at når man bruger 70-80 millioner dollars på at lancere et nyt produkt, vil man få telefonen til at ringe. Men selv om de sandsynligvis vil få nogle forsøg på kort sigt, forventer vi ikke, at det vil have en langsigtet indvirkning på vores salg.”

YO SOY BIG NEW YORKER!

I februar 1999, kort efter den nationale lancering af Big New Yorker Pizza, annoncerede Pizza Hut planer om at udvide kampagnen til Latinamerika samt at målrette den store og voksende latinamerikanske befolkningsgruppe i USA. For at hjælpe med denne indsats gik den Dallas-baserede pizzagigant i samarbejde med den nyligt kårede Miss Venezuela, Carolina Indriago. Den kurvede Indriago blev udpeget til at spille hovedrollen i spansksprogede tv-spots, der skal sendes i hele USA og Latinamerika. Spottene, som havde skuespilleren David Norono som medvirkende, skulle give millioner af spansktalende amerikanere deres første mulighed for at se og høre vinderen af skønhedskonkurrencen og få kendskab til Pizza Huts pizza i New York-stil.

“Det er en stor ære at være en del af Pizza Huts hidtil største indsats for at introducere et nyt produkt”, sagde Indriago. “Jeg nød muligheden for at være en del af kampagnen, og som latino er jeg glad for at se en så stor virksomhed henvende sig til det latinamerikanske samfund som en forbruger og en levedygtig ressource.”

MARKETINGSTRATEGI

Marketingkampagnen, der introducerer Big New Yorker Pizza, var designet til at bygge videre på Pizza Huts konkurrencestrategi om at tilbyde “variation, værdi og kvalitet til forbrugerne”. Selve produktet var udformet med henblik på at tiltrække forbrugere, der søgte en pizza i traditionel stil svarende til dem, der findes i lokale pizzeriaer. Kædens markedsundersøgelser viste, at forbrugerne ønskede en større og mere velsmagende pizza. “Amerika forbinder god pizza med pizza i New York-stil, faktisk længes de efter det”, siger Pizza Huts Rawlings. “Men indtil introduktionen af The Big New Yorker Pizza var det kun en tredjedel af befolkningen, der nogensinde havde prøvet en ægte New York-pizza. The Big New Yorker Pizza giver forbrugerne et stykke New York lige i deres eget hjem.”

For at illustrere, at det nye produkt er en ægte New York-pizza, har Pizza Hut hyret tre arketypiske New York-berømtheder til at optræde i tv-reklamerne. Filmskaberen Lee, skuespillerinden Drescher og ejendomsudvikleren Trump blev i virksomhedens pressemeddelelser defineret som “store New Yorkere”. Hver af de 30 sekunders reklamefilm fremhævede en af berømthederne i et miljø, der passede til personens personlighed. Reklamefilmene var de kendte personligheders tunge-i-kæreste præsentation af deres personligheder og af New Yorks store personlighed. Reklamerne debuterede under pregame-segmentet af årets mest sete tv-begivenhed, Super Bowl, en placering, der skulle påvirke de forsamlede sportsfans beslutninger om måltider i halvlegen.

Den første reklamefilm, der blev instrueret af Lee og produceret af hans firma, 40 Acres and a Mule, havde filmskaberen og andre New York-borgere, herunder en kunstner, gadekunstnere, basketballspillere og en politibetjent, i virkelige roller. I Dreschers reklamefilm blev den klynkende komedienne vist på en række forskellige steder i New York, bl.a. på Fifth Avenue og skøjtebanen i Central Park og på toppen af en skyskraber. Trump-reklamen fremhævede hans rolle som forretningsmagnat ved at vise optagelser af bygherren på Times Square, hvor han kører i en limousine og mødes med en arkitekt om et nyt byggeprojekt.

Lanceringen af Big New Yorker Pizza blev støttet af en national markedsføringskampagne, der skulle promovere byen New York. Borgmester Rudolph Giuliani deltog i pressekonferencen om lanceringen af den nye pizza. “Vi var nødt til at introducere denne pizza i New York-stil på en stor måde”, sagde Pizza Hut’s Rawlings med en spøg. “Hvad er større og bedre end at få New Yorks borgmester til at hjælpe os med at lancere pizzaen?” Rawlings tilføjede, at selv om New York ikke ydede noget økonomisk bidrag til kampagnen, gav byen kæden lov til at sætte sit æblelogo på pizzakasserne. De nye æsker indeholdt også New Yorks officielle webadresse, og Pizza Hut indvilligede i at linke sit websted, som modtog mindst 30.000 besøg om måneden, til New York City-webstedet. Den krydsende kampagne bidrog til at generere 100 millioner besøg på webstedet for New York-turismen om måneden.

OUTCOME

Den kritiske respons på tv-reklamekampagnen Big New Yorker Pizza var overvejende positiv. Da Los Angeles Times bad tre reklamemedarbejdere om at kritisere de reklamefilm, der blev vist under Super Bowl-televisningen, blev Big New Yorker-spottene fremhævet med stor ros. “Ikke alene er disse spots sjove og smukt produceret”, konkluderede paneldeltagerne, “de udnytter klogt det, som kun en Super Bowl-teleudsendelse kan gøre – at gøre 200 millioner kunder øjeblikkeligt opmærksomme på dit produkt.”

Trods den store interesse for et nyt produkt syntes Big New Yorker-kampagnen ikke at gøre meget for at hjælpe Pizza Hut i kampen mod Papa John’s. Det sammenlignelige butikssalg for udfordreren lå fortsat på et højt encifret niveau i første kvartal af 1999 på trods af dårligt vejr og det faktum, at Pizza Hut brugte 80 millioner dollars på Big New Yorker-kampagnen.

VIDERE LÆSNING

Donnelly, Frank. “Pizzaannoncer endnu en succes for indfødte fra Chambers Hill.” Harrisburg Patriot, 1. februar 1999.

Roth, Daniel. “This Ain’t No Pizza Party”. Fortune, 9. november 1998, s. 158.

Zuber, Amy. “Pizza Hut serverer en saucy Slice: The Big New Yorker.” Nation’s Restaurant News, 8. februar 1999.