Markedsføring af tjenesteydelser

Argumentet om, at tjenesteydelser kræver forskellige markedsføringsstrategier, er baseret på den indsigt, at tjenesteydelser er fundamentalt forskellige fra varer, og at markedsføring af tjenesteydelser kræver andre modeller for at forstå markedsføringen af tjenesteydelser til kunderne. “Marketingmixet” (også kendt som de fire P’er) er et grundlæggende begreb inden for markedsføring og har defineret den såkaldte ledelsesmæssige tilgang siden 1960’erne. Ved markedsføringsmixet eller markedsføringsprogrammet forstås “det sæt af markedsføringsværktøjer, som virksomheden anvender til at forfølge sine markedsføringsmål på målmarkedet”. Det traditionelle marketingmix henviser til fire brede niveauer af markedsføringsbeslutninger, nemlig: produkt, pris, salgsfremme og placering.

Udvidet og ændret marketingmixRediger

De syv P’er i marketing af tjenesteydelser

Udsigten til at udvide og ændre marketingmixet for tjenesteydelser slog først igennem på den første AMA-konference, der var dedikeret til marketing af tjenesteydelser i 1981, og byggede på tidligere teoretiske arbejder, der pegede på mange vigtige begrænsninger i konceptet med de fire P’er. Samlet set viser de artikler, der blev fremlagt på denne konference, at markedsføringsfolk inden for serviceydelser overvejede en revision af det generelle marketingmix ud fra en forståelse af, at serviceydelser var fundamentalt

• forskellige fra produkter og derfor krævede andre værktøjer og strategier. På konferencen om markedsføring af tjenesteydelser i 1981 foreslog Booms og Bitner en model med syv P’er, der omfattede de oprindelige fire P’er plus proces, mennesker og fysiske beviser, som var mere anvendelig i forbindelse med markedsføring af tjenesteydelser. Siden da har der været en række forskellige forslag til et service marketing mix (med forskellige antal P’er – 6 P’er, 7 P’er, 8 P’er, 9 P’er og lejlighedsvis flere). Modellen med 7 P’er er blevet bredt accepteret i en sådan grad, at nogle teoretikere har argumenteret for, at de 7 P’er, som Booms og Bitner foreslog, også skal anvendes på produkter som erstatning for de fire P’er.

Det udvidede marketingmix for tjenesteydelser er mere end blot en simpel tilføjelse af tre ekstra P’er. Den ændrer snarere også det traditionelle mix af produkt, pris, sted og markedsføring med henblik på en bedre anvendelse på tjenesteydelser.

ProductEdit

Visualisering af det samlede koncept for serviceprodukter

Serviceprodukter konceptualiseres som bestående af et bundt af materielle og immaterielle elementer:

Kerneydelse: den grundlæggende årsag til forretningen; det, der løser forbrugernes problemer Supplerende varer og tjenesteydelser: supplerer eller tilføjer værdi til kerneproduktet og er med til at differentiere ydelsen fra konkurrenterne (f.eks.f.eks. rådgivning, opbevaring, værtskab, gæstfrihed, undtagelser) Faciliterende tjenesteydelser: (undertiden kaldet leveringstjenester): Letter levering og forbrug af kerneydelsen (er afgørende for leveringen) (f.eks. informationsformidling, ordreoptagelse, fakturering, betalingsmetoder) Støttetjenester: Understøtter kerneydelsen og kan fjernes uden at destabilisere kerneydelsen.

Denne skelnen mellem supplerende og faciliterende tjenester varierer afhængigt af tjenestens art. F.eks. ville levering af kaffe og te blive betragtet som en understøttende tjeneste i en bank, men som en faciliterende tjeneste i en bed and breakfast-virksomhed. Hvorvidt et element klassificeres som faciliterende eller understøttende afhænger af konteksten.

PriceEdit

Service marketingansvarlige skal overveje en række andre spørgsmål i forbindelse med prisfastsættelse og prisstyring:

• Pris, der opkræves: den traditionelle prisfastsættelsesbeslutning.
• Betalingstidspunktet: I betragtning af, at kunderne er en del af serviceprocessen, og at nogle kunder forbliver i processen i dage, måneder eller endog år (f.eks. gæstehus, hotelophold, universitetsundervisning), skal der træffes beslutninger om, hvorvidt der skal anmodes om betaling på det tidspunkt, hvor servicemødet indledes, under mødet eller ved afslutningen af et møde. Depositum, afdrag og udtrædelsesgebyrer er alle muligheder, der kan overvejes.
• Betalingsmåde: I betragtning af, at kunderne indgår i langvarige relationer med tjenesteudbydere, er det muligt, at nogle kunder forventer at kunne betale på afbetaling. Betalingsmulighederne omfatter: EFTPOS, direkte overførsel, kontant/kreditcheck, faktura.

Mange servicevirksomheder opererer i brancher, hvor prisen er begrænset af faglige adfærdskodekser eller af statslige påvirkninger, hvilket kan have konsekvenser for prisfastsættelsen. Det er muligt at identificere tre brede scenarier:

• Tjenester, der er underlagt offentlig regulering (f.eks. sundhedsvæsen, offentlig transport)
• Tjenester, der er underlagt formel selvregulering (f.eks. universiteter, skoler)
• Tjenester, der er underlagt regulering af markedspladsen (f.eks. gæstfrihed, turisme, fritidstjenester)

I situationer, hvor tjenesten er underlagt en eller anden form for offentlig regulering, kan de offentlige myndigheder fastsætte loftspriser, som effektivt begrænser det beløb, der kan opkræves.

Begrebet social pris kan være vigtigere for markedsførere af tjenesteydelser. En social pris henviser til “ikke-finansielle aspekter af prisen”. Fine identificerer fire typer af sociale priser: Tid, anstrengelse, livsstil og psyke. Det betyder i praksis, at forbrugerne kan være mere opmærksomme på de alternativomkostninger, der er forbundet med forbruget af en tjenesteydelse. I praksis kan det betyde, at forbrugere af tjenesteydelser oplever en øget følelse af tidsmæssig risiko.

De mest udbredte prissætningstaktikker i forbindelse med markedsføring af tjenesteydelser er:

• Høj eller lav differentiel prissætning
• Fleksibel prissætning
• Diversionary pricing
• Offset pricing
• Garanteret prissætning
• Loss leader pricing
• Discounted pricing

PlaceEdit

I forbindelse med beslutninger om place, er der flere relaterede spørgsmål, der skal stilles. Hvad er formålet med distributionsprogrammet? Hvem er kunderne? Hvem skal være mellemmænd?

• Distributionens formål: Massedistribution; selektiv distribution eller eksklusiv distribution
• Antal niveauer i distributionskanalen: Direkte distribution vs. multimarkedsføring og beslutninger om placering
• Intermediærer: Agenter versus forhandlere; mæglere og andre parter; surrogatforbrugere

SalgsfremmeRediger

Det udvidede markedsføringsmixRediger

Tekster om markedsføring af tjenesteydelser er ofte organiseret omkring en ramme af syv P’er eller otte P’er. De 7 P’er omfatter de oprindelige 4 P’er plus proces, mennesker og fysisk miljø. De otte P’er omfatter de 7 P’er plus ydeevne, som henviser til standarderne for tjenesteydelsens ydeevne eller tjenesteydelsens kvalitet.

Fysiske beviserRediger

I betragtning af tjenesteydelsernes uhåndgribelige karakter er forbrugerne ofte afhængige af de fysiske beviser for at vurdere tjenesteydelsernes kvalitet. Derfor skal markedsførere af tjenesteydelser forvalte de fysiske beviser – som omfatter ethvert element i tjenesteydelsesmiljøet, der påvirker en eller flere af kundernes fem sanser – lugtesansen, smagssansen, høresansen, synssansen og følesansen. Teoretikere identificerer to typer fysiske beviser, nemlig;

Kreditkort har ingen selvstændig værdi, medmindre de bakkes op af tjenesten. Kreditkort er en type perifert bevismateriale.

Perifert bevismateriale: besiddes faktisk som en del af købet af en tjenesteydelse, men har ingen selvstændig værdi, medmindre den understøttes af tjenesteydelsen. f.eks. et checkhæfte, et kreditkort, en adgangsbillet, hotelpapir. Væsentlige beviser: i modsætning til perifere beviser kan kunden ikke være i besiddelse af dem. Det bidrager til atmosfæren eller billedet, f.eks. bygning og indretning, layout, udstyr, mennesker osv.

En række forskellige teoretiske traditioner kan anvendes til at informere undersøgelsen af servicemiljøer, herunder stimulus-organisme-respons-modeller (SOR); miljøpsykologi; semiotik og Servicescapes.

Stimulus-respons-modellerRediger

SOR-modellen (stimulus→organisme→responsmodel) beskriver den måde, som organismer, som omfatter både kunder og medarbejdere, reagerer på miljømæssige stimuli. I en servicevirksomhed kan de miljømæssige stimuli omfatte belysning, omgivelsestemperatur, baggrundsmusik, layout og indretning. I det væsentlige foreslår modellen, at menneskers reaktioner udviser både følelsesmæssige og adfærdsmæssige reaktioner på stimuli i det ydre miljø.

MiljøpsykologiRediger

Miljøpsykologer undersøger de rumlige miljøers indvirkning på adfærd. Følelsesmæssige reaktioner på miljømæssige stimuli falder i tre dimensioner; nydelse, ophidselse og dominans. Individets følelsesmæssige tilstand menes at formidle adfærdsreaktionen, nemlig tilgangs- eller undgåelsesadfærd over for omgivelserne. Arkitekter og designere kan bruge indsigt fra miljøpsykologien til at designe miljøer, der fremmer de ønskede følelsesmæssige eller adfærdsmæssige resultater.

Der er tre følelsesmæssige reaktioner foreslået i modellen. Disse reaktioner bør forstås som et kontinuum snarere end som en diskret følelse, og kunderne kan visualiseres som værende placeret hvor som helst på kontinuummet.

Glæde – utilfredshed henviser til den følelsesmæssige tilstand, der afspejler, i hvilken grad forbrugere og medarbejdere er tilfredse med serviceoplevelsen. Arousal-non-arousal henviser til den følelsesmæssige tilstand, der afspejler den grad, i hvilken forbrugerne og medarbejderne føler sig begejstrede og stimulerede. Dominans-underdanighed henviser til den følelsesmæssige tilstand, der afspejler, i hvilken grad forbrugere og medarbejdere føler sig i kontrol og i stand til at handle frit i servicemiljøet.

Travle, uorganiserede, uforudsigelige miljøer siges at være høj belastning.

Den enkeltes følelsesmæssige reaktion medierer den enkeltes adfærdsreaktion af Tilnærmelse→ Undgåelse. Tilnærmelse henviser til den handling at bevæge sig fysisk hen imod noget, mens undgåelse forstyrrer menneskers evne til at interagere. I et servicemiljø kan tilnærmelsesadfærd være karakteriseret ved et ønske om at udforske et ukendt miljø, forblive i servicemiljøet, interagere med miljøet og med andre personer i miljøet og en villighed til at udføre opgaver i dette miljø. Undgå-adfærd er kendetegnet ved et ønske om at forlade stedet, ignorere servicemiljøet og følelser af skuffelse over serviceoplevelsen. Miljøer, hvor folk føler, at de mangler kontrol, er uattraktive. Kunderne forstår ofte intuitivt begrebet tilgang, når de kommenterer, at et bestemt sted “ser indbydende ud”. Det ønskede niveau af følelsesmæssig ophidselse afhænger af situationen. I et fitnesscenter kan ophidselse f.eks. være vigtigere end nydelse (No Pain; No gain). I en fritidssituation er nydelse måske vigtigere. Hvis omgivelserne er behagelige, vil kunden blive tilskyndet til at blive længere og udforske alt det, som tjenesten har at byde på. For meget ophidselse kan være kontraproduktivt. Et romantisk par kan f.eks. føle sig malplaceret i en travl, støjende og rodet restaurant. Det er klart, at en vis grad af ophidselse er nødvendig som en motivation for at købe. Jo længere en kunde opholder sig i et miljø, jo større er mulighederne for at krydssælge en række servicetilbud.

Mehrabian og Russell identificerede to typer miljøer baseret på graden af informationsbehandling og stimulering:

Høj belastning: Miljøer, der er ukendte, nye, komplekse, uforudsigelige eller overfyldte, er høj belastning: Høj belastning: Lav belastning: Miljøer, der er velkendte, enkle, uforudsigelige og velorganiserede, er lavt belastede.

Aktiviteter eller opgaver, der har lav belastning, kræver et mere stimulerende miljø for at opnå optimal præstation. Hvis den opgave, der skal udføres, er relativt enkel, rutinepræget eller kedelig, har brugerne gavn af et lidt mere stimulerende miljø. På den anden side kan opgaver, der er komplekse eller vanskelige, have gavn af et miljø med lav belastning. I et servicemiljø tilskynder et miljø med høj belastning kunderne til at gå ind og udforske de forskellige servicetilbud og rum.

ServicescapesRediger

Forenklet servicescapes-model

Servicescapes-modellen blev udviklet af Mary Jo Bitner og offentliggjort i 1992. Det er en anvendt model, der specifikt er udviklet til at informere analysen af servicemiljøer, og den er påvirket af både stimulus-respons-teori og miljøpsykologi.

Fysiske miljødimensionerRediger

Som diagrammet over servicescapes-modellen illustrerer, består servicemiljøet af fysiske miljødimensioner, der fungerer som stimuli. Miljøsimulis betragtes normalt som tre brede kategorier, herunder:

Omgivende forhold: Temperatur, luftkvalitet, omgivende støj, belysning, baggrundsmusik, lugt osv. rum/funktion: Udstyr som kasseapparater, layout, indretning og møbler osv. skilte, symboler & Artefakter: &

Seminarlokalet på Savoy Hotel signalerer klart en positionering i den højere ende af markedet. Et rummeligt rum, stole med høje ryglæn, dækkede stole, træoverflader og en supplerende bar er med til at kommunikere, at det er beregnet til virksomhedsbrug.

Hvert element i det fysiske miljø tjener specifikke roller – og nogle af dem kan spille flere roller. Skiltning kan give information, men kan også tjene til at hjælpe kunderne med at navigere sig vej gennem et komplekst servicemiljø. F.eks. kan møbler tjene en funktionel rolle, idet de giver siddepladser, men konstruktionsmaterialerne, såsom stof, gobeliner og fløjl, kan tjene en symbolsk rolle. Pludselige stoffer og generøse draperier kan tyde på et elegant, eksklusivt sted, mens plastikstole kan være et tegn på et billigt, familievenligt sted. Når man vurderer et servicelandskab, skal man også tage hensyn til den kombinerede effekt af alle elementerne.

Det holistiske miljøRediger

Når forbrugerne træder ind i et servicelandskab, scanner de de omgivende forhold, indretning, møbler og genstande og samler dem for at få et samlet indtryk af omgivelserne. Med andre ord repræsenterer det holistiske miljø den kumulative virkning af mange forskellige stimuli, hvoraf de fleste behandles inden for et splitsekund. Disse typer af globale vurderinger repræsenterer summen af behandlingen af flere stimuli for at danne et enkelt, samlet indtryk i forbrugerens bevidsthed.

Seminarrummet på Singapores universitet signalerer tydeligt en institutionel anvendelse. Funktionelle siddepladser, projektorer monteret i loftet, whiteboard, fluorescerende belysning og indretning af skolelokalet antyder tilsammen, at rummet er en del af et praktisk undervisningsmiljø.

Gennem omhyggelig udformning af det fysiske miljø og de omgivende forhold er lederne i stand til at kommunikere servicevirksomhedens værdier og positionering. Ideelt set vil de fysiske omgivelser blive designet til at opnå de ønskede adfærdsresultater. En smart udnyttelse af rummet kan bruges til at tilskynde kunderne til at blive længere, da længere ophold giver flere muligheder for at sælge tjenester. På andre tidspunkter kan de omgivende forhold manipuleres for at tilskynde til at undgå adfærd. I slutningen af en travl aften kan en barbestyrer f.eks. skrue op for klimaanlægget, skrue op for lyset, slukke for baggrundsmusikken og begynde at stable stole oven på bordene. Disse handlinger sender et signal til gæsterne om, at det er lukketid.

Kunder og ansatte: modererende og medierende faktorerRediger

Kunder og ansatte repræsenterer de to grupper, der regelmæssigt opholder sig i et servicescape. Deres opfattelser af miljøet vil sandsynligvis være forskellige, fordi de hver især kommer til stedet med forskellige formål og motiveringer. F.eks. vil en tjener på en restaurant sandsynligvis være glad for at se en fyldt spisesal, fordi flere kunder betyder flere drikkepenge. Kunderne vil på den anden side måske være mindre tilfredse med et overfyldt rum, fordi støj og køer kan forringe serviceoplevelsen.

I servicescape-modellen er en moderator alt det, der ændrer de følelsesmæssige standardtilstande mellem stimulus og respons i form af glæde og ubehag, ophidselse og ikke-ophidselse eller dominans og undertrykkelse, mens mediatoren forklarer responsadfærden, typisk i form af interne reaktioner (kognitive, følelsesmæssige og fysiologiske reaktioner). Forbrugerens reaktion på et miljø afhænger i det mindste delvist af situationsbestemte faktorer som f.eks. formålet med eller grunden til at opholde sig i miljøet. F.eks. vil en tjener på en restaurant sandsynligvis være glad for at se en fyldt spisesal, fordi flere kunder betyder flere drikkepenge. Kunderne vil på den anden side måske være mindre glade for et overfyldt lokale, fordi støj og køer potentielt kan forringe serviceoplevelsen.

AdfærdsreaktionRediger

Modellen viser, at der er forskellige typer af reaktioner – individuelle reaktioner (henvendelse og undgåelse) og interaktionsreaktioner (f.eks. sociale interaktioner).

I forbindelse med servicescapes har henvendelse en særlig betydning. Den henviser til, hvordan kunderne udnytter rummet, under og efter servicemødet. Adfærd i forbindelse med tilnærmelse, der demonstreres under mødet, omfatter:

Gå ind og udforsk – udviser et ønske om at udforske det samlede serviceudbud, en vilje til at gøre flere ting, er ivrig efter at lære om alle virksomhedens produkter og tjenester; viser interesse for krydssalgsmuligheder, som præsenteres Bliv længere – udviser en vilje til at blive i det fysiske miljø; længere ophold giver flere muligheder for krydssalg, mersalg eller impulskøb. Nogle undersøgelser har vist, at der er en sammenhæng mellem opholdets længde og størrelsen af den gennemsnitlige kundeudgift Gennemføre planen – at udvise vilje til at handle på de oplysninger, der gives, at fordybe sig fuldt ud i oplevelsen og at være fast besluttet på at nå personlige mål Sociale interaktioner henviser til interaktioner mellem kunde og medarbejder såvel som mellem kunde og kunde. I nogle tjenester, f.eks. klubber, barer og ture, er det at møde andre mennesker og interagere med andre kunder en integreret del af serviceoplevelsen. Lederne skal tænke på designfunktioner, der kan bruges til at lette interaktionerne mellem kunderne. Nogle cafeterier og spisesteder installerer f.eks. fælles spiseborde med det udtrykkelige formål at tilskynde kunderne til at mødes og socialisere.

Kiosker er magre servicelandskaber – enkle, overskuelige, få ansatte, få rum og velkendte miljøer.

De forskellige typer af henvendelsesadfærd, der demonstreres ved afslutningen af mødet eller efter mødet, kan omfatte: tilknytning – en villighed til at blive en regelmæssig bruger, formular hensigt om at besøge igen; engagement – dannelse af hensigt om at blive brand advocate, at give henvisninger, skrive positive online anmeldelser eller give positive mund-til-mund-anbefalinger.

Typer af servicelandskaberRediger

Bitners pionerarbejde om servicelandskaber identificerede to brede typer af servicemiljøer:

Varehuse tilbyder et udførligt servicelandskab med flere niveauer og rum, der er rigt på fysiske elementer og symbolik.

Lean servicescapes – miljøer, der består af relativt få rum, indeholder få elementer og involverer få interaktioner mellem kunder og medarbejdere. f.eks. kiosker, automater, selvbetjeningsbutikker, fastfood-butikker. Det er forholdsvis ligetil at designe slanke miljøer. Udarbejdede servicelandskaber – miljøer, der består af flere rum, er rige på fysiske elementer og symbolik, omfatter mange kontakttjenester med mange interaktioner mellem kunder og ansatte. Som eksempel kan nævnes internationale hoteller og oceangående skibe med indkvartering af gæster, concierge, barer, restauranter, swimmingpools, gymnastiksale og andre supplerende tjenester, hvor gæsterne interagerer med flere forskellige medarbejdere under deres ophold, der kan strække sig over flere dage. Udarbejdelse af omfattende miljøer kræver dygtige designteams, som er fuldt ud informeret om de ønskede adfærdsmæssige resultater og virksomhedens vision.

I henhold til modellens udvikler fungerer servicelandskabet som en “produktpakke” – ved at kommunikere et samlet billede til kunderne og give oplysninger om, hvordan de kan bruge tjenesten. Det kan også fungere som et punkt, der adskiller sig fra andre ved at signalere, hvilke segmenter af markedet der betjenes, positionere organisationen og formidle konkurrencemæssigt særpræg.

ServiceprocesRediger

Når kunderne træder ind i en servicevirksomhed, deltager de i en proces. I løbet af denne proces bliver kunderne nærmest ansatte; det vil sige, at de er delvise producenter, og de har mulighed for at se organisationen fra medarbejdernes perspektiv. For at bruge en analogi fra fremstillingsindustrien kan kunderne se “ufærdige varer” – dvs. fejl og mangler – og fejl i produktionssystemet er synlige, hvilket har åbenlyse konsekvenser for kundernes glæde og tilfredshed. Desuden bliver kundernes interaktioner med både medarbejdere og andre kunder en del af den samlede serviceoplevelse, hvilket har åbenlyse konsekvenser for servicekvalitet og produktivitet. Både kunder og medarbejdere skal uddannes for at kunne bruge processen effektivt. Styring af serviceleveringsprocessen er mere end et simpelt ledelsesspørgsmål. Kundens tilstedeværelse i systemet betyder, at serviceprocessen skal behandles som et markedsføringsspørgsmål.

Blueprinting til design og diagnoseRediger

Et service blueprint for en hypotetisk fastfood forretning

Blueprinting er en teknik, der er designet til at dokumentere den synlige kundeoplevelse. I sin enkleste form er service blueprintet et anvendt procesdiagram, som viser serviceleveringsprocessen fra kundens perspektiv. Det originale service blueprint er et meget visuelt, grafisk kort, der afgrænser de vigtigste kontaktpunkter i serviceprocessen og karakteren af kontakten – hvad enten det er med fysiske beviser, personale eller procedurer. Det kan ses som et todimensionelt kort, hvor den horisontale akse repræsenterer tid, og den vertikale akse repræsenterer de grundlæggende trin i processen. Der er medtaget en synlighedslinje for at adskille handlinger, der er synlige for kunden, fra handlinger, der er ude af syne. Medarbejdernes råderum, som henviser til den mængde skønsret, som medarbejderne har til at variere serviceprocessen, er vist på kortet som et udkaldsskilt, der er knyttet til det trin a, der er vist i figuren. Processens kompleksitet vises ganske enkelt ved antallet af trin i processen.

Det var oprindeligt beregnet til at blive brugt som et værktøj til at hjælpe med servicedesign og strukturel positionering. Siden starten er det imidlertid blevet brugt i stor udstrækning som et diagnostisk værktøj, der anvendes til at opdage operationel ineffektivitet og potentielle problemfelter, herunder fejlpunkter og flaskehalse. I tilfælde af, at der identificeres mangler ved hjælp af blueprinting-processen, kan ledelsen udvikle operationelle standarder for kritiske trin i processen.

Når man fortolker service blueprints, er der to grundlæggende overvejelser, nemlig kompleksitet og divergens. Kompleksitet henviser til antallet og kompleksiteten af de trin, der kræves for at udføre tjenesten. Divergens henviser til den grad af råderum, frihed, skøn, diskretion, variabilitet eller situationstilpasning, der er tilladt inden for ethvert trin i processen.

Manipulationer af blueprintdiagrammet kan omfatte øget kompleksitet ved at tilføje flere trin eller øget divergens ved at give medarbejderne større spillerum til at variere hvert enkelt trin. Generelt bevæger serviceprocesser, der omfatter et højt niveau af medarbejdernes skønsret til at variere trinene for at opfylde de enkelte kunders behov, sig i retning af tilpasning. På den anden side øger man ofte kompleksiteten ved at reducere divergensen ved at standardisere hvert enkelt trin, men det kan resultere i en produktionslinjetilgang til udformningen af serviceprocesser. Ved at manipulere kompleksitet og divergens er det muligt at forestille sig fire forskellige positioneringsstrategier:

Kunderne laver “Subway shuffle”, mens de bevæger sig langs løbet og vælger deres fyld. Subway har indrettet butikken således, at den letter en strømlinet proces.

Reduceret kompleksitet: Specialiseringsstrategi Reduceret divergens: Reduceret kompleksitet: Reduceret kompleksitet: Volumen-operationer Øget kompleksitet: Øget kompleksitet: Produktudvikling Øget divergens:

Subway-sandwichbarer er et glimrende eksempel på, hvordan en virksomhed kan integrere både procesdesign og servicescape i kundernes oplevelse i butikken. Som mange fastfoodrestauranter benytter Subway sig af et løb for at korralisere kunderne og flytte dem i en envejsretning. En tydeligt placeret skiltning med “ind” og “ud” forstærker retningen af den ønskede trafikstrøm. Kunderne kan læse en baggrundsbelyst menukort, mens de venter i køen, hvilket fremskynder bestillingsprocessen og mindsker risikoen for flaskehalse. Andre skilte giver kunderne oplysninger om Subway-processen, f.eks. valg af brød, valg af fyld, valg af sauce, betaling og udgang. Arrangementet af mad bag glasdisken viser ikke kun udvalget af sandwichfyld, men understøtter også processen, da kunderne skal vælge deres præferencer i en bestemt rækkefølge, mens de bevæger sig frem mod kassen. I Australien er de karakteristiske bevægelser, som Subway-kunderne benytter sig af, når de slentrer rundt i løbet for at vælge deres sandwichbrød og fyld, blevet kærligt kendt som “Subway shuffle”. Hvert aspekt af Subways butiksdesign og -layout styrker de centrale mål om tilpasning, volumen-drift (dvs. hurtig omsætning) og operationel effektivitet.

PeopleEdit

Dimensionen mennesker henviser til de menneskelige aktører, der er deltagere i servicemødet, nemlig medarbejdere og kunder. For mange servicemarkedsførere udgør den menneskelige interaktion kernen i serviceoplevelsen. Servicemedarbejderne er vigtige, fordi de er virksomhedens ansigt udadtil og repræsenterer virksomhedens værdier over for kunderne. Kunderne er vigtige, fordi de er årsagen til, at virksomheden eksisterer, og fordi de er indtægtskilden. Servicevirksomhederne skal styre interaktionerne mellem kunderne og interaktionerne mellem medarbejdere og kunder. Forskere har udviklet begrebet service-profit-kæde for at forstå, hvordan kunder og virksomheder interagerer med hinanden i servicesammenhænge. Strategisk set er servicepersonale en kilde til differentiering.

Personale siges at have en grænsespændende rolle, fordi de forbinder organisationen med dens eksterne miljø ved at interagere med kunderne og give oplysninger tilbage til organisationen Som grænsespændere vil frontpersonale sandsynligvis opleve de forskellige belastninger, der er forbundet med denne rolle. Undersøgelser har vist, at følelsesmæssigt arbejde kan føre til uønskede konsekvenser for medarbejderne, herunder jobrelateret stress, udbrændthed, utilfredshed med jobbet og tilbagetrækning. Hvis de ikke behandles, kan disse typer af stressorer være meget skadelige for moralen.

Det er vanskeligt at styre kundernes og medarbejdernes adfærd i mødet med serviceydelser. Ensartet adfærd kan ikke foreskrives. Den kan imidlertid plejes på subtile og indirekte måder. Rekruttering og uddannelse kan være med til at sikre, at servicevirksomheden ansætter de rigtige medarbejdere.

Et dramaturgisk perspektivRediger

For nogle marketingteoretikere er tjenesteydelser analogt med teater. Denne analogi er også kendt som et dramaturgisk perspektiv. I en sådan analogi er servicepersonalet skuespillere, kunderne er publikum; uniformer er kostumer; arbejdsmiljøet er scenen (frontstage for områder, hvor interaktion finder sted, og backstage for områder, der er forbudt for kunderne); de enkelte trin i serviceprocessen er scener, og endelig repræsenterer de ord og handlinger, der forekommer, forestillingen.

En tjener tilføjer et strejf af teater til serviceydelsen.

Et dramaturgisk perspektiv kan være hensigtsmæssigt i specifikke servicesammenhænge:

• højkontaktservice
• serviceydelser med stort publikum e.f.eks. sportsstadioner, uddannelsesinstitutioner

Den ledelsesmæssige indsigt, der genereres af et dramaturgisk perspektiv, omfatter bl.a:

• differentierer tjenesteydelser fra forarbejdede varer – giver en ramme og et ordforråd til at beskrive og evaluere serviceydelser
• legitimerer servicearbejde som en kvalificeret præstation – anerkender, at servicearbejde er en kunstnerisk og kreativ bestræbelse
• giver servicemedarbejdere en mekanisme til at forstå og håndtere rolle-relaterede stressfaktorer (ved at forstå, at de er “i rollen” er de mindre tilbøjelige til at blive personligt påvirket af udvekslinger med vanskelige kunder og lignende)
• fokuserer ledernes opmærksomhed på rekruttering og uddannelse – rekruttering af folk med de nødvendige færdigheder og uddannelse af dem som skuespillere
• tvinger ledere til at tænke på sceneledelsens håndværk – manuskriptskrivning, iscenesættelse, scener, kostumer og roller

Når medarbejderne bliver bedt om at udføre følelsesmæssigt arbejde, kan de anlægge en af to tilgange:

Dybt skuespil: Servicemedarbejderen vurderer servicemiljøet og regulerer sine indre følelser ved faktisk at ændre sine følelser fra starten af. Overfladisk skuespil: Servicemedarbejderen lader som om, han/hun udtrykker følelsesudfoldelser, der er i overensstemmelse med regler og politikker

Der er tegn på, at medarbejdere, der er i stand til at fordybe sig fuldt ud i rollen og engagere sig i dybt skuespil, er mere modstandsdygtige over for rollelateret stress. Desuden opfattes dyb handling ofte som mere autentisk, mens overfladehandling kan opfattes som konstrueret og uautentisk. Servicearbejde er i sagens natur stressende for medarbejderne. Ledere har brug for at udvikle teknikker, der kan hjælpe medarbejderne med at håndtere rolle-relateret stress.

Præstationer: Ledelse af servicekvalitetRediger

Se også: Der er udbredt enighed blandt forskere og praktikere om, at servicekvalitet er et flygtigt og abstrakt begreb, som er vanskeligt at definere og måle. Man mener, at det er et flerdimensionelt begreb, men der er kun ringe enighed om, hvad der udgør de specifikke dimensioner. Faktisk hævder nogle forskere, at dimensionerne af servicekvalitet kan variere fra branche til branche, og at der ikke findes noget universelt sæt af dimensioner for alle sammenhænge.

I litteraturen om marketing af tjenesteydelser er der flere forskellige teoretiske traditioner, som danner grundlag for forståelsen af servicekvalitet, herunder den nordiske skole, Gaps-modellen (også kendt som den amerikanske model) og den såkaldte performance only-tilgang.

Den nordiske skoleRediger

Den nordiske skole var et af de tidligste forsøg på at definere og måle servicekvalitet. I denne skole er servicekvalitet blevet opfattet som bestående af to brede dimensioner, nemlig:

Teknisk kvalitet: (det, der blev leveret) Funktionel kvalitet: (Hvordan det blev leveret)

Den tekniske dimension kan normalt måles – men den funktionelle dimension er vanskelig at måle på grund af subjektive fortolkninger, som varierer fra kunde til kunde.

The Gaps modelRediger

Se også: SERVQUAL

Modellen for servicekvalitet

Modellen for servicekvalitet eller gaps-modellen, som den populært kaldes, blev udviklet af forskerholdet Parasuraman, Zeithaml og Berry i midten og slutningen af 1980’erne og er blevet den dominerende tilgang til identifikation af servicekvalitetsproblemer og diagnosticering af deres sandsynlige årsager. I denne tilgang opfattes servicekvalitet som en kløft mellem forbrugernes forventninger til et kommende servicemøde og deres faktiske opfattelse af dette møde. Således kan servicekvalitet repræsenteres ved ligningen:

SQ = P- E

hvor SQ er servicekvalitet P er den enkeltes opfattelse af en given serviceydelse E er den enkeltes forventninger til en given serviceydelse

Modellen, som udgør den overordnede konceptuelle ramme, hjælper analytikere med at identificere servicekvalitetsgabet (hul 5 i modellen) og med at forstå de sandsynlige årsager til servicekvalitetsrelaterede problemer (hullerne 1-4 i modellen). Modellens diagnostiske værdi er i hvert fald delvis årsag til, at instrumentet fortsat er aktuelt inden for forskning i servicekvalitet.

De fem dimensioner af servicekvalitet

Modellens udviklere har også udtænkt et forskningsinstrument, kaldet SERVQUAL, til at måle omfanget og retningen af servicekvalitetsproblemer (dvs. gap 5). Spørgeskemaet er et flerdimensionelt instrument, der er designet til at indfange fem dimensioner af servicekvalitet, nemlig pålidelighed, sikkerhed, håndgribelighed, empati og lydhørhed, som menes at repræsentere forbrugernes forståelse af servicekvalitet. Spørgeskemaet består af matchede par af spørgsmål: 22 spørgsmål om forventninger og 22 spørgsmål om opfattelser, der er inddelt i de fem dimensioner, som svarer til forbrugerens mentale kortlægning af tjenestekvalitetsdimensionerne. Både spørgeskemaets forventningsdel og opfattelsesdel består af i alt 22 elementer, herunder 4 elementer til at indfange det håndgribelige, 5 elementer til at indfange pålidelighed, 4 elementer til at indfange lydhørhed, 5 elementer til at indfange sikkerhed og 5 elementer til at indfange empati. Spørgeskemaet, som er udformet til at blive administreret ved et personligt interview og kræver en moderat til stor stikprøve for at opnå statistisk pålidelighed, er langvarigt og kan tage mere end en time at administrere til en respondent. I praksis plejer forskerne at tilføje ekstra punkter til de 44 SERVQUAL-punkter for at indsamle oplysninger om respondentens demografiske profil, tidligere erfaringer med mærket eller kategorien og adfærdsintentioner (hensigt om at genbesøge/genkøbe, loyalitetsintentioner og tilbøjelighed til at give mund-til-mund-henvisninger). Det endelige spørgeskema kan således have op til 60 elementer, hvilket bidrager til betydelige tidsforbrug og omkostninger i form af administration, kodning og dataanalyse.

Model kun baseret på præstationRediger

Cronin og Taylor udviklede en skala baseret på kun den opfattede præstation (dvs. udelukket forventninger) som et enklere alternativ til SERVQUAL. Skalaen er kendt som SERVPERF og er betydeligt kortere end SERVQUAL, og derfor lettere og billigere at administrere. Resultaterne fra brugen af SERVPERF korrelerer godt med SERVQUAL. Denne metode anvender en anden konceptualisering af servicekvalitet, som kan repræsenteres ved ligningen:

SQ = P

hvor; SQ er servicekvalitet P er den enkeltes opfattelse af en given levering af service

Og selv om SERVPERF har en række fordele med hensyn til administration, har den tiltrukket sig kritik. Det er et instrument, der kun vedrører præstation, og som ikke har SERVQUAL’s diagnostiske værdi, da det kun omfatter én variabel (P) sammenlignet med SERVQUAL’s rigere data med to variabler (P og E). For at illustrere dette kan man overveje en kilde til kvalitetsrelaterede problemer, som opstår, når kunderne har urealistisk høje forventninger. SERVQUAL har ingen problemer med at opdage sådanne problemer, men SERVPERF kan aldrig opdage dette problem, fordi den ikke indfanger forventningerne. Ved valg af et passende instrument til undersøgelser af servicekvalitet skal markedsførere af serviceydelser afveje SERVPERF’s hensigtsmæssighed mod SERVQUAL’s diagnostiske styrke.