INDSTILLING AF UNIVERSAL MUSIC ARTISTS

Af Mitchell Shymansky

I dag lancerer Universal Music et værktøj, der er skabt specielt til at informere og styrke vores kunstnere og deres teams. Det hedder Universal Music Artists (UMA) og vil:

– give data til dem, der har brug for det på farten, i en smukt designet og ekspertmæssigt udformet applikation, der er tilgængelig til både iOS og Android;

– for første gang på tværs af alle større multiterritoriale musiktjenester vise kunstnere, hvordan deres publikum ser ud, hvor de befinder sig, hvordan de lytter til musik og hvor ofte; og

– give kunstnere data, der giver dem mulighed for at måle succesen med deres udgivelser og give handlingsorienteret indsigt og forslag.

Det centrale i UMA er at give kunstnere flere og bedre data for at uddybe deres forståelse af deres fans og deres lyttevaner. I modsætning til alle andre kunstnerfokuserede værktøjer på markedet i dag giver UMA på en unik måde et overblik på tværs af de vigtigste forbrugsplatforme og sociale medier.

Til at begynde med indeholder vores applikation på en unik måde data fra brugen af vores musik på Spotify, Apple Music, Amazon og YouTube, og kombinerer det med sociale data fra de samtaler, der finder sted omkring vores kunstnere og musik på Facebook, Instagram og Twitter. I løbet af 2020 vil vi tilføje data fra Deezer og yderligere platforme. I sidste ende er det vores ønske at inkludere alle platforme i alle områder i hele verden for at sikre, at vores kunstnere og deres teams fortsat har de bedste data og indsigter i hele branchen.

Selvfølgelig er datadrevne indsigter ikke særlig nyttige, hvis der kræves en videregående uddannelse for at forstå og handle på disse resultater. Med UMG Executive Vice President of Creative (og tidligere Spotify Global Head of Artist and Label Marketing) Dave Rocco’s ord: “Du skal gøre data sexet!” Så vi slog os sammen med YML, et design- og innovationsbureau fra Silicon Valley, for at skabe en strømlinet brugergrænseflade til UMA og en række værktøjer, der er i stand til at opfylde Daves direktiv.

Innovation sker sjældent fra den ene dag til den anden, og i forbindelse med pladeselskaber har der i et stykke tid været en opfattelse af, at de er teknologiske efternølere – langsomme til at ændre sig og langsomme til at tage nye tænkemåder til sig. Selv om det er let at sige, at dette måske har været sandt tidligere, er det ganske enkelt ikke tilfældet i dag. Faktisk vil jeg hævde, at pladeselskaberne er blevet førende inden for kreativ brug af teknologi, især når det gælder om at sætte skub i kulturen og kunsten.

Det siges, at vækst kun kommer efter lidt modgang eller lidt lidelse. Tja, i betragtning af det, som denne branche gennemgik i begyndelsen af 2000’erne, var der en kilde af udfordringer, der kunne drive væksten frem – og som formede os og gav næring til en helt ny måde at tænke på. Forandring er blevet den eneste konstant i denne branche, og vi har været nødt til at blive eksperter i at tilpasse og udvikle vores forretning for at overleve. Men i sidste ende har vi ikke kun overlevet internetrevolutionen, vi trives også. Undervejs har vi skabt en vellykket køreplan for andre medier og kreative industrier som aviser, tv, film og radio.

I dag bruger vi konstant data til at innovere og ændre den måde, vi driver forretning på. UMG’s team af datavidenskabsfolk har travlt med at opbygge ting som “hitforudsigelsesmodeller”, modeller til værdiansættelse af indhold, modeller for overlevelsesrate for playlister, marketingtilskrivningsmodeller samt udvikling af yderligere næste generations værktøjer, der inkorporerer maskinlæring og A.I. Vi viser vejen, og UMA-applikationen vil være vores afsætningsmulighed for at få alle de resulterende markedsoplysninger i hænderne på dem, der kan handle på dem. Det, vi lancerer i dag, er starten på en langsigtet proces. Det vil kun blive bedre og bedre, indtil vi har tilført det data fra alle facetter af vores virksomhed.

Selv med denne datadrevne tilgang har vi på det mest grundlæggende niveau ikke ændret vores forhold til musikken, kunstnerne og den kreative proces. Vi er stadig i gang med at lave musik. Uanset om det er pop, hiphop, country, jazz eller metal, hjælper vi vores kunstnere med at realisere deres talent og potentiale – kreativt og kommercielt – og leverer deres musik til det bredest mulige publikum over hele verden.

Vi vil altid blive følelsesmæssigt berørt af musik, og vores kunstnere vil altid være centrale for det, vi gør. Derudover har vi også fokus på musikfans. Pladeselskaber har brugt årtier på at foregribe, hvordan folk ville reagere på deres musik. Nu giver vores data os et hidtil uset indblik i, hvad musikfans kan lide, og de værktøjer, vi har udviklet, gør det muligt for kunstnere at skabe bedre kontakt til deres publikum end nogensinde før.

Vores rejse

I årevis har eksperter på tværs af alle brancher talt om værdien og betydningen af data. De har sagt, at den måde, hvorpå data indsamles og anvendes, vil forandre brancherne helt uigenkendeligt, har de sagt. I dag har vi utrolige eksempler på virksomheder, der bruger data til at optimere deres processer på måder, som var utænkelige for blot få år siden. Virksomhedernes evne til at “knuse tallene”, så at sige, har meget reelle virkninger; indtægter og fortjenstmargener er vokset eller faldet alt efter ens evne til at tilpasse sig denne forandring.

For at få succes i denne nye verden skal virksomhederne virkelig og dybt forstå deres publikum – for at foregribe deres behov og ønsker og opbygge engagement ved at opbygge og erhverve de rigtige produkter og det rigtige indhold.

Som bekendt kender du sikkert udtrykket “opmærksomhedsøkonomien”. Tidligere kom indtægterne hovedsageligt fra fysiske medier: aviser, dvd’er og cd’er. I dag kæmper virksomhederne om “mindshare”. Opmærksomhed – erhvervet, pakket og derefter effektivt betalt – er den fremherskende forretningsmodel i den moderne, forbundne verden. Underholdningsvirksomheder har altid haft til formål at fange opmærksomhed, men nu bruger vi data til mere effektivt at målrette den rigtige forbruger på det rigtige tidspunkt.

Indtægterne i musikindustrien toppede helt tilbage i 1999, da Britney Spears, NSYNC og Backstreet Boys førte hitlisterne, og salgsvæksten syntes at være ubegrænset (sådan så det i hvert fald ud). På det tidspunkt var stillingen som dataanalytiker i et pladeselskab uhørt ukendt. Det var hovedsagelig et spil baseret på mavefornemmelse, som blev drevet af karismatiske A&R-folk og marketingfolk, der blev støttet af et sundt musik-økosystem bestående af pladebutikker, musikmagasiner og MTV.

Men så førte fildeling og MP3’er til faldende overskud, tusindvis af tabte job, proklamationer om, at “enden er nær”, og så videre. Musikindustrien blev vendt på hovedet og var dømt til at gå i glemsel. Offentligheden troede, at pladeselskaberne var fyldt med tilbagestående, teknologisk udfordrede Ludditter, og spillet var slut.

Dataovergang

Da jeg kom til Universal Music i 2006, spurgte alle mig, hvorfor jeg ville arbejde i en døende branche. Ikke alene var salget af cd’er faldende, men downloadmarkedet havde heller ikke været i stand til at kompensere for det tabte salg. Ikke desto mindre var jeg begejstret for de problemer, der skulle løses. Jeg så en branche, der blev tvunget til at “opjustere sit spil” – og det var hurtigt – og det var spændende. Labels ændrede sig og udviklede sig og ansatte digitalt kyndige ledere til topstillinger. Det var præcis, hvor jeg ville være, fordi jeg kunne forudse den forestående tilstrømning af data og den mulighed, den repræsenterede.

Som det viste sig, ville streaming først for nylig resultere i et opsving for industrien. Men længe inden da begyndte et grundlæggende skift i hele vores branche. I mere end et århundrede bestod et pladeselskabs opgave i at overbevise folk om at engagere sig i en række engangstransaktioner. Men i dag, hvor færre og færre forbrugere betaler for at eje fysiske cd’er eller downloade filer, er vi primært fokuseret på at overtale folk til at give vores kunstnere og musik deres OPMÆRKSOMHED, igen og igen, hver eneste dag.

Mere end 255 millioner mennesker betalte i slutningen af 2018 for at få adgang til alt – titusindvis af millioner af numre og stigende dagligt – på en af snesevis af premium-streamingtjenester, ifølge IFPI. Med meget få undtagelser oplever lande over hele verden en utrolig vækst i betalt streaming. Sidste år voksede indtægterne fra premiumtjenester f.eks. med 33 % i USA, 30 % i Japan, 23 % i Frankrig og 35 % i Tyskland (for både gratis og betalte tjenester).

Jeg tilbyder denne korte historie om den digitale musiks tidlige dage kun for at introducere en ny forretningsmodel, der vrimler med data. Ejerskabsmodellen (transaktionsmodellen) kunne kun tilbyde så mange data. Et enkelt køb resulterer i et enkelt datapunkt. Detailhandlerne gav os tidligere relativt rudimentære salgsdata, som ikke gav nogen indsigt i kunderne eller deres brug og motivationer. I modsætning hertil giver adgangsmodellen etiketter en stor og dynamisk mængde af de vigtigste aktiver, som vil drive vores fremtid: streamingdata. Vi får dyb indsigt fra de vigtigste digitale platforme, hver eneste gang en fan trykker på play. Dette er en ny verden for musikindustrien, og UMG er på forkant med at tilpasse sig denne nye måde at tænke på.”

Fra intuition til intuition + data

Kreativt set har musikindustrien i høj grad været drevet af instinkt, intuition eller ganske enkelt “mavefornemmelse”.

Men hvad mener vi, når vi taler om disse ting? Vi taler om det underbevidste sinds evne til at behandle signaler og stikord – data med andre ord – i vores daglige omgivelser. Tænk på A&R-ledere, der står bagved ved fyldte koncerter og får en fornemmelse af, at der sker noget “særligt” på scenen. De kører data gennem ubevidste mentale algoritmer, der er blevet forfinet over tid og fra utallige tidligere erfaringer for at danne sig disse vurderinger. Som mennesker er alle vores beslutninger drevet af data, hvad enten vi ved det eller ej.

I dag er vi takket være den store mængde musik fra UMG’s selskaber, der afspilles på Spotify, Apple Music osv. i stand til at supplere vores lederes intuition med reelle, hårde data. Vi har adgang til signaler, der hjælper os med at forstå, hvordan vores publikum ser ud (alder, køn osv.), hvor de lytter (land eller region), hvordan de opdager og lytter til musik (playlister, søgning osv.), og hvor ofte de lytter.

Jeg ser gerne de data og analyser, vi modtager, som en slags probiotikum til vores ledelsers veltrænede mavefornemmelse, om man så må sige. Vi er nu i stand til at bruge disse data til at identificere indhold med høj hastighed og træffe beslutninger om, hvordan vi skal erhverve og promovere det bedste indhold, på hvilke kanaler og i hvor lang tid. Vi kan bruge de samme data til at forudsige størrelsen af det publikum, der sandsynligvis vil interagere med dette indhold, og hvordan vi bedst kommunikerer eller markedsfører til dette publikum.

Simpelt sagt er vi i stand til at sende det rigtige indhold med det rigtige budskab til den rigtige fan, på den rigtige platform og på det rigtige tidspunkt. Vi er gået fra at markedsføre til brede massesegmenter til at drive datadrevne kampagner med kirurgisk præcision. Ved at maksimere vores effekt og optimere vores udgiftsstrategier kan vi skabe en mere effektiv og virkningsfuld marketingmaskine. Og vigtigst af alt skubber vi UMG-kunstneres karrierer til nye højder.

Måtte at gøre data anvendelige

Det er både en gave og en udfordring at have store datamængder: Det er vidunderligt at have, men svært at gøre dem funktionelle. Vi var først nødt til at gøre vores data anvendelige.

Vi var nødt til at omdanne vores hurtigt voksende datamængde til brugbar indsigt – oplysninger, som du rent faktisk kan bruge – i stedet for at give kunstnere statistikker, der ikke har noget praktisk formål. Så for tre år siden begyndte vi at investere massivt i at forbedre vores analyseinfrastruktur.

Vi har oparbejdet 1,05 petabyte data fra vores musik, der samlet set streames på kun tre platforme: Spotify, Apple Music og YouTube. For at få lidt perspektiv er 1 petabyte den samme lagerkapacitet som 20 millioner arkivskabe med fire skuffer fyldt med tekst. Man kan roligt sige, at vores tidligere infrastruktur bare ikke var i stand til at håndtere så mange data.

For at hjælpe os med at lagre og behandle den enorme mængde oplysninger har vi genopbygget hele vores analysemiljø i Google Cloud Platform. På almindeligt dansk betyder det, at vi har en enorm mængde hestekræfter til vores rådighed, som gør det muligt for os at give mening til den konstante brandslange af data, som vi indtager hver eneste dag. En af de mange fordele ved at være det førende musikselskab i verden med et utroligt støttende moderselskab i Vivendi er, at vi også har fået de nødvendige ressourcer til at opbygge og vedligeholde en analyseinfrastruktur i verdensklasse i internetskala.

Vi har også bragt et helt nyt sæt af færdigheder ind i musikindustrien. Vi har ansat dataarkitekter, datateknikere, designere af brugeroplevelser, statistikere, dataloger og mange flere. Ikke den sædvanlige sammensætning af karakterer, som man traditionelt finder i den gamle branche. Og selv om det ikke lyder sådan, er der tale om et ekstremt kreativt team. Jeg mener, det kræver kreativt geni at omdanne en quadrillion bytes data til noget, der hjælper folk til rent faktisk at træffe beslutninger, og det hurtigt.

Alt om kunstnere

At give vores kunstnere og deres managers data og brugbar indsigt har været en topprioritet hos Universal Music Group i mere end et årti, en mission, der har været styret og støttet fra højeste niveau i vores virksomheds ledelse.

Vi forstår, at det er vigtigt at give kunstnerne bedre data, ikke kun for at skabe stærkere partnerskaber, men også for at give mulighed for mere informerede beslutninger gennem en dybere forståelse af fans og lyttevaner og for at arbejde tæt sammen om det fælles mål at fremme karrierer.

Mens vores datarejse startede i 2007, da vi begyndte at indsamle månedlige iTunes-salgsdata på en computer under mit skrivebord, havde vi, som jeg har forklaret, ikke adgang til robuste data, før streaming begyndte at tage fart. Vores første forsøg på at give kunstnere disse utrolige oplysninger var et værktøj kaldet Artist Portal, som blev lanceret internt i 2010 og blev tilgængeligt for vores kunstnere og deres managementteams et par år senere.

Men da streaming begyndte at tage fart, forstod vi, at vi ville få brug for en fuldstændig ombygning af Artist Portal til et værktøj, der kunne skalere med den eskalerende mængde af indgående data og præsentere oplysninger på en kortfattet, letfordøjelig måde, og som blot kunne få vigtige, handlingsorienterede indsigter frem i lyset.

Da vi byggede den nye cloud-baserede arkitektur, der ligger til grund for Universal Music Artists, begyndte vi også at spørge de kunstnere og managers, der brugte Artist Portal, hvilke funktioner der er vigtigst for dem. Kunstnere og deres teams fortalte os, at de ønsker et tal, der fortæller dem, om de er steget eller faldet i en bestemt uge eller måned. De ønsker at vide, hvordan deres sange og videoer klarer sig både globalt og i specifikke områder. Og de vil gerne have en bedre forståelse af deres fans, og hvad de reagerer på på de sociale medier.

Med disse indsigter i bagagen og forståelsen af, at data skal være letfordøjelige, begyndte vi at arbejde sammen med YML for at sikre, at brugergrænsefladen klart kommunikerer disse punkter på en måde, der er letfordøjelig, især for dem, der ikke er vant til at se på data dag efter dag.

Resultatet er Universal Music Artists. Men uanset hvor meget arbejde der er lagt i at bringe os til dette punkt, har vi kun skrabet på overfladen af opbygningen af dette værktøj. Du kan forvente, at der hurtigt vil komme mange flere funktioner, datakilder og udviklinger.”

Ingen af dette ville have været muligt uden kunstneres og managers deltagelse og input – og vi håber, at når du bruger denne app, at du også vil fortsætte med at give os feedback og hjælpe os med at gøre dette værktøj endnu bedre.

For når alt kommer til alt, ville intet af dette være muligt uden dig.