Hvorfor sundhedskommunikation er vigtig for folkesundheden

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Korrespondance til Rajiv N Rimal (e-mail: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

For første gang fik sundhedskommunikation tildelt et kapitel i USA’s mål for Healthy People 2010, hvilket ifølge Parrott illustrerer dens voksende betydning.1 I disse mål, der er fastsat af USA’s Department of Health and Human Services, anses sundhedskommunikation for at have relevans for stort set alle aspekter af sundhed og velvære, herunder sygdomsforebyggelse, sundhedsfremme og livskvalitet. Denne øgede betydning af området udadtil sker samtidig med en vigtig intern udvikling, hvoraf en er fokuseringen på studiet af miljømæssige, sociale og psykologiske påvirkninger af adfærd og sundhed. I betragtning af de globale udfordringer, som de store trusler udgør, erkender forskere og praktikere inden for sundhedskommunikation betydningen af forebyggelse og dermed behovet for at forstå menneskelig adfærd gennem teoriens prisme. Dette har givet anledning til teoretisering om den rolle, som risikoopfattelser,2,3 sociale normer,4,5 følelser6,7 og usikkerhed8 spiller for sundhedsadfærd.

Kommunikation er kernen i det, vi er som mennesker. Det er vores måde at udveksle information på; det er også udtryk for vores symbolske evne. Disse to funktioner afspejler det, som James Carey karakteriserede som henholdsvis det transmissionsmæssige og det rituelle syn på kommunikation.9 Carey anerkendte, at kommunikation tjener en instrumentel rolle (f.eks. hjælper en med at tilegne sig viden), men at den også opfylder en rituel funktion, som afspejler mennesker som medlemmer af et socialt fællesskab. Således kan kommunikation defineres som den symbolske udveksling af fælles betydning, og alle kommunikative handlinger har både en transmission og en rituel komponent.

Interventionsbestræbelser for at ændre adfærd er kommunikative handlinger. Ved at fokusere mest på informationsudvekslingens transmissionsfunktion negligerer sådanne bestræbelser ofte rituelle processer, som automatisk inddrages gennem kommunikation. Når man anlægger et transmissionssyn på kommunikation, er det rimeligt at tænke nøje over de kanaler, hvorigennem interventionsbudskaberne spredes, hvem budskabet tilskrives, hvordan publikumsmedlemmerne reagerer, og hvilke træk ved budskaberne der har størst virkning. Disse overvejelser afspejler de væsentlige komponenter i kommunikationsprocessen: henholdsvis kanal, kilde, modtager og budskab. I det rituelle synspunkt er målgrupperne imidlertid konceptualiseret som medlemmer af sociale netværk, der interagerer med hinanden, deltager i sociale ceremonier og opnår mening ved at gennemføre sædvanlig adfærd.

Tre vigtige interventionsovervejelser fremgår af dette dobbelte synspunkt på kommunikation. Den første er erkendelsen af, at kommunikationsinterventioner ikke falder i et socialt vakuum. Information modtages og behandles snarere gennem individuelle og sociale prismer, der ikke blot bestemmer, hvad folk møder (gennem selektive eksponeringsprocesser), men også den betydning, de udleder af kommunikationen (kendt som selektiv opfattelse), afhængigt af faktorer på både det individuelle (tidligere erfaringer, effektivitetstro, viden osv.) og det makrosociale (interpersonelle relationer, kulturelle mønstre, sociale normer) niveau.

For det andet er det rimeligt at forvente uoverensstemmelser mellem de budskaber, der formidles, og de budskaber, der modtages. De opstår ikke kun på grund af forskellig eksponering for interventionen, men også på grund af forskelle i fortolkning ved afkodning af information. En omhyggelig undersøgelse af overensstemmelsen mellem budskaberne, når de sendes og modtages, er derfor af stor betydning for at undgå utilsigtede (og værre, kontraproduktive) virkninger.10

For det tredje er kommunikation en dynamisk proces, hvor kilder og modtagere af information løbende bytter roller. Et af de centrale principper for sundhedskommunikationsinterventioner – behovet for at foretage omfattende formativ evaluering, vurdering af målgruppens behov og prætestning af budskaber – er en direkte udløber af denne forståelse.

Anvendelse af disse principper for sundhedskommunikation inden for folkesundhed giver udfordringer. For det første egner evalueringen af kommunikationsinterventioner, især dem, der anvender nationale massemedier (f.eks. radio), sig normalt ikke til randomiserede forsøg. Derfor er der behov for innovative metodologiske og statistiske teknikker for at kunne henføre de observerede resultater til interventionsindsatsen. Sundhedskommunikationsinterventioners lydhørhed og transaktionelle karakter betyder også, at der kan ske ændringer i interventionens indhold, hvilket er en yderligere udfordring for evalueringsprocessen. For det andet giver adfærdsforskernes erkendelse af, at årsagerne til menneskelig adfærd ligger på flere niveauer, som forstærker hinanden, problemer med at udforme og afprøve interventioner på flere niveauer. Denne kompleksitet i sundhedsadfærdens determinanter kræver også en tværfaglig tilgang for effektivt at fremme ændringer, hvilket yderligere betyder, at interventioner skal inddrage ekspertise fra en række forskellige faglige baggrunde. Endelig skal sundhedskommunikationsinterventioner på grund af de hurtigt skiftende kommunikationskanaler gøre en ekstra indsats for at møde deres målgrupper på det niveau, hvor de anvender teknologi.

Sundhedskommunikation har meget at fejre og bidrage med. Feltet vinder anerkendelse, bl.a. fordi det lægger vægt på at kombinere teori og praksis med henblik på at forstå kommunikationsprocesser og ændre menneskelig adfærd. Denne tilgang er relevant på et tidspunkt, hvor mange af truslerne mod den globale folkesundhed (gennem sygdomme og miljøkatastrofer) har rod i den menneskelige adfærd. Ved at bringe forskere og praktikere fra forskellige discipliner sammen og anvende teoretiske tilgange på flere niveauer har sundhedskommunikatorer en enestående mulighed for at yde et meningsfuldt bidrag til at forbedre og redde liv. Vi er optimistiske.

■

• Parrott R. Emphasizing “communication” in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM). Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Real K. Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change: use of the risk perception attitude (RPA) framework to understand health behaviors. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. En redegørelse for sociale normer. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.146868-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. How behaviors are influenced by perceived norms: a test of the theory of normative social behavior. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. En kognitiv-funktionel model for virkningerne af diskrete negative følelser på informationsbehandling, holdningsændring og tilbagekaldelse. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. Virkningerne af vrede, tristhed og lykke på behandling af overbevisende budskaber: en test af den negative tilstandsmodel for aflastning. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/0363775750128070.
• Brashers DE. Kommunikation og usikkerhedsstyring. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. Kommunikation som kultur: essays om medier og samfund. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Utilsigtede virkninger af sundhedskommunikationskampagner. J Comm; 57:293-317.