Gør direkte forbrugerreklamer for lægemidler mere skade end gavn?

Getty Images

Big Pharma-produkter ifølge Frost & Sullivan-undersøgelse direkte til forbrugerreklamer

Hvad udløste DTCA for receptpligtig medicin i USA? Hvordan har livsændrende diskussioner, der kun burde foregå på lægens kontor, bevæget sig ind i folks stuer?

DTCA-industriens landskab for receptpligtig medicin

DTCA-reklamer for lægemidler

Getty Images

DTCA for lægemidler blev legaliseret i 1997. På trods af dens relativt korte eksistens på 22 år har den haft stor indflydelse på reklamelandskabet for amerikanske sundhedsydelser og står i skarp kontrast til former for lovlig reklame for lægemidler i andre lande rundt om i verden. På trods af kontroverser og spørgsmål om DTCA’s etik er USA og New Zealand fortsat de eneste to lande i verden, der tillader denne praksis. USA kan forblive det eneste land, hvis det lykkes at indføje et forbud mod reklame for receptpligtig medicin i udkastet til Therapeutic Products Bill i New Zealand.

Selv om DTCA har nogle positive virkninger, har disse reklamer en tendens til at vildlede patienterne og kan resultere i en afbrydelse af forholdet mellem læge og patient. Mellem 1983 og 2013, et tidsrum på 30 år, blev der offentliggjort 449 artikler om DTC-reklamer for receptpligtige lægemidler. I disse artikler blev de forskellige fordele og ulemper ved denne praksis gennemgået. Fordelene var primært baseret på den overbevisning, at når patienterne så reklamer for lægemidler, der svarede til deres symptomer, ville de indlede en dialog med deres læge og tage en mere aktiv rolle i deres sundhedsforløb. På trods af denne velmente strategi har DTCA for receptpligtig medicin vist sig at have potentiale til at bringe forholdet mellem læge og patient i fare. Ifølge en undersøgelse fra FDA sagde 65 % af lægerne, at DTCA for lægemidler sendte forvirrende budskaber til patienterne, og 8 % hævdede, at de følte sig presset til at ordinere mærkevarer, efter at patienterne havde citeret en DTC-reklame for lægemidler.

Den rutinemæssige brug af DTCA og dens negative virkninger resulterede i, at AMA tog stilling mod denne type reklame. AMA var bekymret for, at “en voksende udbredelse af reklamer driver efterspørgslen efter dyre behandlinger på trods af den kliniske effektivitet af mindre kostbare alternativer”. AMA’s holdning er repræsentativ for den voksende skepsis omkring DTCA i det medicinske samfund. Hvis den største sammenslutning af læger i landet udtrykker bekymring over denne praksis, hvorfor fortsætter medicinalvirksomhederne så med at bruge DTCA?

Ifølge Journal of the American Medical Association (JAMA) er der sket en drastisk stigning i budgetterne for markedsføring af receptpligtig medicin, der er steget drastisk fra 1,3 milliarder dollars i 1997 til mere end 6 milliarder dollars i 2016; det er en stigning på 361 %. Disse virksomheder bruger DTCA til at promovere receptpligtig medicin, fordi det øger mængden af solgte lægemidler. En undersøgelse foretaget af House Commerce Committee i 2008 viste, at for hver 1.000 USD, der blev brugt på reklamer for receptpligtig medicin, fik medicinalindustrien 24 nye patienter. Desuden viste en forskningsrapport fra 2003, at priserne på receptpligtig medicin med reklamer var næsten syv gange større end for lægemidler uden reklamer.

Global Healthcare Outlook, 2019

Frost & Sullivan

I kontroversen omkring høje medicinpriser hører man ofte medicinalfirmaer hævde, at prisstigningen på medicin er en direkte konsekvens af R&D-udgifterne. Sammen med de negative virkninger på forholdet mellem læge og patient påvirker dette også din pengepung. Med den fejlagtige opfattelse af udgifterne må der ske en revurdering i hele branchen af prioriteterne vedrørende DTC-reklamer for receptpligtige lægemidler.

Den reklame, du ser

“Hvem vil ikke gerne have en chance? A Chance to Live Longer.”

Reklamen fra Bristol-Myers Squibb for Opdivo, et lægemiddel mod en type fremskreden lungekræft, er fuld af prangende billeder af åbne himmelstrøg og store fly, der antyder en åben vej til en sund fremtid.

Lægemidler mod livstruende sygdomme så alvorlige som lungekræft kan umuligt forklares eller forstås på 90 sekunder. De bivirkninger, der spænder fra træthed til selvmordstanker, som du eller en af dine kære kan støde på, mens du tager receptpligtig medicin, kan være omfattende og potentielt invaliderende. Det er næsten umuligt for nogen at forstå alle konsekvenserne af at tage et lægemiddel ud fra denne form for reklame.

For Opdivo, specifikt, trækker det dramatiske billedsprog og de klare farver beskuerens opmærksomhed væk fra den lille skrifttype nederst, hvor der står: “Dette er for voksne med ikke-småcellet lungekræft, der tidligere er behandlet med platinbaseret kemoterapi.” Dette lægemiddel præsenterer sig selv som en kur mod alle typer kræft, men det bruges kun til at behandle en bestemt type lungekræft. De fleste patienter, der ser denne annonce, forstår ikke helt detaljerne, når de spørger deres læge om en medicin. Der er ingen tvivl om, at disse virksomheder ved, at patienterne ønsker at finde måder at leve længere på. For en person, der lider af kræft, er det ikke hensigtsmæssigt at fylde dem med falske forhåbninger, for derefter at blive afvist af deres læge, hvis de ikke opfylder kriterierne. Ansvaret for at føre denne vanskelige samtale flyttes over på lægen, hvilket yderligere belaster forholdet mellem læge og patient.

Det oversimplificerede budskab i Opdivo-reklamen er ikke enestående; mange reklamer følger samme mønster. Disse annoncer kan fremme potentielle misforståelser. Som følge heraf er der sket et betydeligt fald i den amerikanske offentligheds tillid til medicinalindustrien. I 2018 viste Edelman Trust Barometer, at 62 % af amerikanerne ikke har tillid til medicinalindustrien. Sammen med offentligt diskuterede emner som høje medicinpriser og opioidepidemien har DTC-reklamer for lægemidler bidraget til denne mangel på tillid.

Pharmaindustrien har til formål at redde liv gennem sine lægemidler. Derfor er tillid en væsentlig komponent, som er vigtig for værdien af patienters sundhed. Den værdibaserede plejemodel forstyrrer den typiske “one-size-fits-all”- DTC-reklame og engagerer patienterne på en måde, der er mere relevant og gennemsigtig.

Et fremadrettet alternativ til DTC-reklamer er Disease Awareness Campaigns (DAC’er), der er tilpasset denne værdibaserede plejemodel. DAC’er er ikke produktspecifikke, og de giver patienterne mulighed for at engagere sig i deres læger uden at fokusere på et bestemt lægemiddel.

En virksomhed, der har brugt DAC’er, er Gilead, en forskningsbaseret biofarmaceutisk virksomhed, der bestilte en annoncekampagne for Hepatitis C. Annoncen anvendte DAC-modellen med succes og opfordrede folk til at lade sig teste uden at nævne virksomhedens produkt.

Ads, der anvender denne strategi, har til formål effektivt at oplyse folk om deres sygdom, give potentielle patienter mulighed for at tale med deres læge og fjerne stigmatiseringen omkring den pågældende sygdom. Selv om dette alternativ beskytter forholdet mellem læge og patient ved at give lægerne mulighed for at ordinere den bedst mulige medicin uden pres fra patienterne, er der betænkeligheder på grund af det manglende tilsyn fra FDA omkring denne praksis.

Farmaindustrien er en indtægtsskabende virksomhed. Selv om disse virksomheder vil fortsætte med at fremme deres produkter for at øge aktionærernes værdi og rentabilitet, er deres endelige ansvar over for mennesker og patienters sundhed. Industrien er nødt til at forpligte sig til markedsføringsstrategier, der ikke blot vil skabe en rentabel fremtid, men også fremme en etisk forsvarlig fremtid.

Vil du have mere indsigt i de skjulte og reelle omkostninger ved DTC-reklamer for lægemidler? Tag kontakt med os! Send en e-mail til [email protected] for at få en diskussion om dette marked.

Denne artikel er skrevet med bidrag fra Inayat Gill, Romina Gupta og Kate Meacham. Disse kvinder er studerende ved Mount Holyoke College og fik stor anerkendelse ved 2019 International Business Ethics Case Competition i Los Angeles, Californien.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

https://www.fda.gov/drugs/drug-information-consumers/impact-direct-consumer-advertising

Schwartz, LM, Woloshin, S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx