En kort guide til at skrive gode tekster

Udtrykket “stil” bruges meget af forfattere, men det er en forkert betegnelse for tekstforfattere, fordi “stil” ikke fungerer i internettets ekstremt korte opmærksomhedsøkonomi.

Gode tekster er ikke nødvendigvis “stilfulde”.

Men tekster, der skaber tillid, autoritet, opbygger relationer og får folk til at tale, dele og købe, er meget efterspurgte.

Det er mangel på stil, der får det til at fungere, så skribenter, der mestrer denne “stil”, er eftertragtede og ærbødige.

Den legendariske reklamemand David Ogilvy var en af disse skribenter, og han sagde: “En god reklame er en reklame, der sælger produktet uden at henlede opmærksomheden på sig selv.”

Det lyder kontraintuitivt, men det holder under pres, og jeg vil forklare, hvorfor god indholdsmarkedsføring er bygget på netop denne forudsætning.

Klar kommunikation er nøglen til effektive tekster

Dine bedste tekster skal være “klare som et udstillingsvindue”, og du skal være derude hver morgen med dit Windex for at sikre, at de ikke distraherer fra det produkt eller den service, du leverer til dine kunder og klienter.

Alle skribenter griber til sidst til en stilguide for at få hjælp til at lave klare tekster, og der findes utallige nyttige regelbøger og listeindlæg, der giver skribenter råd om korrekt brug og konsekvent sprog.

Copyblogger har faktisk sin egen interne stilguide, og medlemmerne af redaktionen skændes ofte om brugen over (virtuelle) martinier.

Jeg er også en stor fan af den klassiske engelske guidebog, The Elements of Style af Strunk & White. Det gamle eksemplar, som jeg har ved hånden, har hundeøre og er gulnet.

I den rådgiver William Strunk forfattere:

En sætning bør ikke indeholde unødvendige ord, et afsnit ingen unødvendige sætninger, af samme grund som en tegning ikke bør have unødvendige linjer og en maskine ingen unødvendige dele. Dette kræver ikke, at forfatteren gør alle sine sætninger korte, eller at han undgår alle detaljer og kun behandler sine emner i grove træk, men at hvert ord fortæller.

Det er et meget solidt råd til onlineudgivere … fra 1918!

En tekstforfatter kommer til undsætning

Det var faktisk den berømte forfatter E. B. White, der opdaterede professor Strunks “lille” 43 siders engelsk regelbog i 1959.

Han genoplivede den fra skolastisk ubemærkethed til at blive det, Time Magazine har kaldt “en af de 100 bedste og mest indflydelsesrige bøger skrevet på engelsk siden 1923”.

E. B. White var mere end en ærværdig journalist (bidragyder til New Yorker i 60 år) og prisbelønnet børnebogsforfatter (Charlotte’s Web).

Han finpudsede sin skrivestil som tekstforfatter i 1920’erne og bidrog med det, han lærte, til genudgivelsen af The Elements of Style i kapitel V, “An Approach to Style.”

Det er ingen hemmelighed, hvorfor denne ærværdige tekst er så kort og så effektiv.

Mr. White redigerede stilvejledningen med en vis modvilje og blev år senere citeret for at sige,

Min rolle i genoplivningen af Strunks bog var en tilfældighed – bare noget, jeg påtog mig, fordi jeg ikke lavede andet på det tidspunkt. Det kostede mig et år af mit liv, så lidt vidste jeg om grammatik.

Få hvert ord til at fortælle

Whites manglende grammatiske viden forhindrede ikke, at vejledningen blev en bestseller i det meste af de sidste 50 år.

I interviews ønskede White at minde forfattere om, at regler er beregnet til at blive brudt, og at enhver forfatter har sit eget unikke synspunkt og sin egen stemme.

Stilen skyldes mere, hvad en person er, end hvad han ved.

Med andre ord kan enhver forfatter lære regler udenad, men hvordan man får folks opmærksomhed kræver en vis kreativitet.

Du skal ikke hænge dig for meget i reglerne, for så kan det ende med, at dine tekster bliver dårlige, og det ville bryde den første regel i Copyblogger.

I ære for E. B. White har jeg opdateret Dean Riecks indlæg The Ultimate Blogger Writing Guide.

Denne liste er kun et udsnit af den enorme mængde viden, der er tilgængelig for onlineudgivere og indholdsmarkedsførere, men det er et par ting, der har hjulpet mig mest på vej.

Det, jeg præsenterer dig for, er en kommenteret guide til effektiv online-tekstskrivning “stil” …

Headline Writing 101

Alle forfattere, der ønsker at gøre en indvirkning online, skal tage denne clinic.

Der er kun én grund til, at din kunde eller kundeemne vil læse et eneste ord af den kopi, du har skrevet: din overskrift. Det er her, du bør bruge 70 % af din tid.

Start med de 4 U’er:

• Nyttig
• Urgent
• Unikke
• Ultra-specifik

Brug almindelig stavemåde

Flourishes og variationer af almindelige ord distraherer dine læsere og trækker dem ud af den historie, du fortæller (medmindre din demografi er piger i alderen 7-13 år).

Undgå:

• pleez for please
• thru for through
• nite for night
• 2moro for tomorrow
• @ for at

Tweets og sms’er kræver en vis kortfattethed, slang og LOL-akronymer, men at skabe kontakt med din målgruppe i længere tekster kræver færre forstyrrelser.

Undgå overdrivelser og smarte ord

En af de første lektioner, jeg lærte som skribent hos Copyblogger, var at nedtone mit sprog.

Gode tekster skærer som en kniv. Når det er handling, du er ude efter, skal du undgå store ord, der får dig til at lyde, som om du prøver for hårdt på at lyde smart eller vigtig.

E. B. White sagde det bedst,

Lad dig ikke friste af et ord til tyve dollars, når der er et ord til ti dollars lige ved hånden …

Sæt læseren først

Det er vores opgave som tekstforfattere at udnytte vores målgruppes håb, drømme og frygt. Dette kræver research og det magiske ord “du”.”

Det er bevist, at det er et af det engelske sprogs mest kraftfulde ord, og du kan ikke tabe.

Skriv på en naturlig måde

Dette er et uundværligt tip for alle bloggere og tekstforfattere.

Du skal tale dit publikums sprog, og du skal gøre det på en måde, der formidler, at du er en rigtig person med ægte interesse i at tilbyde din hjælp og ekspertise.

Hvordan skal dine potentielle kunder ellers lære dig at kende, kunne lide dig og stole på dig?

Hvordan skal søgemaskinerne ellers kunne genkende, at du har svarene på folks spørgsmål?

Research, research, research, research. Kend din målgruppe ud og ind.

Arbejd ud fra en skitse

Outlines virker! Selv hvis du ikke har energi eller tid til at skitsere en simpel AIDA-skitse, så giv dig selv en idé om de mål, du gerne vil nå.

Selv noget så simpelt som en post-it-note med et par bullet points virker. Succesfulde forfattere bruger skitser. De kvæler ikke kreativiteten … men de er nyttige til at minde dig om at holde dig til pointen.

Skriv med navneord og verber

Det er Copywriting 101 – Præcist sprog overbeviser; blomstrende sprog distraherer.

Koncise og specifikke tekster får den potentielle kunde til at komme videre, men adjektiver og adverbier er bare fyldstof.

Desto flere beskrivende ord du smider ind, jo større er chancen for, at en person med en kolibris’ opmærksomhedsspændvidde klikker væk (medmindre du beskriver funktionerne i noget teknisk).

Revidere og omskrive

Ogilvy er citeret for at have sagt,

Jeg er en elendig tekstforfatter, men jeg er en god redaktør.

Han redigerede sit første udkast fire eller fem gange, før han viste det til en kunde, som uundgåeligt ville ændre det igen.

Du må ikke overskrive

Og uden klarhed er din tekst skudt i sænk. Overskrivning er et symptom på undertænkning. Gode tekster er forbandet svære at skrive.

Hvis du ikke kan forklare det enkelt, har du ikke forstået det godt nok.
~ Albert Einstein

Du skal ikke overdrive

Superlativer har magt til at ødelægge din tekst.

Når du overdriver eller overdriver dine påstande (med ting som opdigtede vidnesbyrd), risikerer du at miste din målgruppes tillid.

Et underspillet løfte er ofte bedre til at fange læserens opmærksomhed end skrigende hype.

Vær klar

Skærm det udstillingsglas.

Gør noget redigering. Læg den så fra dig og gør noget andet. Kom så tilbage og rediger igen.

Jeg har fundet ud af, at det hjælper at udskrive noget på papir at mindske distraktionerne fra en computerskærm.

Du må ikke blande metaforer sammen

Hvis et produkt synger, når det bruges korrekt, men synker, hvis det bruges forkert, så er det skyldig i at være både en sangskjuler og et anker, og det er meget distraherende.

Hold dig til den ene eller den anden metafor, men ikke begge dele i en sætning.

Simplificer dit sprog:

Få hvert ord til at fortælle.

Slet de ord, der blot er vinduespynt.

Kopiering er haiku,
simpelt, men alligevel stemningsfuldt.
Du må ikke ødelægge det, tak.

Jeg er en tekstforfatter

Som en ekstra bonus vil jeg gerne dele Tom Albrightons grafik Jeg er en tekstforfatter (tak til Copybloggers VP of Operations Jessica Commins for at finde den) …


Den opsummerer det ret fint.

Sjovt, hvordan så enkle tekstblokke kan kommunikere så meget.

Jeg er især vild med sætningen “Give me just a mo and I’ll give you le mot juste,” som er en fransk betegnelse for “det helt rigtige ord”.