Derfor vil abonnementstjenester for e-bøger endelig få succes i det kommende årti

To piger læser en e-bog på et bibliotek.

Getty

Abonnementstjenester for digital musik, film og tv-serier er alle meget populære i dag, men det er de ikke for e-bøger. Selv om abonnementstjenester for e-bøger har eksisteret i flere år, har de endnu ikke taget fart. Det vil ændre sig i det kommende årti: i slutningen af 2020’erne vil vi se abonnementsabonnementer på e-bøger blive lige så udbredt som Spotify og Netflix.

Abonnementstjenester for bøger er fra starten sakket bagud i forhold til abonnementstjenester for musik og video. Abonnementsbaserede musiktjenester dukkede først op i 2002 med Rhapsody (nu Napster). Netflix lancerede sin streamingtjeneste i 2007 til sin i forvejen store kundekreds af DVD-udlejningskunder. Selv om e-bøger først dukkede op i 1990’erne, startede abonnementstjenester for e-bøger ikke i USA før 2013, da Oyster blev lanceret, og dokumentdelingswebstedet Scribd startede en abonnementstjeneste for e-bøger. Amazon lancerede sin abonnementstjeneste Kindle Unlimited det følgende år.

Scribd har kun opnået en beskeden succes: en million betalende abonnenter. Amazon offentliggør ikke tal for Kindle Unlimited-abonnenter, men ifølge et nyligt skøn er antallet kun på tre millioner. Det skal sammenlignes med 113 millioner for Spotify og 158 millioner for Netflix. Oyster lukkede i mellemtiden i 2015.

Der er en simpel grund til, at abonnementstjenester for e-bøger ikke har slået igennem: De store fagbogsforlag har ikke rigtig støttet dem. Der er i øjeblikket fem store forlag for handelsbøger (“handelsbøger” betyder bøger, som man kan købe i en boghandel), kendt som de fem store: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) og Simon & Schuster. Tilsammen tegner de sig for ca. 60 % af det samlede bogsalg i USA. Det er mindre end de store pladeselskabers samlede markedsandel på 70 %, men det er stadig betydeligt.

Pointen med abonnementstjenester er at give brugerne adgang til store, dybe kataloger af indhold til en fast månedlig pris. Det er det, som musiktjenester som Spotify og Apple Music gør: De har kataloger med 40 eller 50 millioner numre, et antal, der nogenlunde svarer til antallet af bøger, der er tilgængelige på Amazon.com. De store pladeselskaber licenserer næsten hele deres kataloger til de store streamingtjenester, og det skaber nyheder, når en kunstner forsøger at holde sit katalog tilbage fra dem. Det er klart, at e-bogstjenester med abonnement kun vil blive mainstream, hvis og når de fem store selskaber beslutter sig for at give dem licens til stort set alle deres kataloger.

Men i øjeblikket giver de fem store selskaber kun licens til deres kataloger til e-bogstjenester med abonnement på meget begrænsede måder. HarperCollins, som typisk er den mest aggressive af de fem store til at tage nye digitale distributionsmodeller til sig, gør kun nogle af deres “backlist”-titler (ældre titler) tilgængelige på Scribd og Kindle Unlimited. Simon & Schuster giver kun licens til nogle få tusinde backlist-titler. De tre andre Big 5-forlag licenserer ikke titler til nogen amerikanske abonnementstjenester, bortset fra at Macmillan licenserer nogle backlist-titler til Scribd.

Hvorfor har de fem store forlag ikke taget affære? Hovedsageligt fordi beslutningen om at licensere ikke rigtig er deres at træffe. Forlagene ejer typisk ikke ophavsrettighederne til handelsbøger, det gør forfatterne. Det betyder, at forlagene kun får begrænsede rettigheder til at gøre andre ting end at udgive bøger i trykt form og (for nylig) i e-bogsform gennem standardkanaler som Amazon, Barnes & Noble og Kobo. I modsætning hertil ejer pladeselskaber normalt ophavsrettighederne til lydoptagelser og kan give dem licens til nye typer digitale tjenester, som de ønsker. Nogle bogkontrakter med forfattere gør det muligt for forlagene at give licens til e-bogsabonnementstjenester, men det er økonomisk uholdbart. De kan f.eks. tvinge hver e-bog, der læses på en abonnementstjeneste, til at blive behandlet som et salg af en hel bog.

Dertil kommer, at forlagene skal overbevises om, at der er nok muligheder i abonnementstjenesterne – nok til at opveje det deraf følgende tab af salg. Dette er et klassisk høne-og-æg-problem.

Min overbevisning er, at denne blokering endelig vil blive brudt en gang i løbet af det kommende årti. Først skal udgiverne overbevises om muligheden. Selv om mange forlagsfolk elsker at insistere på, at bogudgivelser er anderledes end musikbranchen, vil forlagene ikke undlade at bemærke, at størstedelen af musikbranchens indtægter nu kommer fra betalte abonnementstjenester, og at branchen er vendt tilbage til solid vækst efter år med tilbagegang og stagnation.

Det næste skridt er, at forlagene skal være trygge ved, at der er et stort nok publikum til abonnementsbaserede e-bogtjenester. Selv om Amazon helt sikkert kan levere (og allerede gør det) et enormt publikum til forlagene, ønsker forlagene ikke at øge deres allerede store afhængighed af Amazon. Og forlagene er heller ikke tilfredse med den rækkevidde, som små virksomheder som Scribd har.

Dertil kommer, at det er højst usandsynligt, at forlagene vil lancere deres egne e-bogstjenester med abonnement. Hvert enkelt forlag ved, at dets eget katalog ikke er stort nok til at opretholde en abonnementstjeneste alene, ikke engang PRH, det største forlag. Antitrustproblemer begrænser de foranstaltninger, som de fem store kan træffe i fællesskab, og deres sidste forsøg på at lancere deres egen fælles e-bogstjeneste, Bookish, var en bemærkelsesværdig fiasko.

Nej, for at få forlagene til at interessere sig, skal en stor teknologisk aktør eller en detailspiller med global rækkevidde – så stor som Amazon – dukke op med en løsning, der er klar til at gå i gang. Endnu en gang kan forlagene lære af musikindustriens erfaringer her, og det på en ironisk måde: I slutningen af 2000’erne var de store pladeselskaber ikke begejstrede for Apples dominans inden for digital musikdownload, så de indgik aftaler med Amazon om at sælge MP3-filer online. Flere andre onlineforhandlere solgte musikdownloads, men ingen af dem havde nogenlunde samme kundekreds som Amazon. Som følge heraf blev Amazon en levedygtig konkurrent til Apple inden for digital musik. For at tiltrække brugere var Amazon i stand til at forhandle funktioner til brugerne, som Apple ikke tilbød, bl.a. downloads, der var DRM-frie. (Dette skete, før Apple droppede DRM fra iTunes, selv om Steve Jobs som bekendt hævdede, at det var hans fortjeneste at have fået de store pladeselskaber til at gå over til DRM-frihed).

På samme måde kunne en større virksomhed være interesseret i at komme ind på e-bogsmarkedet med funktioner, som Amazon ikke har. Den mest oplagte funktion er en abonnementstjeneste med Big 5-kataloger.

Her er nogle store virksomheder, der kunne beslutte, at de er interesserede i at gøre dette:

• Spotify. Spotify er låst i brutal konkurrence mod Apple, Google og Amazon, som alle har langt mere forskelligartede tilbud. Dens afhængighed af musik alene gør den udsat. I øjeblikket er Spotify ved at blive en stor aktør inden for podcasts – dets publikum er kun overgået af Apple – for at diversificere det indhold, som det tilbyder abonnenterne. Det er ikke et stort spring at tilføje e-bøger til blandingen.
• Walmart. Walmart indgik i 2018 en aftale med Kobo for at genintroducere det canadiske selskabs e-bogsplatform – en af verdens største – på det amerikanske marked i direkte konkurrence med Amazon. Det købte og driver den moderat succesfulde Vudu-abonnementstjeneste for streamingvideoer. En abonnementstjeneste for e-bøger ville være et naturligt næste skridt. Kobo har netop lanceret en abonnementstjeneste (Kobo Plus) i et par europæiske lande sidste år; det ville være let for Walmart at lancere og promovere denne tjeneste.
• Apple. Apple har drevet en detailtjeneste for e-bøger siden 2010, men den er kun tilgængelig på Apple-platforme. Dette har begrænset Apples markedsandel af e-bøger til et enkelt ciffer. Apple kom sent ind på markedet for streaming musikabonnementstjenester, men har indhentet Spotify i et godt tempo. Generelt har Apple ikke været lige så seriøs med e-bøger som med musik, men Apple kunne beslutte at ændre dette – begyndende med en Apple Books-app til Android.
• Tencent. Den kinesiske teknologigigant har for nylig ekspanderet uden for Kina med forbrugertjenester som f.eks. sine spil- og WeChat Pay-mobilbetalingsplatforme. Den driver allerede streaming musiktjenester i Kina og ejer størstedelen af den kinesiske e-boggigant China Literature.

En af de ovennævnte – eller en ny tech- eller detailgigant, der opstår i de kommende år – kunne begynde at henvende sig til Big 5-forlagene om at give licens til en abonnementstjeneste med et potentielt publikum på flere hundrede millioner. Det ville gøre dem interesserede.

Det, der er tilbage, er problemet med forfatternes kontraktvilkår. Men en potentiel løsning på dette problem dukkede for nylig op fra en nær nabo til handelsforlagene. Cengage Learning, et af de store lærebogsforlag, lancerede for et par år siden en abonnementstjeneste for universitetsstuderende kaldet Cengage Unlimited. De havde det samme problem med forfatterkontrakter som handelsforlagene, men de besluttede at løse problemet ved at anvende teknologibranchens princip om, at “det er bedre at bede om tilgivelse senere end at bede om tilladelse først”. Cengage lancerede tjenesten uden fuldt samarbejde fra forfatterne. De uundgåelige retssager fulgte, men Cengage synes at have klaret sig igennem processen og er sluppet relativt uskadt. Det vil vise sig, om Cengage Unlimited bliver en succes i et landskab af lærebogsudgivelser i hastig udvikling, men pointen er, at Cengage tog en risiko, og at det gav pote.

Med andre ord er spørgsmålet om at overtage forfatterkontrakter et spørgsmål om risiko, og de fem store virksomheder er ikke en risikotolerant flok. Men det kan også ændre sig. Big 5 har været fastlåst med en omsætningsvækst på et lavt encifret niveau, i bedste fald på niveau med inflationen. Dette vil sandsynligvis ikke tilfredsstille deres ejere og investorer (tre ud af de fem store er afdelinger af børsnoterede selskaber) ret meget længere. Der er tegn på, at væksten vil aftage yderligere i de kommende år, f.eks. at de fem store forlag fortsat mister markedsandele i forhold til uafhængige forlag og selvudgivne forfattere. Efterhånden som virksomhedernes vækstudsigter forringes, stiger deres risikotolerance.

Cengage tog en risiko, fordi selskabet havde brug for en måde at komme sig efter konkursen på. Ingen forventer, at nogen af de fem store virksomheder vil gå konkurs inden for den nærmeste fremtid, og heller ikke at de vil lide de samme store tab som pladeselskaberne gjorde i midten og slutningen af 2000’erne. Men Cengages relative succes bør mindske den risiko, der ligger i at lancere abonnementstjenester uden først at genforhandle alle forfatterkontrakter.

Derfor bør Big 5-forlagene være modtagelige over for tilbud fra et af de ovennævnte selskaber og se en vej gennem moradset af forfatterkontrakter. I midten af det kommende årti vil et af de fem store forlag (eller hvad antallet af store forlag nu end er til den tid) have indgået en aftale om et komplet katalog med en e-bogstjeneste med abonnement. De andre store forlag vil følge efter på en tilstrækkelig sikker afstand til at undgå antitrustundersøgelser. I sidste halvdel af det kommende årti vil vi endelig få adgang til e-bøger, som vi har adgang til digital musik og video.

I øvrigt er der faktisk mange e-bogstjenester, der tilbyder store kataloger af Big 5-titler i dag, og det er gratis, selv om relativt få mennesker kender til dem: offentlige biblioteker. En stor investor, kapitalfonden KKR (Kohlberg Kravis Roberts), er begejstret for denne mulighed: den har netop overtaget OverDrive, den førende biblioteksplatform for udlån af e-bøger, fra den japanske e-handelsvirksomhed Rakuten i sidste måned for en ikke oplyst pris.

Følg mig på Twitter eller LinkedIn. Tjek mit websted ud.