Der er ingen garantier – eller nøjagtige statistikker – for at blive viral

Alle ønsker at gå viralt og være populære. Men hvordan måler man det?

Tidligere på måneden talte jeg på en konference for ledere fra Fortune 100-virksomheder. I forbindelse med en diskussion om tendenser inden for sociale medier og PR spurgte nogen: “Hvor mange visninger skal der til for at blive viralt?”

De fleste definitioner hævder, at et viralt indlæg er noget, der spredes meget hurtigt og meget bredt. Hvis jeg f.eks. skriver en klumme på Forbes med 350.000 visninger, men det tager seks år, så er det ikke viralt. Hvis din ven i nabokammeret lægger en video ud på YouTube, og den spredes til 100.000 mennesker på fire timer, er det sandsynligvis viralt. Men hvad er det præcise tal? Eksperterne er uenige.

Først er dette IKKE en klumme om, hvordan man får et indlæg til at blive viralt. Der findes tusindvis af artikler om det. De fleste af dem bør ignoreres.

Hvis du er kunde, og et PR-firma garanterer, at de kan skabe en viral video eller et viralt indlæg for dig, så afslut straks mødet. Det er et løfte, som de ikke kan holde. Hvis du er kunde, og du kræver, at PR-firmaet skaber viralt indhold for dig, skal du holde op med at drømme.

En del af skylden ligger hos hucksters. Medierne er den anden skyldige part. De bliver ved med at fremme den virale fantasi, fordi det er spændende, ligesom en Powerball-vinder på 100 millioner dollars med en gigantisk check i hånden eller en familie, der peger på et hul i deres baghave, hvor der er blevet fundet uran. Som tidligere omtalt i min klumme Why It’s So Hard To Go Viral, er dine chancer i virkeligheden en ud af en million, somStanford University og Microsoft opdagede.

Social Media Statistics

Nick Sutton

Så findes der stadig skøn, der spænder fra 100.000 til fem millioner.

• I 2011 sagde YouTube-kendissen Kevin “Nalts” Nalty: “En video er efter min mening ‘viral’, hvis den får mere end 5 millioner visninger i en periode på 3-7 dage.”
• I sin blog har Aaron Rockett studeret forskningsartiklen “Going Viral – The Dynamics of Attention” af R. Boynton fra University of Iowa. Rockett bemærkede: “Man kunne sige, at enhver video, der blev set mere end, lad os sige 100.000 gange, var going viral”. … Det benchmark på 100.000 visninger, der præsenteres som det, der udgør en viral video, kan diskuteres af selv Boynton, der foreslog, at en viral video måske bare er det, der ‘virker som mange visninger’ for en person.”
• En undersøgelse af reklamechefer, der blev foretaget i 2008 af Feed Company, bemærkede: “Ca. 27,8 % siger, at en video skal have mere end en million visninger for at blive betragtet som en succes, men 22,2 % ville sige det, hvis den blev set 100.000 gange, 250.000 gange eller 500.000 gange.”

Her er tre af USA’s førende eksperter inden for sociale medier, som mener, hvad de mener om dette fænomen.

“Desværre findes der ingen fast definition”, siger Jonah Berger, professor ved The Wharton School, University of Pennsylvania, og forfatter til bogen Invisible Influence. “Yderligere bruger folk ofte viral til at betyde meget delt, men hvad det i virkeligheden ofte betyder, er populært. En video kan få en million visninger, fordi et brand har betalt for at få den placeret på forskellige websteder. Det er derfor, jeg taler om, hvor smitsomt noget er, eller hvor sandsynligt det er, at det bliver delt, når det bliver eksponeret.”

Goldberg har en vigtig pointe – mange såkaldte virale sensationer er langt fra organiske. De er “sået” med millioner af e-mails og betalt støtte som f.eks. digitale annoncer. Og glem ikke den mørke side af indflydelse på sociale medier – likes, views og følgere kan købes.

Duncan J. Watts, sociolog ved Microsoft Research og forfatter til bogen Everything is Obvious How Common Sense Fails Us, talte på USC’s Annenberg Center i 2014 og diskuterede dette emne:

“Engineering social epidemier er en fantasi,” sagde Watt. “Det er noget i vores drømme, vi ville være i stand til at gøre. Jeg kan ikke se nogen beviser for, at nogen rent faktisk kan gøre det med vilje.”

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, er enig i, at definitionen kan være uklar. “Jeg har oplevet få faktiske parametre for definitionen. Lidt ligesom ‘at være en vinder’ på et lille ligahold, hvor alle får et trofæ.”

Som jeg kan lide at definere succes ved hjælp af faktiske præstationer, foreslår jeg at blive opført/tagget på et større socialt netværks ‘trending’-sektion. Facebook har en sådan på deres hjemmeside, og det samme gælder for Twitter. YouTube, Tumblr, Instagram og Snapchat, det ville signalere for mig, at noget er trending på et niveau af betydning. Problemet er stadig, at visninger, enten ‘sidevisninger eller videovisninger’ kan og vil blive købt … Det virkelige spørgsmål for mig er, om denne eksponering overhovedet betyder noget for din virksomhed.”

I 2013 tog The Economist fat på viralitetsligningen ved at interviewe Jake Hofman fra Microsoft Research.

“Hr. Hofman fandt ud af, at virulens er forskellig fra popularitet. Store nyhedshistorier kan blive læst bredt, men vil hurtigt forsvinde fra den kulturelle bevidsthed. Traditionelle tv-stationer kan f.eks. tweete nyheder til en million følgere. Ofte vil ikke mere end et par hundrede af disse på deres side retweete til deres følgere, hvoraf et par stykker måske vil gøre det samme. Snart vil historien dog forsvinde. Viralt indhold kan derimod stamme fra et ukendt feed, men vinder pr. definition hurtigt momentum. I løbet af få dage vil det have affødt mange nye grene, efterhånden som flere og flere mennesker deler det. Virkelig pestilensinformation, omkring en ud af en million historier, fortsætter i 20 generationer eller mere.”

At det ikke lykkes at blive viralt, uanset hvad statistikkerne siger, betyder ikke, at kampagner på de sociale medier er en fiasko. Reklame- eller informationsbudskaber kan stadig nå ud til de rigtige målgrupper med de rigtige budskaber uden hjælp fra søde katte, skøre talsmænd eller anden clickbait, der får tallene til at stige.

Det kan tage flere år at poste indhold for at opbygge et publikum og få succes på de sociale medier. Selv Charlie Bucket måtte købe snesevis af slikbarer, før han vandt sin gyldne billet til chokoladefabrikken. Og han havde ikke engang en uranmine.

Følg mig på Twitter. Tjek mit websted ud.