De fem store OCEAN personlighedstyper: Introduktion og diskussioner

De fem store personlighedstræk, ofte omtalt som OCEAN, og nogle gange CANOE, er: Åbenhed, Samvittighedsfuldhed, Ekstraversion, Agreeableness og Neuroticism. Disse fem karaktertræk repræsenterer brede områder af menneskelig adfærd og forklarer forskelle i både personlighed og beslutningstagning. I dag bruges modellen af HR-personale til at vurdere potentielle medarbejdere og af markedsføringsfolk til at forstå målgrupperne for deres produkter.

Den lange historie og udvikling af karaktertrækkene er ikke uden betydelige udfordringer. Faktisk går det tidligste kendte forsøg på at opbygge en taksonomi for menneskelig adfærd tilbage til slutningen af 1800-tallet. Mellem denne første undersøgelse og 1940’erne blev taksonomien forfinet fra over 4.000 træk til 171 og til sidst 5.

Den psykologiske og sociologiske diskurs i løbet af de næste to årtier ville imidlertid sætte spørgsmålstegn ved gyldigheden af ethvert forsøg på at korrelere personlighed med adfærd. Den indflydelsesrige bog Personality and Assessment, der blev skrevet af Walter Mischel , gik så vidt som til at antyde, at der kun var en korrelation på 0,3 mellem personlighed og adfærd. Mischel argumenterede for, at situationsbestemte variabler havde en langt større indvirkning på handling end præ-disposition.

Tweet This

De fem store OCEAN-personlighedstræk – åbenhed, samvittighedsfuldhed, udadvendthed, imødekommenhed og neuroticisme – tog over 100 år at blive indsnævret fra 4.500 til kun fem.

I 1990’erne var det blevet bredt accepteret, at både situationsbestemte faktorer og personlighedsfaktorer påvirker adfærd i det aktuelle øjeblik. Så sent som i 2016 er der fortsat forskning og forfining af OCEAN-modellen, hvilket viser, hvor indflydelsesrig den er – selv den dag i dag.

De fem store personlighedstræk

• Åbenhed over for oplevelser. Dette kaldes nogle gange intellekt eller fantasi og repræsenterer villigheden til at prøve nye ting og tænke ud af boksen. Egenskaberne omfatter indsigtsfuldhed, originalitet og nysgerrighed.
• Samvittighedsfuldhed. Ønsket om at være omhyggelig, flittig og at regulere umiddelbar tilfredsstillelse med selvdisciplin. Egenskaber omfatter ambition, disciplin, konsekvens og pålidelighed.
• Ekstroversion. En tilstand, hvor en person trækker energi fra andre og søger sociale forbindelser eller interaktion, i modsætning til at være alene (introversion). Egenskaber omfatter at være udadvendt, energisk og selvsikker.
• Agreeableness Et mål for, hvordan en person interagerer med andre, karakteriseret ved graden af medfølelse og samarbejde. Egenskaber omfatter taktfuldhed, venlighed og loyalitet.
• Neuroticisme. En tendens til negative personlighedstræk, følelsesmæssig ustabilitet og selvdestruktiv tænkning. Træk omfatter pessimisme, angst, usikkerhed og frygtsomhed.

Indlem denne infografik på dit websted

Hvordan modellen bruges i dag

OCEAN-modellen kan bedst opfattes som en række indbyrdes forbundne skalaer. Alle vil sidde et eller andet sted på hver skala, men tests, der bruger OCEAN-rammen, har til formål at bestemme, i hvilken grad en person viser de træk, der er omfattet af hvert af områderne.

Mange organisationer bruger medarbejderscore til at bestemme kulturel tilpasning, ud over at opbygge hold, der har lignende eller komplementære personlighedstræk. Nogle går endda et skridt videre ved at give medarbejderne et resumé af deres resultater og råd om, hvordan de bedst kommunikerer med medarbejdere med forskellige personlighedstyper.

Ude for HR-afdelingerne er marketingfolk de hyppigste brugere af OCEAN-rammen. OCEAN-modellen kombineres ofte med demografiske eller andre målretningsfaktorer og bruges til at hjælpe med at forstå målgrupper, og hvad der sandsynligvis vil appellere til dem på baggrund af de fælles træk i deres personlighedsprofiler. Der er skrevet meget om delmængder af personlighedstyper, som marketingfolk kan målrette sig mod, og om strategier til at gøre det.

Debatter og udfordringer

Selv om Big Five repræsenterer den fremherskende teori om personlighed, er modellen ikke uden udfordringer. Den mest betydningsfulde er ganske enkelt den hurtigt skiftende karakter af diskursen omkring emner som selv, identitet og personlighed. Desuden er der ikke nogen fælles konsensus om, hvordan man skal vurdere et individ ud fra OCEAN-rammen. Den mest accepterede er NEO PI-vurderingen, som er blevet ændret tre gange siden sin første lancering i slutningen af 1970’erne. Der findes dog også NEO FFR- og NEO PI-R-vurderinger, som tilbyder variationer i vurderingstaktikken.

En mere direkte udfordring, som forskere og marketingfolk står over for, er, at vurderingen af personlighedstyper er en langvarig proces. Selv den korteste accepterede vurdering – NEO FFI – beder personer om at vurdere 60 punkter på en 5-punktsskala. Denne langvarige proces gør det vanskeligt at anvende OCEAN-rammen på regelmæssig basis. Men det betyder ikke, at modellen ikke tilføjer værdi, når den kan gennemføres.

Tweet This

Den største udfordring, som forskere skal overvinde for at gøre fuld brug af OCEAN-rammen, er at finde en kortfattet måde at vurdere forbrugere på uden langvarige, uengagerende undersøgelser.

I Greenbook fremhæver Brooke Patton nylige eksempler fra GutCheck, der anvender Big Five-personlighedstræk på forbrugerforskning. Ved at inddrage personlighedsvurderinger fandt bureauet ud af, at den gunstige målgruppe for et brands nye produktkoncept også scorede højt på skalaen for behagelighed. Resultatet fremhævede de budskaber og den kommunikation, som brandet skulle bruge for at nå deres målgruppe på en positiv måde.

På den anden side peger en litteraturgennemgang af undersøgelser af The Big Five og deres anvendelse i markedsføring fra Wiens universitet på nogle af de grunde til, at både marketingfolk og forskere bør være forsigtige. Bl.a:

• Personlighedstræk tager ikke hensyn til tværkulturelle eller demografiske forskelle i adfærd
• OCEAN-rammen er en forenkling af et komplekst emne og bør aldrig anvendes uden en snert af forsigtighed
• Teorien om personlighedstræk og vurderingsmetoderne ændrer sig ofte, hvilket gør valget af metode vigtigt

Sammenfattende er der – som med de fleste målinger – både fordele og begrænsninger ved The Big Five personlighedstræk, men de repræsenterer stadig den mest sammenhængende og undersøgte personlighedsmodel, der er blevet udtænkt til dato. Med en omhyggelig planlægning og en klar forståelse af, hvordan de vil informere forskningen, kan OCEAN-modellen tilføre en enorm værdi til mærkers forståelse af deres målgrupper.