Connect

Hvad er det?

Og uanset hvor godt omkostningerne er styret eller holdt nede, kan intet produkt være rentabelt, medmindre det sælger. Derfor skal alle produkter tilfredsstille kundernes behov og ønsker. Da alle kunder er forskellige og søger forskellige fordele ved produkterne, vil virksomhederne ideelt set skræddersy deres produkter til at tilfredsstille hver enkelt kundes ønsker og behov. For mange virksomheder er dette imidlertid ikke muligt, og de har derfor brug for en måde at klassificere produkterne på i en struktur, der er tilpasset kundesegmenter, som er defineret af deres behov og ønsker. Jo mere fleksibilitet en virksomhed har til at konfigurere produkterne til forskellige kundesegmenter til minimale omkostninger, jo flere segmenter kan den målrette sig med kerneproduktet. Derfor er det vigtigt at udvikle nye produkter med fleksibilitet som en vigtig egenskab. Økonomen Philip Kotler har udarbejdet en model, der anerkender, at kunderne har fem behovsniveauer, der spænder fra funktionelle eller centrale behov til følelsesmæssige behov. Modellen anerkender også, at produkter blot er et middel til at tilfredsstille kundernes varierende behov eller ønsker. Han skelner mellem tre drivkræfter for, hvordan kunderne tillægger et produkt værdi:

• Behov: mangel på et grundlæggende behov.
• Ønske: et specifikt krav om produkter til at tilfredsstille et behov.
• Efterspørgsel: et sæt af ønsker plus ønsket om og evnen til at betale for produktet.

Kunderne vælger et produkt ud fra den værdi, de opfatter det som værende værd. Tilfredshed er den grad, i hvilken den faktiske brug af et produkt stemmer overens med den opfattede værdi på købstidspunktet. En kunde er kun tilfreds, hvis den faktiske værdi er den samme som den opfattede værdi eller overstiger den opfattede værdi. Kotler tilskrev produkter fem niveauer:

De fem produktniveauer er:

1. Kernefordel:
   Det grundlæggende behov eller ønske, som forbrugerne tilfredsstiller ved at forbruge produktet eller tjenesten. F.eks. behovet for at behandle digitale billeder.
2. Generisk produkt:
   En version af produktet, der kun indeholder de egenskaber eller karakteristika, der er absolut nødvendige for, at det kan fungere. F.eks. kan behovet for at behandle digitale billeder opfyldes af en generisk, billig pc med gratis billedbehandlingssoftware eller et behandlingslaboratorium.
3. Forventet produkt:
   Det sæt egenskaber eller karakteristika, som køberne normalt forventer og accepterer, når de køber et produkt. Computeren er f.eks. specificeret til at levere hurtig billedbehandling og har en højopløselig, præcis farveskærm.
4. Forbedret produkt:
   Inddragelse af yderligere funktioner, fordele, egenskaber eller relaterede tjenester, der tjener til at differentiere produktet fra konkurrenterne. F.eks. leveres computeren med et avanceret billedbehandlingsprogram uden ekstra omkostninger eller til en stærkt nedsat merpris.
6. Potentielt produkt:
   Dette omfatter alle de udvidelser og omdannelser, et produkt kan undergå i fremtiden. For at sikre fremtidig kundeloyalitet skal en virksomhed tilstræbe at overraske og glæde kunderne i fremtiden ved fortsat at forbedre produkterne. For eksempel får kunden løbende opgraderinger af billedbehandlingssoftware med nye og nyttige funktioner.

Hvilke fordele giver modellen?

Kotlers model med fem produktniveauer giver virksomhederne en gennemprøvet metode til at strukturere deres produktportefølje med henblik på at målrette den mod forskellige kundesegmenter. Det sætter dem i stand til at analysere produkt- og kundeprofitabiliteten (salg og omkostninger) på en struktureret måde. Ved at organisere produkterne efter denne model kan en virksomheds salgsprocesser tilpasses kundernes behov og bidrage til at fokusere andre driftsprocesser omkring kunderne – f.eks. design og teknik, indkøb, produktionsplanlægning, omkostningsberegning og prissætning, logistik samt salg og markedsføring.

Gruppering af produkter i produktfamilier, der er tilpasset kundesegmenter, hjælper med at modellere og planlægge salg samt produktion og planlægning af nye produkter.

Implementering af Porters Five Forces-analyse? Spørgsmål at overveje

• Hvordan ser vores kunder på vores produkter?
• Hvordan vil de købe vores produkter?
• Kan vi strukturere vores produkter i familier, der stemmer overens med, hvordan vores kunder værdsætter vores produkter?
• Hvordan kan produktstrukturen optimeres langs fælles komponenter for at gøre omkostnings- og prisstrukturer logiske og tilgængelige?