Colgate vs. Crest

* Arkivsiden er kun til historisk reference. Denne profil bliver ikke længere aktivt opdateret. Se den aktive side her *

Profil-abonnenter klikker her for fuld profil

Colgate vs Crest. Det er en af de kampe om FMCG-produkter, som marketingindustrien elsker at elske, ligesom Coke vs. Pepsi eller Big Mac vs. Whopper. Procter & Gambles Crest var i 40 år USA’s foretrukne tandpasta, inden den uden videre blev sparket fra førstepladsen i 1998 af Colgate-Palmolives Colgate. Faktisk er kampen mere end en smule ulige. Colgate har længe været den ubestridte mester på det globale marked, det førende tandpastamærke på verdensplan med en markedsførende position i mere end 170 lande og et globalt salg på omkring 2 mia. dollars. USA har været et af dets få svage punkter, det eneste væsentlige marked, hvor det var tvunget til at tage til takke med en 2. plads. Alt dette ændrede sig med lanceringen af Colgate Total, som overtog førertrøjen i sektoren som følge af en hidtil uset godkendelse fra FDA. P&G har kæmpet tilbage lige siden og har udvidet sit angreb ved at ekspandere til andre mundhygiejnesegmenter som f.eks. tandblegning, tandtråd, mundskyl og tandbørster. Efter næsten et årti med hård konkurrence genvandt Crest i løbet af 2007 førstepladsen i USA, for at miste den igen i 2016.

Konkurrenter

Se indekset for personlig pleje for andre virksomheder og mærker.

Analyse

Colgate er verdens mest solgte tandpasta og er nr. 1 på stort set alle de markeder, hvor det er tilgængeligt, ofte med en betydelig margen. Dets forspring er, om noget, voksende. Colgate-Palmolives globale markedsandel toppede i begyndelsen af 2015 med en rekordstor andel af det globale tandpastamarked, hvilket er mere end dets tre største konkurrenter tilsammen. Dette tal er faldet en smule tilbage, men virksomheden er stadig komfortabelt foran alle sine konkurrenter. I 3. kvartal 2017 var tallet 43,5 % af den globale andel. P&G var nr. 2 med 14,1 %, efterfulgt af GlaxoSmithKline (12,7 %) og Unilever (8,1 %).

I nogle lande er selskabets andel endnu højere. I Storbritannien havde Colgate f.eks. i midten af 2017 ifølge Nielsen en værdiandel på over 46 %, hvilket er mere end begge hovedrivaler tilsammen. Dens føring er endnu stærkere i Latinamerika, hvor andelen i gennemsnit ligger på omkring 79 % i hele regionen, herunder 72 % på det største lokale marked i Brasilien (i 2. kvartal 2017) og så meget som 83 % i Mexico. I Indien har Colgate en andel på 52 % af det lokale tandpastamarked, næsten 31 % i Kina, mere end 31 % i Rusland, over 51 % i Sydafrika og næsten 62 % i Australien.

Indtil 1998 var stort set det eneste marked, hvor Colgate ikke var førende, USA, hvor Crest havde haft førstepladsen i mere end 40 år. Det år blev P&G’s suverænitet imidlertid endelig udfordret, og Crest blev overhalet af Colgate. Det varede ikke længe, før P&G svarede igen med et væld af nye produkter, som i 2007 endelig fik Crest tilbage i førersædet. De to mærker er stadig hårde rivaler. I 2016 genvandt Colgate den lokale førerposition for første gang i næsten et årti. I midten af 2017 havde det en andel på 35,6 % af det amerikanske tandpastamarked foran Crest på 34,6 %.

Kantar’s Brandz-rangliste placerede Colgate som verdens næstmest værdifulde mærke inden for personlig pleje i 2017 (efter L’Oreal Paris) med en anslået værdi på næsten 18 mia. dollars. Crest lå et stykke efter, som var nr. 12 blandt mærker inden for personlig pleje med 3,3 mia. dollar.

I USA omfatter Colgate nu 12 forskellige produktfamilier alene inden for tandpastasortimentet. Den vigtigste af disse er Colgate Total, der tilbyder et komplet sortiment af fordele til at tackle alle almindelige mundlidelser. De understøttende familier, der hver især fås i flere formuleringer eller smagsvarianter, omfatter Colgate Max Fresh, Colgate Sensitive, Colgate 2in1, Colgate Tartar Protection, Colgate Baking Soda & Peroxide og Colgate Maximum Cavity Protection samt en række tandblegningsserier såsom Colgate ProClinical White, Colgate Sparkling White, Colgate Luminous og den seneste lancering Optic White, der blev introduceret i 2011. Der er også forskellige børnemærker, der er co-branded med figurer, herunder Dora The Explorer og Transformers. Colgate-sortimentet varierer fra marked til marked, idet der i de fleste internationale områder findes færre varianter samt lokalt specialiserede produkter som Colgate Herbal, der nu fremstilles i Brasilien, men distribueres i mere end 50 lande. I Rusland og Kina samt på andre markeder fremstiller koncernen en specialiseret variant, Colgate Propolis, der indeholder et stof, som bierne indsamler, og som menes at have naturlige helbredende egenskaber.

Gruppen forvalter også flere lokale mærker. Det drejer sig bl.a. om Ultrabrite (USA og Storbritannien), Sorriso (Latinamerika), Kolynos (Latinamerika og Østeuropa), Tandy (Latinamerika), Dentagard (Europa), Colodent (Østeuropa), Darlie (Asien) og Savacol (Australien). I begyndelsen af 2004 indvilligede koncernen i at betale op til 830 mio. USD for at overtage den schweizisk-baserede mundplejegruppe GABA, hvis mærker omfatter Elmex og Meridol. GABA’s mærker markedsføres i Schweiz, Frankrig, Italien og især Tyskland, hvor koncernen er nr. 2 på markedet efter GlaxoSmithKline. I 2006 betalte Colgate omkring 100 mio. USD for at købe det førende amerikanske naturlige mundplejemærke Tom’s of Maine, der er fremstillet helt uden kunstige eller animalske ingredienser eller kemikalier. (Se Colgate-Palmolive-profilen).

Procter & Gamble’s Crest har en tilsvarende bred portefølje. Crest og Crest Multicare understøttes af mere end 15 forskellige varianter, bl.a. med beskyttelse mod huller, tandsten, tandblegning, bagepulver, smagsvarianter, geler, pastaer og en serie, der omfatter virksomhedens mundskyllemiddelmærke Scope. I 2006 lancerede P&G det, der efter eget udsagn er det mest overbevisende tandpastaprodukt hidtil, Crest Pro-Health, som hævder at bekæmpe alle syv store mundhygiejneproblemer i ét produkt. Dette blev efterfulgt af Crest Nature’s Expressions i begyndelsen af 2007, som indeholder naturlige ingredienser som f.eks. pebermynteolie, mynte og ekstrakter af grøn te eller citron. Nyt i 2008 var Crest Weekly Clean, en intensiv rengøringspasta, der er designet til at blive brugt en gang om ugen for at give en “lige-fra-tandlægen”-ren følelse af renhed. Crests seneste angreb på variantsegmentet blev lanceret i 2014 med introduktionen af Crest Be Inspired, et udvalg af tre “mode”-smagsvarianter – Mint Chocolate Trek, Vanilla Mint Spark og Lime Spearmint Zest – i en stilfuld ny emballage.

Crest er også tilgængelig i flere andre lande verden over – det største internationale marked er Kina – men dets samlede markedsandel er lav. Colgate har på den anden side førstepladsen på stort set alle andre markeder. P&G’s forsøg på at etablere Crest-mærket i andre lande er stort set mislykkedes, men selskabet opnåede betydeligt større succes, især i Europa, med den regionale lancering af tandpastaer, der er knyttet til dets allerede veletablerede Oral-B-tandbørstesortiment. Disse markedsføres i de tre produktfamilier Oral-B Pro-Expert, Oral-B Complete og Oral-B 3D White. I det store og hele er de på nær navnet de samme produkter, som markedsføres i USA under navnet Crest. P&G kontrollerer også nogle andre regionale mundplejemærker, herunder Blend-a-med, en førende tandpasta i Tyskland, som har et lignende udvalg af varianter. Markedsandelen er dog fortsat lav. Det samlede salg for Crest blev af Euromonitor & Sanford Bernstein anslået til 2,0 mia. USD i 2013, med yderligere 273 mio. USD fra Blend-a-Med.

I et forsøg på at genvinde en førende position i mundplejesektoren flyttede P&G fra 2000 og fremefter slaget til andre markeder med højere værdi. Det første af disse var sektoren for elektriske tandbørster. Dette segment blev faktisk forynget af Colgate, som introducerede deres Colgate Actibrush på verdensplan i begyndelsen af 2000. På det tidspunkt tegnede elektriske produkter sig kun for ca. 4 % af markedet for tandbørster. En billigere batteridrevet version blev lanceret under navnet Colgate Motion. Salget steg hurtigt, og P&G reagerede senere samme år ved at opkøbe en lille uafhængig producent, Dr. John’s Products. Denne serie blev genlanceret på nationalt plan som Crest SpinBrush og opnåede i 2004 en markedsandel på næsten 23 %, efter Oral B’s elektriske serie (med 36 %) og Philips’ Sonicare (33 %), men langt foran Colgate, hvis andel var faldet til kun 5 %. Colgate indstillede senere sin ActiBrush-produkter til den højere pris på det amerikanske marked (men ikke andre steder i verden) for at koncentrere sig om batteridrevne produkter.

P&G øgede i mellemtiden sin indsats i den øvre ende af markedet i 2004 med dannelsen af en alliance med Philips om at markedsføre IntelliClean-mundplejesystemet, en version af Philips’ Sonicare-elbørste i topklassen, som er fyldt med flydende Crest-tandpasta. Det endelige slag mod Colgates position kom imidlertid med P&G’s overtagelse af Oral B som en del af Gillette. Som følge heraf blev SpinBrush-mærket solgt til Church & Dwight i 2005. Alle P&G’s manuelle og elektriske tandbørster til voksne sælges nu under Oral B-mærket, selv om virksomheden stadig sælger nogle børster til børn under Crest-navnet. Colgates sortiment omfatter den batteridrevne 360 Sonic Power, der udsender soniske vibrationer og også indeholder tunge- og kindrensere, og Colgate Wisp-minibørsten til engangsbrug, der blev lanceret i foråret 2009 og er designet til bærbar rengøring “på farten”. I 2012 gik Colgate igen ind på markedet for elektriske tandbørster med en række avancerede børster fremstillet af Omron, der er specialist i medicinsk udstyr. Disse børster markedsføres under Colgate Professional-banneret, selv om de er rettet mod forbrugerne. Colgate er stadig førende inden for det manuelle segment på verdensplan med en global andel på næsten 33 % i 2017 mod P&G’s 18 %.

En anden heftig slagmark var markedet for oral kosmetik. Crest Whitestrips blev introduceret i 2001 og hævdede hurtigt at have erobret mere end halvdelen af segmentet for tandpudsemidler og -pulver. Disse strips, der var et virkelig innovativt nyt produkt, blev anbragt på tænderne som et plaster i 30 minutter to gange om dagen for at blege emaljen synligt. Et år senere reagerede Colgate med sit eget kosmetiske hvidgøringsmiddel, Colgate Simply White, en gel, der kan males på og sælges til halvdelen af Whitestrips’ pris. De to virksomheder har introduceret en række yderligere varianter siden da, men P&G tog føringen i sektoren og opnåede en dominerende andel på over 70 % i 2007. Som følge heraf overgav Colgate området og indstillede sine billigere specialprodukter. Virksomheden markedsfører stadig det professionelle Visible White-rensesæt, der er beregnet til forbrugernes brug i hjemmet, men som sælges gennem tandlægepraksis. Crest udvidede sin Whitestrips-portefølje i 2010 med lanceringen af Crest 3D Whitestrips, som kombinerer Whitestrips med selskabets Oral-B-tandbørster.

Crest udvidede sin position inden for mundpleje yderligere med overtagelsen af Glide-tandtråd, nu Crest Glide, og åbnede en ny front mod mundskyllemiddel Listerine (dengang ejet af Pfizer, nu Johnson & Johnson) med lanceringen af Crest Pro-Health-mundskyllemiddel uden alkohol. Koncernen markedsfører allerede mundskyllemiddel Scope. Colgate er også aktiv inden for mundskyllebranchen med Colgate Plax på en række globale markeder samt mere specialiserede mundrensemidler og -behandlinger i håndkøb og som receptpligtige produkter. En separat Colgate Total-mundskyllemiddel blev lanceret i USA for første gang i 2013 med stor succes.

Baggrund

Colgate var verdens første kommercielle tandpasta i den forstand, som vi kender den nu. Colgate Dental Cream blev introduceret første gang i 1873, oprindeligt i dåser, og fra omkring 1896 blev den solgt i bløde blyrør, der ligner dem, vi bruger i dag. (Se Colgate-Palmolive-profilen for at få mere at vide). Man vidste imidlertid meget lidt om de bakterier, der lever i den menneskelige mund, så i mange år var tandcreme i realiteten blot en form for aromatiseret sæbe til munden. Selv om de gav en overfladisk rensning, havde de praktisk talt ingen varige terapeutiske fordele og gav ingen beskyttelse mod tandkødssygdomme, huller og andre lidelser. Dette var stadig tilfældet så sent som i begyndelsen af 1950’erne.

Det store gennembrud kom i 1955. Fluorid var først blevet identificeret som et stof, der reducerede huller i tænderne i 1928, da man fandt ud af, at børn, der boede i områder, hvor det kemiske stof forekom naturligt i drikkevandet, havde markant færre huller. I 1940’erne begyndte Procter & Gamble, der længe havde været etableret som producent af sæbe og rengøringsmidler, at forsøge at inkorporere fluorid i en tandpasta. Virksomhedens forskere testede mere end 500 forbindelser, før de fandt frem til stanniolholdigt fluorid som den mest effektive bestanddel. En feltundersøgelse blev iværksat i 1950 i samarbejde med University of Indiana og viste en bemærkelsesværdig succes, idet den viste en reduktion på næsten 50 % i huller hos både voksne og børn, der brugte den nye pasta. Modigt opmuntret af denne succes testlancerede P&G Crest i 1955. Dette virkelig revolutionerende produkt skulle få en permanent positiv indvirkning på verdens tandsundhed. Tandpastaen blev pakket i en fed rød, hvid og blå æske og blev støttet af en klassisk reklamekampagne, malet af kunstneren Norman Rockwell, hvor en amerikansk dreng stolt praler med: “Se, Ma… Ingen huller” efter et besøg hos tandlægen.

Den store amerikanske offentlighed var imidlertid ikke overbevist, og Crest opnåede i begyndelsen kun et beskedent salg. De var sikre på, at de kunne bevise fordelene ved Crest, og P&G-cheferne bestilte omfattende kliniske forsøg med produktet og iværksatte en enorm lobbykampagne rettet mod tandlæger og sundhedssammenslutninger. Endelig blev den amerikanske tandlægeforening i 1960 overtalt til at give Crest sin første produktgodkendelse nogensinde, hvilket var et skridt uden fortilfælde. Dette godkendelsesstempel var endelig en garanti for det nye mærkes succes. I løbet af et enkelt år blev Crests salg fordoblet og tredoblet året efter, hvilket gjorde mærket til den førende tandpasta i USA. Det skulle blive en af grundstenene for virksomhedens vækst i de næste to årtier. Endnu bedre var det, at patentbeskyttelsen gav Crest sin egen varige tillidskrans. Colgate blev forhindret i at introducere en konkurrerende fluoridtandpasta i USA indtil 1967, og på det tidspunkt var Crests markedsdominans ubestridelig. I mellemtiden slog Colgate tilbage ved at love at holde ånden frisk med sin populære markedsføringskampagne “ring of confidence”.

Tiderne ændrede sig, men det gjorde Crest desværre ikke. I 1990’erne tilbød alle tandpastaer fluoridbeskyttelse, og forbrugerne havde en ny række frygter for mundhygiejne at bekymre sig om – gulnede eller farvede tænder, plak, dårlig ånde, følsomt tandkød. Andre tandpastaproducenter reagerede med en strøm af nye produkter med tilsatte ingredienser for at modvirke denne række af dårligdomme. I 1970’erne var f.eks. plak det dominerende tema, som i 1980’erne blev erstattet af tandsten. På trods af det ændrede marked hvilede Procter & Gamble på sine laurbærrene og lod Crest-formlen forblive stort set uændret. Blandt de få produktopdateringer var en gelvariant, der blev introduceret i 1980, efterfulgt af Crest Advanced Formula (med natriumfluorid i stedet for det oprindelige garvesyrefluorid) i 1981. I 1985 introducerede selskabet sent en Tartar Control-version. Alligevel var Crests andel af den amerikanske tandpastasektor i 1987 stadig på 39 %.

Den virkelige udfordring kom i løbet af 1990’erne. Arm & Hammer havde skabt et helt nyt segment af markedet i slutningen af 1980’erne med introduktionen af tandpastaer formuleret med bagepulver og endda peroxid, som syntes at give en grundig rensende og hvidgørende effekt. Denne sektor voksede meget hurtigt, især efter at Unilever kom ind på markedet med sin Mentadent-formulering med bagepulver og peroxid. I midten af årtiet tegnede bagepulver-tandpasta sig pludselig for omkring en tredjedel af markedet som helhed. Colgate og Crest blev faktisk begge overhalet af denne nye tendens. Colgate introducerede sin egen variant i 1995, men P&G valgte igen at holde sig ude af markedet. Denne gang var det umuligt at ignorere skaden. På trods af indførelsen af Crest Multicare for sundt tandkød i 1996 var Crests andel af det amerikanske marked faldet til kun 25 % i 1997.

I mellemtiden havde Colgate selv udviklet et stærkt nyt produkt. Colgate, der var begrænset af Crests patentbeskyttelse i USA, havde i stedet koncentreret sig om at udvikle sin internationale profil og havde hurtigt opnået en uovertruffen dominans på stort set alle globale markeder. Virksomheden havde allerede introduceret en ny formulering af sit vigtigste tandpastamærke på udvalgte internationale markeder, begyndende med Det Forenede Kongerige i 1993. Dette produkt, der gik under navnet Colgate Total, bekæmpede ikke kun én, men alle tre af de mest almindelige mundplejeklager. Det indeholdt Triclosan, et antibiotikum, der dræbte forskellige bakterier, herunder dem, der var ansvarlige for tandkødssygdommen gingivitis, samt et bindemiddel, der fastgjorde Triclosan til tænderne og gav en beskyttelse, der varede i op til 12 timer. I 1997 var Colgate Total blevet introduceret med stor succes på mere end 100 internationale markeder.

Det amerikanske marked var det sidste marked, der blev knækket, primært fordi Colgate havde brugt fire år på at forhandle sig frem til et godkendelsesstempel fra Food & Drug Administration, efter at have lånt et blad fra Procter & Gambles bog. Dette blev endelig givet i 1997, hvilket var første (og indtil videre eneste) gang, at FDA nogensinde havde givet sin godkendelse til en tandpasta. Ligesom det havde været en afgørende succes for Crest 30 år tidligere, var det også tilfældet for Colgate Total. I december 1997 blev Colgate Total lanceret i USA med en massiv markedsføringskampagne til en værdi af 100 mio. dollars, og i løbet af blot fire måneder overhalede Colgate Total Crest og blev det amerikanske tandpastamærke nr. 1 med en markedsandel på 30 %. Det var et ydmygende nederlag for Procter & Gamble, så meget, at selskabet endda sendte tusindvis af telegrammer ud til tandlæger for at bestride sandheden i Colgates kliniske forsøg. At være en dårlig taber var dog ikke nok til at ændre situationen. (P&G blev senere tvunget til at trække sine beskyldninger tilbage).

Efter flere års evaluering, hvor P&G introducerede flere nye formuleringer af Crest, valgte selskabet i stedet at angribe markedet fra en mere skæv vinkel. Crest er nu blevet et mere bredt baseret mærke, der omfatter en lang række forskellige mundplejeprodukter.

Sidste fulde revision 23. januar 2018

* Arkivsiden er kun til historisk reference. Denne profil bliver ikke længere aktivt opdateret. Se den aktive side her *

Alle rettigheder forbeholdes © Mind Advertising Ltd 1998-2021