10 trin til en vellykket lancering af et SaaS-produkt | Skabelon til download

Walter Isaacsons biografi om Steve Jobs – sammen med de mange andre bøger, film og dokumentarfilm, der er lavet om ham – er et casestudie om fiasko og succes, produkter, der blev lanceret for tidligt, og produkter, der ikke blev lanceret tidligt nok. På bare ca. 120 minutter viser filmen dig Apples ydmyge begyndelse. Du vil opdage, hvad det kræver at se ind i fremtiden, identificere et hul og udfylde det med noget nyt og spændende, selv når alle fortæller dig, at det er en dårlig idé. At sælge ud af produkter på få minutter var engang meget, meget langt fra normen.

Jeg bringer Jobs’ og Apples historie til din opmærksomhed både som inspiration og som et referencepunkt for produktlanceringer. Succesfulde produktlanceringer og produktlanceringskampagner sker ikke fra den ene dag til den anden. De kræver tid, planlægning og en velformuleret udførelse.

Som et marketingbureau, der har specialiseret sig i at arbejde med B2B SaaS og andre teknologivirksomheder for at skabe og implementere succesfulde go-to-market-strategier, ved Golden Spiral en ting eller to om kunsten at lancere et succesfuldt SaaS-produkt – og det begynder længe før produktet rent faktisk kommer på markedet. Her er en gennemprøvet metode i ti trin til at bringe dit produkt på markedet.

En advarsel, før vi begynder: Din produktlancering vil ikke leve op til dine forventninger, medmindre den er baseret på to ting:

1. Du skal fuldt ud forstå din købermatrix – hvem din køber er, hvad der motiverer din køber, og det reelle, karriereudfordrende problem, som din køber har brug for at løse.
2. Du skal dedikere dig selv til at tale oftere og mere effektivt om det/de problem(er), som dit produkt løser, frem for blot den seje teknologi, det er bygget på.

Opret en tidslinje

Den første ting, der skal gøres: opret en defineret tidslinje. En effektiv produktlancering er typisk planlagt omkring en bestemt dato: en kundebegivenhed, et jubilæum (virksomhed eller produkt) eller et tidspunkt på året, der falder sammen med købscyklussen (f.eks. tilbage til skolen, nyt regnskabsår osv.)

Din organisation og dit produkt kan ikke være “klar”, hvis der ikke er en dokumenteret tidslinje, milepæle og lanceringsdato. En tidslinje holder hele din organisation fokuseret og ansvarlig og sætter realistiske forventninger.

Du må ikke udvikle din tidslinje i et tomrum. Indkald et tværfagligt team med medlemmer fra produkt-, marketing-, salgs-, kundeservice- og ledelsesteam. Der er flere dele i en produktlancering, end en enkelt afdeling kan se. Arbejd sammen for at få alle de nødvendige berøringspunkter frem i lyset og forstået af alle.

Hold din kunde i fokus. Du vil afsløre forhindringer og blindgyder i dine nuværende processer, som blokerer for lanceringen af dit produkt. Hvis du identificerer dem nu, får du tid til at overvinde dem inden lanceringen. Lad ikke et proceduremæssigt problem blokere dig for den bedst mulige lancering.

Afhængigt af, hvordan produktudviklingen forløber, kan du dog blive nødt til at ændre din tidslinje en smule.

De mest vellykkede lanceringer har en sund spænding – som en guitarstreng – mellem produktlanceringens dato og udrulningen af markedsføringsmaterialer. Denne spænding kan dog blive dødelig, hvis du hyler funktioner, som ikke kommer med i det endelige produkt, eller hvis du bliver nødt til at ændre tidsplanen for lanceringen. Du vil ikke brænde kundernes goodwill eller sætte dig selv op til fiasko. (Se denne fine Coppola-biograffilm som en advarende historie.)

Opret en overordnet tidslinje. Alle teams – ikke kun produktudvikling – har brug for deres egen tidslinje. Alle afdelinger har brug for tid til at udvikle de bedste ressourcer, der er specifikke for deres funktion.

Ingen tidslinje er komplet uden et sæt mål og de målepunkter, der skal bruges til at spore dem. Udarbejd dem nu, men omkalibrer dem tættere på lanceringen. (Se trin 7.)

Indsaml feedback og innovér

Før du hælder ressourcer i dit produkt, skal du sikre dig, at det er levedygtigt.

Sandsynligvis har du lyttet til dine kunder i årevis og hørt om det problem, som dit produkt forsøger at løse. John Farkas, vores CEO, har været vidne til, at mange SaaS-virksomheder er gået af sporet under produktudviklingen, fordi de begynder at udvikle noget for teknologiens skyld. Bare fordi teknologien kan fungere på en bestemt måde, betyder det ikke, at den vil sælge.

Succesfulde lanceringer af SaaS-produkter udspringer af feedback. Nu er det tid til at indsamle mere. Feedback kan indsamles via undersøgelser og/eller enkeltinterviews. I begge tilfælde skal du oprette en liste over faste spørgsmål, som du kan stille dine nuværende kunder. Sørg for at dele feedbacken med dit tværfaglige team.

• Hvad har dine kunder sagt, at de ønsker, at dit produkt kunne gøre?
• Hvad mangler din branche?
• Hvad vil spare din målgruppe tid og penge?

Beta-test med nuværende kunder

Al din forskning og dit hårde arbejde betyder ikke noget, før det er i hænderne på rigtige kunder, som vil skubbe det, trække det, strække det til dets grænser, stille spørgsmål, du ikke har drømt om, og opdage nye anvendelsesmuligheder for det. De vil ødelægge det. De vil lære at reparere det.

Disse tests er din lakmusprøve for succes. Lad brugerne informere og påvirke, om du har et produkt, der er klar til markedet.

Hvis du beslutter dig for at beta-teste med eksisterende kunder, så brug dine bedste kunder. De har et forhold til dig. De ønsker at arbejde sammen med dig, og de ønsker at blive inddraget. Det er i deres bedste interesse. Men det er vigtigt at supplere dette med test med nye kunder for at få reel indsigt. Produkt- og udviklingsteams skal være tæt på denne proces – brugertestning er ikke henvist til marketingteams bag et spejl!

Fra din testning skal du lytte omhyggeligt og indsamle alle de oplysninger, du kan. Dit tværfaglige team kan lære så meget af testresultaterne:

• Engineering vil lære produktets begrænsninger – og hvor der er mest potentiale
• Marketing vil høre historier og sætninger, som de kan udvikle til materialer
• Kundeservice vil opdage, hvilke forhindringer der skal overvindes, og hvordan de skal reagere
• C-Suite vil få tillid og se mulighederne.

Gå på markedet med et velfungerende produkt

Ved lanceringen skal dit produkt finde en hårfin balance mellem at være et minimalt levedygtigt produkt (MVP), som vil kræve velorkestrerede iterationer for at få det op på fuld hastighed, og et fuldt funktionsdygtigt produkt med fokus på fordele, der opfylder dine brugeres behov (i hvert fald de fleste af dem). Et vigtigt skridt til at opnå denne balance er gennem din betatestning.

Men hvad sker der, når dit produkt ikke er klar til markedet?

Går du videre eller omkalibrerer du din tidslinje?

Frygten er reel.

En berømt scene fra filmen baseret på Walter Issacsons biografi om Jobs fortæller om de øjeblikke, hvor en nervøs Jobs var ved at præsentere et underudviklet produkt. Det er meningen, at computeren skal sige “hej”, når den tændes. Og det gør den ikke. Selvfølgelig forhindrer funktionen ikke computeren i at fungere, men for Steve Jobs var denne funktionalitet afgørende for, at lanceringen kunne blive en succes. (Her er ægte optagelser af, hvad der skete i de efterfølgende øjeblikke.)

Det er afgørende for lanceringen og produktets succes på lang sigt, hvordan man går videre.

Der er to vigtige sider af funktionalitetsmønten for et SaaS go-to-market-scenarie: Enten er dit nye produkt over-engineered og kan ikke let gribes og assimileres (et almindeligt scenarie, især i B2B-teknologiens verden), eller også er det under-engineered, og du har ikke løst dine brugeres grundlæggende problemer. I begge tilfælde er du færdig.

Hvis produktet ikke er alt det, du håbede, det ville være ved lanceringen, men stadig er MVP, skal du sørge for, at alle i hele processen kender detaljerne, så budskabet forbliver klart og konsekvent. Lad ikke salgs- eller marketingafdelingen eller en ledende medarbejder prale af en funktion, der ikke er i version 1.0.

Sådan er det også, hvis du beslutter at udskyde lanceringen, skal du kommunikere årsagerne hertil i hele organisationen, så der ikke opstår bitterhed eller uro. Hold den sunde spænding på tidsplanen og gå videre til din nye lanceringsdato.

Bemærk: Produktet vil aldrig være perfekt. Du kan finjustere og finjustere i mange år fremover. Et lanceret produkt er altid bedre end et produkt, der aldrig er lanceret. Vær klog, men vær modig.

Skab en ny produktdemo og et salgsdæk

Kan du mærke, at spændingen stiger? Når du har udviklet en MVP og inviteret andre til at træde på dæk, er det tid til at finpudse dit produkt og gøre det klar til de sidste faser af lanceringen.

Vælg den rette demo-type til dit produkt.

• Er det bedst med en video eller en fotografisk gennemgang?
• Bør du oprette en sandkasseversion, hvor dine kunder selv kan indsætte rigtige data og lege med det?
• Kan du skabe en oplevelse, der involverer din sælger og en potentiel kunde?

Vi deltog for nylig i en produktdemo, hvor vi kunne interagere med virksomhedens proprietære rammer fra vores mobiltelefoner. Vi fik en sms med et link. Da vi klikkede, blev vi på vores telefoner ført til en engangsportal, hvor vi blev bedt om at indtaste oplysninger. Efter at vi havde trykket på send, så vi på den store skærm i konferencerummet, hvordan vores indtastninger løb gennem softwaren. Vi kiggede også tilbage på vores telefoner for at se, at oplevelsen var slut og ikke kunne gentages. Det var effektivt og fascinerende at deltage.

Og uanset hvilken demo du laver, har du også brug for et salgsdæk. Overvej at oprette et deck, der afstemmer dine marketing- og salgsteams. Tillad marketing at oprette et dæk, der kommunikerer kernebudskaberne og adresserer kundernes problemer, men giv salgsafdelingen mulighed for at tilpasse eller ændre dæket baseret på de typer præsentationer, der er behov for.

I fremtidige artikler vil vi gå mere i dybden med de mange metoder til opbygning af en produktdemo og de væsentlige dele, du har brug for.

Get Your Organization Hyped

Software Produktlanceringer er ikke udelukkende dit produkts, marketingteams eller salgsteams ansvar. Ansvaret tilhører alle, og hele din organisation skal være klar og afstemt til en produktlancering. Opbygningen af et tværfunktionelt team i begyndelsen af processen gør denne fase i lanceringssekvensen meget nemmere og meget mere effektiv.

På dette tidspunkt er dine budskaber låst fast, din demo og dit salgsdæk fungerer godt, alle afdelinger summer som launch control før Apollo XI, og økonomiafdelingen mister håret, bider negle eller begge dele.

Host en håndfuld interne live-træninger eller webinarer for at introducere produktet og besvare vigtige FAQ’er. Du vil også gerne bruge denne tid til at distribuere materiale og dokumentation til hvert team, så dit budskab er ensartet. Vi kalder denne praksis for “intern kommunikationstilpasning”.”

Opnyt kalibrering af målbare KPI’er

Se tilbage på de mål og Key Performance Indicators (KPI’er), som du oprettede i starten af processen? Er de stadig de rigtige målepunkter til at spore succes? Er der nogle, der skal fjernes? Tilføje? Ændre?

For en produktlancering kan dine KPI’er se nogenlunde sådan her ud:

• Opnå en stigning i webside-trafikken på 75 % inden for tre måneder efter produktlancering
• Opsælge 30 % af kunderne inden for tre måneder efter produktlancering
• Slutte 25 nye aftaler inden for seks måneder efter produktlancering
• Opretholde 90 % kundefastholdelse inden for et år efter produktlancering

Dine mål bør være baseret på succesen af tidligere produktlanceringskampagner (hvis nogen), markedets behov, tidspunktet på året og de tilgængelige ressourcer. Den vigtigste egenskab ved ethvert mål er, at det faktisk er opnåeligt! De sundeste mål presser alle afdelinger, men bryder dem ikke. Et mål, der er sat for aggressivt, frister en afdeling eller en enkeltperson til at flytte målpælen i stedet for at inspirere til en ekstra indsats.

Som produktbudskaber skal disse KPI’er deles og opdateres i hele organisationen. Efter lanceringen skal du lade alle se, hvordan virksomheden bevæger sig mod succes. Giv øjeblikke til at fejre. Peg på spiluret og resultattavlen for at inspirere til mere grusomhed.

Determiner prissætning

En ny lancering af et SaaS-produkt er det perfekte tidspunkt til at evaluere din prissætning.

Et nyt produkt sætter tonen for tidligere produkter. Skal du hæve priserne over hele linjen? Er det nye produkt en præmie, og er tidligere produkter nu lidt nedsat?

Hvis du har opdateret – eller revideret – et eksisterende produkt med opmærksomhed på UX/UI, skal du positionere det som mere værdifuldt end dets forgænger.

Gør brug af dette, mens du kan. Du kan også skabe salgsincitamenter, der giver køberne mulighed for at købe det nye produkt til “gamle” produktpriser i et begrænset tidsrum, før prisen stiger. Igen er dit mål at skabe salgshastighed, så der er flere strategier, du kan undersøge for at finde ud af, hvilken der passer bedst til dit tilbud.

Hvis dit produkt og dit marked kræver en prisside på dit websted, må du ikke forsømme disse koncepter.

Opret en produktlanceringsplan

Målet med en produktlanceringsplan er enkelt: opbyg momentum og salgshastighed! En ny produktlancering kan være raketbrændstof for din salgspipeline, både i form af fornyelser for eksisterende kunder og share-of-wallet for netto nye forretninger. Når du udarbejder en produktlanceringskampagne, skal du overveje to vigtige lanceringer: lanceringen til eksisterende kunder og lanceringen til potentielle kunder.

LANCERING TIL EKSISTERENDE KUNDER

Af indlysende grunde vil du gerne sælge til eksisterende kunder først. Bevæbn dig selv med en migrationsplan for at fjerne frygt og bæven over denne potentielt forstyrrende proces (afhængigt af dit produkts kompleksitet). Det virkelige kickoff af dit nye produkt begynder, når du begynder at markedsføre dig over for de nuværende kunder.

Forud for lanceringen bør du allerede have overvejet, hvordan du kan holde migreringen fra det gamle til det nye produkt så omkostningseffektiv og problemfri som muligt, da det kan være ensbetydende med tab af den eksisterende kundebase.

Dertil kommer, at du bør have en KPI på plads for, hvor mange kunder du ønsker at opgradere inden for et bestemt tidsrum (opgradere X % af kundebasen i de næste Y måneder). Dette bør falde sammen med nedgangsplanen for dit “gamle” produkt.

Med denne lanceringsplan er dine vigtigste mål at:

• Behold dine eksisterende kunder hos dig (og opgrader dem potentielt)
• Mindsk tiltrækningskraft af alternativer fra konkurrenterne
• Forsøg eller forstyrr de konkurrenter, der banker på dine kunders dør

DET PROSPEKTIVE KUNDELANCERINGSLANCERING

Din timing for salg til nye kunder er også vigtig. Hvis det er for tidligt, mister du momentum og begejstring for, når produktet rent faktisk er tilgængeligt; lunten brænder ud, før fyrværkeriet affyres. Hvis det er for sent, når du måske ikke den hastighed, du har brug for op til lanceringsdagen; desuden går du glip af muligheden for incitamenter forud for lanceringen, som kan hjælpe dig med at nå salgsmålene.

En produktlanceringskampagne rettet mod potentielle kunder giver dig en ny mulighed for at tale til to vigtige målgrupper:

• Kolde eller døde kundeemner, som kender dig, men som har besluttet enten ikke at købe dit produkt eller vælge en konkurrent
• Nye potentielle kunder, som aldrig har hørt om dig – før nu!

Pay-per-click-annoncer, indhold, e-mail, materiale, som alle er blitzet omkring en lanceringsdato, vil give dig dette momentum.

Med denne lanceringsplan er dine vigtigste mål at:

• Opbygge større brand awareness gennem marketing- og PR-indsatser omkring lanceringstidspunktet
• Øge antallet af produktdemoer og -prøver (hvis du har dem) udført af dit salgsteam
• Øge produktsalget til nye kunder

Med denne kampagne vil du også ønske at fastsætte en målbar KPI, såsom et antal nye aftaler, indgående leads eller demoer inden en bestemt dato. Dit momentum er størst i månederne lige efter lanceringsdatoen – så udnyt det!

I begge tilfælde skal du satse på en kombination af marketingautomatisering og personlig menneskelig interaktion for at få processen til at forløbe gnidningsløst.

Lancér!

Maksimér din produktlancering ved at vælge en specifik, relevant dato:

• virksomhedens jubilæum
• vigtig messe
• brugerkonference

Og selv om deres salgsteam allerede har drillet det nye produkt på markedet i flere måneder, gør lanceringsdagen det officielt: produktet er klar til køb, migrationen kan begynde, det nye websted lanceres, og PR-arbejdet begynder.

Key Takeaway

Hvis du ønsker, at dit produkt skal blive en succes, skal du planlægge og implementere en go-to-market-strategi. Det kræver samarbejde på tværs af virksomheden, planlægning, strategi og fokus! Og hvis du har brug for hjælp til at udarbejde den perfekte lanceringsplan og go-to-market-strategi, har vi en dyb bænk af SaaS marketingeksperter, som kan hjælpe dig med at udarbejde den perfekte lanceringsplan.