10 fantastiske eksempler på brand stories

Spørgsmålet “Hvem er du?” kan være enten enkelt eller komplekst, alt efter hvor filosofisk du vil være. Mange mennesker lever deres liv uden rigtig at overveje det sidste. Mærker har ikke den luksus. Faktisk bør det nok være deres første opgave at finde ud af svaret – før der kommer produkter på hylderne eller pressemeddelelser i aviserne.

En brand story er ikke blot et værdifuldt marketingaktiv, den er også et brands vejledende principper og påvirker alle facetter af organisationen. Med andre ord er det ikke kun et marketingbudskab, det er også en salgstale og en køreplan for C-suite.

Momentology undersøgte det berømte landskab og identificerede 10 brands, der virkelig kender sig selv og deres historier – og som har haft stor indflydelse på markedet som følge heraf.

Idet vi kiggede nærmere på disse brands, opdagede vi syv fælles træk. Brands, der har styr på deres brand stories:

1. Start med problemer

Fra starten har mange af disse brands identificeret markedets behov og/eller uretfærdigheder og har simpelthen løst dem. Resultatet er en overbevisende brand story.

“Det er vigtigt at have en historie, som folk kan forstå og forbinde sig med”, siger Jennifer Eggers, gruppedirektør for brandkommunikation hos brandingfirmaet Siegel+Gale. “Især med nyere brands bekymrer folk sig om og forventer, at brandet er opstået af en god grund – for at løse et problem, for at ændre den måde, vi gør tingene på, for at opfylde et specifikt behov – og historien er central for at kommunikere brandets formål.”

2. Omfavn underdog-status

Mange af disse brands var/er underdogs, som ikke blev afskrækket, når det gjaldt om at tackle titaner i industrien. De er de såkaldte disruptors. Og de har gode historier at fortælle som følge heraf.

3. Omdefinér en oplevelse

En god brand-historie er god, fordi den har noget at sige – og mange gange er det, fordi brandet selv har taget en oplevelse eller en branche og vendt den på hovedet.

4. Foster Communities Of Rabid Fans

Mærker, der har en klar identitet og et klart formål, er i stand til at skabe mere meningsfulde forbindelser, der resulterer i virkelig hengivne fans. Det er ikke bare et brand eller et produkt, men snarere et middel til et mål, der er personificeret af det pågældende brand. Med andre ord er mærket en integreret del af en eftertragtet livsstil. Samtidig kan det også resultere i afskyere, men det er helt fint, siger brandingeksperter.

5. Har synlige grundlæggere

Der er passion i disse brands. Deres største fans er ofte medarbejder nr. I disse tilfælde overdrager grundlæggeren ikke bare tøjlerne og ser på, at checken ruller ind, når visse mål er nået, men beholder en aktiv rolle i den virksomhed, han eller hun har startet, og har titlen som chef-evangelist.

6. Ved, hvem de er, og hvad de står for

Mens mange websites har mere udførlige versioner, kan hver af disse historier destilleres til en sound byte, der repræsenterer alt det, som virksomheden er et eksempel på.

7. Gør noget godt

Mange af disse brands inkorporerer et element af social godhed i deres historier – uanset om det er at give tilbage til lokalsamfundene eller fremme bæredygtighed eller hjælpe forbrugerne med at finde deres bedste selv. Og igen, disse høje mål giver gode historier.

Så hvilke brands har en exceptionel brand story? Her er 10 eksempler.

Toms Shoes

Brand Story: Ifølge hjemmesiden, som også indeholder The Toms Story, var grundlæggeren Blake Mycoskie “vidne til de hårde vilkår, som børn, der vokser op uden sko, står over for”, da han rejste i Argentina i 2006. “Da han ville hjælpe, skabte han Toms Shoes, et firma, der ville matche hvert par sko, der blev købt, med et par nye sko til et barn i nød”, står der på hjemmesiden.

In a Nutshell: En for en.

Måling af succes: Toms siger, at de til dato har givet mere end 50 millioner par sko til børn i nød, har hjulpet med at genoprette synet for over 360.000 mennesker og har hjulpet med at give over 250.000 uger med rent vand i seks lande. Derudover lancerede Toms sin taske-kollektion i 2015. For hver taske, der købes, siger brandet, at det vil hjælpe med at give en sikker fødsel til en mor og et barn i nød.

Hvorfor det virker: I en tid med en hidtil uset konkurrence og en overflod af sammenligningsdata bemærker Stephen Golub, vicepræsident for det digitale marketingbureau DXagency, at et nyt overvejelsespunkt er blevet stadig vigtigere:

“Med de sociale medier er brands nu mere end blot deres prispunkter, de er levende, åndende enheder med personligheder, mål og værdier”, siger Golub. “Forbrugerne ønsker ikke kun at føle, at de får et godt produkt, men også at de får det fra et godt brand. Toms var f.eks. i stand til at komme ind i en yderst konkurrencepræget branche med produkter, der i pris, kvalitet og stil minder meget om de etablerede konkurrenters produkter. Det kunne de gøre ved at kombinere deres produktudbud med en solid brand story, som forbrugerne kunne bakke op om og føle sig godt tilpas ved at være en del af.”

Også: Det løser et problem, har en synlig stifter og gør noget godt.

Warby Parker

Brand Story: I sin historie fortæller brilleforhandleren Warby Parker, at den blev grundlagt som en oprørsk opkomling for at løse problemet med dyre briller, efter at en af grundlæggerne mistede sine briller på en rygsækrejse og ikke havde råd til at erstatte dem som universitetsstuderende. Desuden samarbejder Warby Parker ligesom Toms med nonprofitorganisationer som VisionSpring om at uddele et par briller til en trængende person for hvert solgt par.

I en nøddeskal: Gode briller, godt resultat.

Måling af succes: Warby Parker siger, at de har uddelt over en million par briller og har uddannet over 18.000 mænd og kvinder til at give grundlæggende øjenundersøgelser og bringe briller ud i deres lokalsamfund med VisionSpring.

Hvorfor det virker: Warby Parker løser et problem, har en oprørsk ånd og gør noget godt.

Også: Warby Parker løser et problem, har en oprørsk ånd og gør noget godt: Se Toms.

GoPro

Brand Story: I et brev fra stifter og CEO Nicholas Woodman på GoPro’s hjemmeside skriver han: “GoPro hjælper folk med at indfange og dele deres livs mest betydningsfulde oplevelser med andre – for at fejre dem sammen. Ligesom en dag på bjerget med venner er mere betydningsfuld end en dag alene, gør delingen af vores fælles oplevelser vores liv sjovere. Verdens mest alsidige kameraer er det, vi laver. At gøre det muligt for dig at dele dit liv gennem utrolige fotos og videoer er det, vi gør.”

Mærket har passende nok også en videohistorie:

In a Nutshell: Think it. See it. Do it.

Måling af succes: For nylig tilføjede mærket en Periscope-integration, så brugerne kan sende live fra deres HERO4 Black- eller Silver-kameraer, blandt utallige andre partnerskaber, herunder et med NHL. Det meddelte også for nylig, at det forventede, at omsætningen i 2015 ville blive på 1,6 milliarder dollars.

Hvorfor det virker: Det hele handler om fællesskab og deling. Ifølge Boilerplate er GoPro, der begyndte som en idé om at hjælpe atleter med at dokumentere sig selv, “blevet en standard for, hvordan folk optager sig selv i forbindelse med deres interesser, uanset hvad de måtte være.”

SoulCycle

Brand Story:

Mærket siger, at dets vision var “at skabe et alternativ til de fitnessrutiner, der føltes som arbejde.”

Nu siger mærket, at det tilbyder “en inspirerende, meditativ fitnessoplevelse” kaldet en “cardiofest”, der er “den bedste del af vores rytteres dag, hver dag, og som har forandret deres forhold til motion.”

I en nøddeskal: Find din sjæl.

Måling af succes: Virksomheden annoncerede sin hensigt om at gå på børsen i juli 2015. Det har angiveligt planer om at rejse op til 100 millioner dollars. Og pr. 30. september siger det selvudråbte livsstilsmærke, at det har over 383.000 ryttere i 48 amerikanske studier.

Hvorfor det virker: SoulCycle har redefineret træningsoplevelsen og har helhjertet taget sit fællesskab af superfans til sig.

“Det er dyrt, det er kult-agtigt, og hvis du nogensinde har været der, ved du, at det er helt ubestrideligt overdrevet. Og det er ubeskriveligt i sin ekstremitet,” sagde Kasi Bruno, Executive Strategy Director hos 180LA. “Instruktørerne sværger, sveder og pisker deres hår frem og tilbage … og de tager en formue for at leve det sammen med dem. Men for hver SoulCycle-fanatiker er der snesevis af andre, der tæller sig selv ud.”

Og ifølge Bruno er det helt i orden.

“De bedste brandhistorier frastøder flere mennesker, end de tiltrækker. På samme tid magnetiske og ubehagelige fungerer stærke brandfortællinger som et samlingsråb for nogle, men som en afvisning for de fleste,” siger hun. “Og det virker som en charme. Varemærker, der fortæller en god historie, gør tre ting rigtig godt: de er ubevidste om deres synspunkt, de udarbejder historier, der er stærke nok til at frastøde folk, og de fordyber de troende i fortællingen.”

Chipotle

Brand Story: Chipotle siger, at det er en forretning med god mad. De forsøger at bruge råvarer af høj kvalitet, klassiske madlavningsteknikker og et særpræget interiørdesign for at bringe elementer af fin madlavning ind i quick-service-restauranter. Samtidig siger Chipotle også, at selskabet søger at skabe en bedre verden med respekt for dyr, landmænd og miljøet.

I en nøddeskal: Mad med integritet.

Måling af succes: Det er TBD i dette særlige tilfælde. Efter overskrifterne om E. coli er mærket, der driver mere end 1900 restauranter, vært for et nationalt medarbejdermøde den 8. februar – og vil lukke sine steder i fire timer den dag. I en erklæring sagde grundlægger Steve Ells, at brandets nye forbedrede plan for fødevaresikkerhed “vil gøre Chipotle førende i branchen inden for fødevaresikkerhed.”

Hvorfor det virker: Chipotle ændrede idéen om, hvad der var muligt med fastfood, og gjorde noget godt for både forbrugere og landmænd og omdefinerede oplevelsen fuldstændigt i processen. Resultatet har været en entusiastisk fanskare. Og grundlæggeren er en synlig tilstedeværelse i brandets nuværende krise.

Uber

Brand Story: Uber siger, at det udvikler den måde, verden bevæger sig på.

“Ved problemfrit at forbinde ryttere med chauffører via vores apps gør vi byerne mere tilgængelige, hvilket åbner op for flere muligheder for ryttere og mere forretning for chauffører”, tilføjer mærket.

I en nøddeskal: Din tur, On Demand.

Måling af succes: Ifølge Business Insider er brandet mere end 62,5 milliarder dollars værd og er ved at rejse 2 milliarder dollars i finansiering.

Hvorfor det virker: Uber er det oprørske taxa-alternativ, der har redefineret transport.

Airbnb

Brand Story: Airbnb siger, at det er en betroet fælles markedsplads for forbrugere, hvor de kan liste, opdage og booke unikke overnatningssteder til unikke rejseoplevelser.

I en nøddeskal: Velkommen hjem.

Måling af succes: Mærket forventede, at mere end en million mennesker ville overnatte på en Airbnb nytårsaften 2015. Det tilbyder overnatningsmuligheder i mere end 34.000 byer og 190 lande.

Hvorfor det virker: Airbnb har igen udfordret hotelbranchen og fuldstændig redefineret en oplevelse. Som følge heraf har de, som det fremgår af deres brand story, et fællesskab af loyale brugere.

Under Armour

Brand Story: Under Armour kalder sig selv for ophavsmand til ydeevnebeklædning eller sportsudstyr, der er designet til at holde atleterne “kølige, tørre og lette i løbet af en kamp, træning eller træning.”

Mærket bemærker endvidere, at dets mission stammer fra jagten på en t-shirt, der giver kompression og fjerner sved fra huden, regulerer temperaturen og forbedrer præstationen. Under Armour siger nu, at det søger at gøre alle atleter bedre gennem passion, design og den ubarmhjertige jagt på innovation.

I en nøddeskal: Beskyt dette hus. Måling af succes: Mærket har for nylig indgået et samarbejde med skuespilleren/bryderen Dwayne Johnson og præsenterede på CES det, som mærket kalder en produktportefølje af forbundne fitnessprodukter, herunder fitnesssystemet UA HealthBox, en smart sko og to modeller af trådløse hovedtelefoner, som alle er drevet af sundheds- og fitnessplatformen UA Record. I oktober annoncerede virksomheden en omsætning på 1,2 milliarder dollars i tredje kvartal.

Hvorfor det virker: U’et i UA kan lige så godt stå for “Underdog”. Men det lille performance tøjfirma, der kunne, har løst et unikt problem. Under Armour har også virkelig perfektioneret sin stemme, og hvordan man kommunikerer med sin legion af hengivne.

Beats

Brand Story: Beats siger, at det bringer energien, følelsen og spændingen fra afspilning i optagelsesstudiet tilbage til lytteoplevelsen, og det har introduceret en ny generation til mulighederne for førsteklasses lydunderholdning.

I en nøddeskal: Beats By Dre

Måling af succes: Apple købte Beats i 2014 for 3 milliarder dollars.

Hvorfor det virker: Apple købte Beats i 2014 for 3 milliarder dollars.

Dre selv, tog fat på problemet med dårlige hovedtelefoner og redefinerede som følge heraf den måde, forbrugerne lytter til musik på, og fandt et utroligt marked, herunder en stor kundekreds af berømtheder.

Virgin America

Mærkehistorie: Beats By By By: Beats er en af de mest populære mærker i verden: Virgin America siger, at dets mission er at gøre det godt at flyve igen med nye fly, attraktive priser, førsteklasses service og et væld af faciliteter, der genopfinder indenrigsflyvninger.

“Virgin America-oplevelsen er ulig nogen anden i luften, med stemningsoplyste kabiner med WiFi, specialdesignede lædersæder, stikkontakter og en video-berøringsskærm ved hver sæderyg, der tilbyder gæsterne on-demand-menuer og utallige underholdningsmuligheder,” tilføjer mærket.

I en nøddeskal: Gør flyvning god igen.

Måling af succes: I 2015 lancerede mærket en integration med Google Street View, der gør det muligt for forbrugerne at se flykabinerne, samt et partnerskab med Netflix, der gør det muligt for passagererne at streame indhold under flyvningen. Det annoncerede også en nettoindtægt på 73 millioner dollars for tredje kvartal af 2015.

Hvorfor det virker: Virgin America har taget fat på problemet med indenlandske flyrejser og forfinet den typisk kedelige og til tider smertefulde oplevelse i processen, herunder alt fra den fængende sikkerhedsvideo under flyvningen, som til dato har fået mere end 11 millioner visninger, til den næsten seks timer lange video, der replikerer oplevelsen af at flyve med andre flyselskaber. Det kender ikke kun sin stemme og kommunikerer klart sit budskab hele vejen igennem, det praktiserer også det, det prædiker.

https://www.youtube.com/watch?v=DtyfiPIHsIg

Hvad er din yndlingsbrand story? Hvorfor?