Studie ukazuje, jak se liší vliv médií na veřejné mínění v jednotlivých zemích

LAWRENCE – Staré přísloví v novinářském výzkumu říká, že média vám nemohou říct, co si máte myslet, ale mohou vám říct, o čem máte přemýšlet. První studie svého druhu z Kansaské univerzity ukazuje, že navzdory rychle se měnícímu mediálnímu prostředí a stále rostoucí globalizaci se faktory, které ovlivňují to, jak lidé vnímají média a důležitá témata, v jednotlivých zemích značně liší.

Teorie nastavení agendy zkoumá, jak média ovlivňují to, o čem lidé přemýšlejí, a to, jak média vnímají, již od počátku 70. let 20. století. Studie KU však překročila rámec studia jedné země a provedla analýzu velkého množství dat o agenda-settingu v 16 zemích na pěti kontinentech. Zjistili, že k tomu, jak moc jsou lidé ovlivněni médii a jak je vnímají, přispívá řada faktorů.

„Hlavní myšlenkou bylo, že vliv žurnalistiky na veřejnost je produktem kultury, ekonomiky a podobných faktorů v daném národě,“ řekl Hong Tien Vu, odborný asistent žurnalistiky na KU. „Naše zjištění poskytují empirický důkaz, že individuální faktory, jako je věk, vzdělání, oblast bydliště a politická ideologie, a národní makroproměnné, včetně ekonomického rozvoje a svobody médií, souvisejí se silou těchto účinků.“

Studie, jejímž spoluautorem je Peter Bobkowski, docent žurnalistiky, a doktorand Liefu Jiang, oba z KU, vyjde v časopise International Communications Gazette.

Autoři použili data z průzkumu International Social Survey Programme, který shromažďoval údaje z 33 zemí. Autoři použili údaje ze 16 zemí, které byly vybrány proto, že jsou geograficky, ekonomicky a politicky různorodé: Argentina, Rakousko, Kanada, Chile, Tchaj-wan, Německo, Izrael, Jižní Korea, Mexiko, Nový Zéland, Filipíny, Jižní Afrika, Španělsko, Švýcarsko, Spojené království a Spojené státy. Autoři spolupracovali s výzkumníky, kteří jsou rodilými mluvčími nebo plynně ovládají jazyky každé z 16 zemí, a analyzovali téměř 80 000 článků z 31 hlavních novin v těchto zemích.

Články byly skenovány pomocí počítačem podporovaného programu, který analyzoval, jak často byla použita slova z kategorií veřejných záležitostí. Tyto výsledky byly porovnány s údaji z průzkumu, v němž respondenti hodnotili důležitost určitých témat ve své zemi, včetně zdravotní péče, vzdělávání, kriminality, životního prostředí, imigrace, ekonomiky, terorismu a chudoby, nebo „žádné z nich“ či „nemohu si vybrat“.

Výsledky skenování ukázaly, o kterých tématech noviny psaly nejčastěji, resp. jaká témata byla nejvýznamnější mediální agendou. Analýza ukázala, že ekonomika byla nejvýznamnějším mediálním tématem v 11 zemích, kriminalita ve třech, zatímco zdraví a vzdělání byly nejdůležitější v každé z nich. Terorismus byl nejméně významným tématem v příslušných médiích sedmi zemí, chudoba nejméně významná v pěti, imigrace nejméně naléhavá ve dvou a životní prostředí rovněž nejméně významné ve dvou.

Mediální agendy vykazovaly středně vysokou korelaci s tématy, která veřejnost považovala za nejdůležitější; statisticky významný vztah mezi mediálními a veřejnými agendami však vykazovalo pouze šest zemí, včetně Jižní Koreje, Tchaj-wanu, Jihoafrické republiky, Filipín, Mexika a Chile. Výsledky byly analyzovány jak na národní, tak na individuální úrovni a ukázaly, že čtyři z pěti individuálních demografických údajů – věk, vzdělání, oblast bydliště a politická ideologie – předpovídaly, jak jsou lidé vzdáleni mediálním agendám. U mladších, vzdělanějších a politicky liberálnějších jedinců byla pravděpodobnost, že budou mediální agendou ovlivněni, nižší. Obyvatelé velkých měst byli mediální agendou ovlivněni více než obyvatelé venkova a pohlaví bylo jediným individuálním faktorem, který nesouvisel s odstupem od problematiky, resp. s tím, jak byli jednotlivci ovlivněni mediální agendou.

Národní výsledky zkoumaly, jak faktory včetně ekonomického rozvoje a svobody médií ovlivňují překrývání agendy jednotlivců s mediální agendou, a zjistily, že oba jsou silnými prediktory souladu. Konkrétně míra ekonomického rozvoje ukázala, že lidé z vyspělých zemí se častěji odkláněli od agendy národních médií, zatímco nedostatek bohatství spíše ukazoval na souhlas jednotlivců s médii v hlavních otázkách.

„Je možné, že lidé ve vyspělejších zemích jsou skeptičtější a média na ně nemají takový vliv,“ řekl Vu. „Když však máte dostatek ekonomických zdrojů, můžete přemýšlet o věcech, jako je životní prostředí nebo rovnost pohlaví. Když žijete v chudobě, je těžké myslet na něco jiného než na jídlo na stole. Lidé v nerozvinutých zemích mají také často málo mediálních možností nebo nemají tolik kontaktů s médii.“

Zatímco nárůst ekonomického rozvoje ukázal zvýšení vzdálenosti mezi agendami jednotlivců a médií, výzkumníci zjistili, že v zemích s malou svobodou tisku se s rostoucím rozvojem překrývá i agenda. Překrývání agend veřejnosti a jednotlivců bylo tedy největší v bohatých zemích s malou svobodou tisku, jako je Izrael, a nejmenší v bohatých zemích s vysokou svobodou tisku, jako je Švýcarsko.

Zjištění ukazují, že média mohou stále ovlivňovat to, o čem lidé přemýšlejí, ale na to, jak se tak děje, má velký vliv několik národních a individuálních faktorů. Účinky nejsou v jednotlivých zemích, a dokonce ani u jednotlivých osob, stejné.

Výzkum „patří mezi několik málo studií, které zkoumaly účinky médií v souvislosti s národními makro faktory,“ napsali autoři. „Empiricky potvrzuje argument, že zkoumání komplexního vztahu mezi médii a veřejností obecně je třeba provádět v širším kontextu ekonomického rozvoje, mediálních systémů a kultury.“

.