Propojení

Co to je?

Nezáleží na tom, jak dobře jsou řízeny nebo drženy náklady, žádný produkt nemůže být ziskový, pokud se neprodává. Proto musí všechny výrobky uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Protože všichni zákazníci jsou různí a hledají u výrobků různé výhody, bylo by ideální, kdyby podniky přizpůsobily své výrobky tak, aby uspokojily přání a potřeby každého zákazníka. Pro mnoho podniků to však není dosažitelné, a proto potřebují způsob klasifikace výrobků ve struktuře odpovídající segmentům zákazníků, jak jsou definovány jejich potřebami a přáními. Čím větší flexibilitu má podnik při konfiguraci produktů pro různé segmenty zákazníků s minimálními náklady, tím více segmentů může zaměřit na základní produkt. Proto je nezbytné vyvíjet nové produkty, jejichž klíčovou vlastností je flexibilita. Ekonom Philip Kotler vypracoval model, který uznává, že zákazníci mají pět úrovní potřeb, od funkčních nebo základních potřeb až po emocionální potřeby. Tento model také uznává, že výrobky jsou pouze prostředkem k uspokojení různých potřeb nebo přání zákazníků. Rozlišil tři faktory toho, jak zákazníci přisuzují výrobku hodnotu:

• Potřeba: nedostatek základního požadavku.
• Chtít: specifický požadavek výrobků k uspokojení potřeby.
• Poptávka: soubor přání plus touha a schopnost za výrobek zaplatit.

Zákazníci si vyberou výrobek na základě jeho vnímané hodnoty. Spokojenost je míra, do jaké skutečné užívání výrobku odpovídá vnímané hodnotě v době nákupu. Zákazník je spokojen pouze tehdy, pokud je skutečná hodnota stejná nebo vyšší než hodnota vnímaná. Kotler přiřadil produktům pět úrovní:

Pět úrovní produktu je:

1. Hlavní užitek:
   Základní potřeba nebo přání, které spotřebitelé uspokojují spotřebou výrobku nebo služby. Například potřeba zpracovávat digitální snímky.
2. Generický produkt:
   Verze produktu obsahující pouze ty atributy nebo vlastnosti, které jsou nezbytně nutné pro jeho fungování. Například potřebu zpracovávat digitální snímky by mohl uspokojit generický osobní počítač nižší třídy používající bezplatný software pro zpracování snímků nebo zpracovatelská laboratoř.
3. Očekávaný produkt:
   Soubor atributů nebo vlastností, které kupující obvykle očekávají a s nimiž souhlasí při nákupu produktu. Například je specifikováno, že počítač poskytuje rychlé zpracování obrazu a má přesnou barevnou obrazovku s vysokým rozlišením.
4. Rozšířený produkt:
   začlenění dalších funkcí, výhod, atributů nebo souvisejících služeb, které slouží k odlišení produktu od jeho konkurentů. Například počítač je dodáván s předinstalovaným špičkovým softwarem pro zpracování obrazu bez příplatku nebo za výrazně zvýhodněnou, dodatečnou cenu.
5. Potenciální produkt:
   To zahrnuje všechna rozšíření a transformace, kterými může produkt v budoucnu projít. Aby si podnik zajistil budoucí věrnost zákazníků, musí se snažit překvapit a potěšit zákazníky v budoucnu tím, že bude pokračovat v rozšiřování produktů. Zákazník například dostává průběžné aktualizace softwaru pro zpracování obrazu s novými a užitečnými funkcemi.

Jaké výhody model poskytuje?

Kotlerův model pěti úrovní produktu poskytuje podnikům osvědčenou metodu pro strukturování portfolia produktů tak, aby se zaměřily na různé segmenty zákazníků. To jim umožňuje strukturovaně analyzovat ziskovost produktů a zákazníků (tržby a náklady). Uspořádáním výrobků podle tohoto modelu lze prodejní procesy podniku sladit s potřebami zákazníků a pomoci zaměřit další provozní procesy na zákazníky – například návrh a konstrukci, zásobování, plánování výroby, kalkulaci nákladů a tvorbu cen, logistiku a prodej a marketing.

Seskupení výrobků do produktových řad, které odpovídají segmentům zákazníků, pomáhá modelovat a plánovat prodej, stejně jako výrobu a plánování nových výrobků.

Provádíte Porterovu analýzu pěti sil? Otázky ke zvážení

• Jak naši zákazníci vnímají naše výrobky?
• Jak budou nakupovat naše výrobky?
• Můžeme strukturovat naše výrobky do rodin, které odpovídají tomu, jak naši zákazníci oceňují naše výrobky?
• Jak lze optimalizovat strukturu výrobků podle společných prvků, aby struktura nákladů a cen byla logická a dostupná?

.