Proč je komunikace o zdraví důležitá ve veřejném zdraví

Rajiv N Rimal a & Maria K Lapinski b

a. Department of Health, Behavior and Society, Johns Hopkins University, Baltimore, MD, United States of America (USA).
b. Department of Communication, Michigan State University, East Lansing, MI, USA .

Korespondence: Rajiv N Rimal (e-mail: ).

Bulletin of the World Health Organization 2009;87:247-247. doi: 10.2471/BLT.08.056713

Komunikaci o zdraví byla poprvé vyčleněna samostatná kapitola v cílech programu Zdraví lidé 2010 Spojených států amerických (USA), což podle Parrotta ilustruje její rostoucí význam.1 V těchto cílech, které stanovilo Ministerstvo zdravotnictví a sociálních služeb Spojených států amerických, je komunikace o zdraví vnímána jako důležitá prakticky pro všechny aspekty zdraví a pohody, včetně prevence nemocí, podpory zdraví a kvality života. Tento nárůst významu oboru navenek probíhá současně s významným vnitřním vývojem, z něhož jedním je zaměření na studium environmentálních, sociálních a psychologických vlivů na chování a zdraví. Vzhledem ke globálním výzvám, které představují hlavní hrozby, si vědci a odborníci z oblasti komunikace o zdraví uvědomují význam prevence a s tím spojenou potřebu porozumět lidskému chování prizmatem teorie. To dalo podnět k teoretickým úvahám o roli vnímání rizik,2,3 sociálních norem,4,5 emocí6,7 a nejistoty8 ve zdravotním chování.

Komunikace je jádrem toho, kým jsme jako lidské bytosti. Je to náš způsob výměny informací; znamená také naši symbolickou schopnost. Tyto dvě funkce odrážejí to, co James Carey charakterizoval jako transmisivní, respektive rituální pohled na komunikaci.9 Carey rozpoznal, že komunikace plní instrumentální roli (např. pomáhá člověku získávat znalosti), ale také plní rituální funkci, která odráží člověka jako člena sociálního společenství. Komunikaci lze tedy definovat jako symbolickou výměnu sdíleného významu a všechny komunikační akty mají jak přenosovou, tak rituální složku.

Intervenční snahy o změnu chování jsou komunikačními akty. Tím, že se tyto snahy zaměřují převážně na přenosovou funkci výměny informací, často opomíjejí rituální procesy, které se prostřednictvím komunikace automaticky zapojují. Při přijetí transmisního pohledu na komunikaci je rozumné pečlivě přemýšlet o kanálech, kterými se intervenční sdělení šíří, komu je sdělení přisuzováno, jak členové publika reagují a jaké vlastnosti sdělení mají největší dopad. Tyto úvahy odrážejí základní složky komunikačního procesu: kanál, zdroj, příjemce, resp. sdělení. V rituálním pohledu jsou však cílové skupiny pojímány jako členové sociálních sítí, kteří spolu vzájemně komunikují, účastní se společenských obřadů a odvozují význam z uskutečňování obvyklého chování.

Z tohoto dvojího pohledu na komunikaci vyplývají tři důležité intervenční úvahy. První je uvědomění si, že komunikační intervence nespadají do sociálního vakua. Informace jsou spíše přijímány a zpracovávány prostřednictvím individuálních a sociálních prizmat, která určují nejen to, s čím se lidé setkávají (prostřednictvím procesů selektivní expozice), ale také význam, který ze sdělení odvozují (tzv. selektivní percepce), a to v závislosti na faktorech jak na individuální (předchozí zkušenosti, přesvědčení o účinnosti, znalosti atd.), tak na makrosociální (mezilidské vztahy, kulturní vzorce, sociální normy) úrovni.

Za druhé je rozumné očekávat rozpory mezi šířenými a přijímanými sděleními. Vznikají nejen v důsledku rozdílného vystavení intervenci, ale také kvůli rozdílům v interpretaci při dekódování informací. Pečlivé zkoumání shody mezi vysílanými a přijímanými sděleními má proto velký význam, aby se předešlo nezamýšleným (a v horším případě kontraproduktivním) účinkům.10

Zatřetí, komunikace je dynamický proces, v němž si zdroje a příjemci informací neustále vyměňují své role. Jeden z hlavních principů zdravotnických komunikačních intervencí – potřeba provádět rozsáhlé formativní hodnocení, hodnocení potřeb publika a předběžné testování sdělení – je přímým důsledkem tohoto chápání.

Využití těchto zásad zdravotní komunikace ve veřejném zdravotnictví představuje výzvu. Za prvé, hodnocení komunikačních intervencí, zejména těch, které využívají národní masová média (např. rozhlas), se obvykle nehodí pro randomizované studie. Proto jsou pro přiřazení pozorovaných výsledků intervenčnímu úsilí nutné inovativní metodologické a statistické techniky. Reakční a transakční povaha zdravotnických komunikačních intervencí také znamená, že může dojít ke změně obsahu intervence, což představuje další výzvu pro proces hodnocení. Za druhé, poznatek behaviorálních vědců, že příčiny lidského chování se nacházejí na více úrovních, které se vzájemně posilují, představuje obtíže při navrhování a testování víceúrovňových intervencí. Tato složitost determinantů zdravotního chování také vyžaduje multidisciplinární přístup pro účinnou podporu změny, což dále znamená, že intervence musí zahrnovat odborné znalosti z různých profesních oblastí. A konečně, vzhledem k rychle se měnícím komunikačním kanálům musí intervence v oblasti komunikace o zdraví vyvinout mimořádné úsilí, aby se setkaly s publikem na jeho úrovni využívání technologií.

Komunikace o zdraví má co oslavovat a k čemu přispívat. Tento obor získává uznání částečně díky svému důrazu na propojení teorie a praxe při porozumění komunikačním procesům a změně lidského chování. Tento přístup je relevantní v době, kdy mnoho hrozeb pro globální veřejné zdraví (prostřednictvím nemocí a ekologických kalamit) má kořeny v lidském chování. Spojením výzkumných pracovníků a odborníků z praxe z různých oborů a přijetím víceúrovňových teoretických přístupů mají odborníci na komunikaci ve zdravotnictví jedinečnou příležitost významně přispět ke zlepšení a záchraně životů. Jsme optimističtí.

■

• Parrott R. Emphasizing „communication“ in health communication. J Commun 2004; 54: 751-87 doi: 10.1111/j.1460-2466.2004.tb02653.x.
• Witte K. Fear control and danger control: a test of the Extended Parallel Process Model (EPPM). Commun Monogr 1994; 61: 113-34.
• Rimal RN, Real K. Perceived risk and efficacy beliefs as motivators of change: use of the risk perception attitude (RPA) framework to understand health behaviors. Hum Commun Res 2003; 29: 370-99.
• Lapinski MK, Rimal RN. An explication of social norms [Vysvětlení sociálních norem]. Commun Theory 2005; 15: 127-47 doi: 10.1111/j.1468-2885.2005.tb00329.x.
• Rimal RN, Real K. How behaviors are influenced by perceived norms: a test of the theory of normative social behavior. Communic Res 2005; 32: 389-414 doi: 10.1177/0093650205275385.
• Nabi RL. A cognitive-functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change, and recall. Commun Theory 1999; 9: 292-320 doi: 10.1111/j.1468-2885.1999.tb00172.x.
• Mitchell MM, Brown KM, Morris-Villagran M, Villagran PD. The effects of anger, sadness and happiness on persuasive message processing: a test of the negative state relief model [Vliv hněvu, smutku a štěstí na zpracování přesvědčovacích sdělení: test modelu úlevy od negativního stavu]. Commun Monogr 2001; 68: 347-59 doi: 10.1080/03637750128070.
• Brashers DE. Komunikace a zvládání nejistoty. J Commun 2001; 51: 477-97 doi: 10.1111/j.1460-2466.2001.tb02892.x.
• Carey JW. Komunikace jako kultura: eseje o médiích a společnosti. Winchester, MA: Unwin Hyman; 1989.
• Cho H, Salmon CT. Unintended effects of health communication campaigns [Nezamýšlené účinky zdravotních komunikačních kampaní]. J Comm; 57:293-317.

.