Proč budou služby předplatného elektronických knih v příštím desetiletí konečně úspěšné

Dvě dívky čtou elektronickou knihu v knihovně.

Getty

Služby předplatného digitální hudby, filmů a televizních pořadů jsou dnes velmi populární, ale u elektronických knih tomu tak není. Ačkoli služby předplatného elektronických knih existují již několik let, zatím se neprosadily. To se v nadcházejícím desetiletí změní: do konce roku 2020 se předplatné elektronických knih stane stejně rozšířeným jako Spotify a Netflix.

Služby předplatného elektronických knih od počátku zaostávaly za službami předplatného hudby a videa. Předplacené hudební služby se poprvé objevily v roce 2002 se službou Rhapsody (nyní Napster). Netflix spustil svou streamovací službu v roce 2007 pro svou již tak velkou základnu zákazníků půjčoven DVD. Ačkoli se elektronické knihy poprvé objevily v 90. letech 20. století, předplatitelské služby elektronických knih začaly v USA fungovat až v roce 2013, kdy byla spuštěna služba Oyster a web pro sdílení dokumentů Scribd zahájil předplatitelskou službu elektronických knih. Následující rok spustila společnost Amazon svou službu předplatného Kindle Unlimited.

Scribd dosáhl jen skromného úspěchu: jeden milion platících předplatitelů. Amazon počty předplatitelů Kindle Unlimited nezveřejňuje, ale podle jednoho z nedávných odhadů jich byly pouhé tři miliony. To je pro srovnání 113 milionů pro Spotify a 158 milionů pro Netflix. Oyster mezitím v roce 2015 ukončil činnost.

Předplatitelské služby elektronických knih se neujaly z jednoho prostého důvodu: velcí odborní knižní nakladatelé je příliš nepodporovali. V současné době existuje pět velkých obchodních knižních vydavatelství („obchodní knihy“ znamenají knihy, které si můžete koupit v knihkupectví), známých jako Velká pětka: Hachette, HarperCollins, Macmillan, Penguin Random House (PRH) a Simon & Schuster. Dohromady se na celkovém prodeji knih v USA podílejí přibližně 60 %. To je sice méně než 70% podíl velkých nahrávacích společností na trhu, ale i tak je to významný podíl.

Smyslem předplatitelských služeb je poskytnout uživatelům přístup k obrovským, hlubokým katalogům obsahu za pevnou měsíční cenu. To dělají hudební služby jako Spotify a Apple Music: mají katalogy se 40 nebo 50 miliony skladeb, což je počet, který zhruba odpovídá počtu knih dostupných na Amazon.com. Velké nahrávací společnosti poskytují velkým streamovacím hudebním službám licence na téměř celé své katalogy a je novinkou, když se jim nějaký umělec snaží svůj katalog zadržet. Je jasné, že předplatitelské služby elektronických knih se stanou hlavním proudem pouze tehdy, pokud a kdy se velká pětka rozhodne licencovat jim v podstatě všechny své katalogy.

V současné době však velká pětka licencuje své katalogy předplatitelským službám elektronických knih pouze velmi omezeně. HarperCollins, obvykle nejagresivnější z Velké pětky v přijímání nových modelů digitální distribuce, zpřístupňuje pouze některé své „backlist“ (starší) tituly na Scribd a Kindle Unlimited. Simon & Schuster licencuje pouze několik tisíc titulů ze zpětného seznamu. Ostatní tři vydavatelé z velké pětky nelicencují tituly pro žádné americké předplatitelské služby, s výjimkou toho, že Macmillan licencuje některé tituly z backlistu pro Scribd.

Proč se velká pětka nezapojila? Především proto, že rozhodnutí o udělení licence ve skutečnosti není na nich. Nakladatelé obvykle nevlastní autorská práva na obchodní knihy, ale autoři. To znamená, že nakladatelé získávají pouze omezená práva na jiné činnosti než vydávání knih v tištěné podobě a (v poslední době) ve formě elektronických knih prostřednictvím standardních kanálů, jako jsou Amazon, Barnes & Noble a Kobo. Naopak nahrávací společnosti obvykle vlastní autorská práva ke zvukovým nahrávkám a mohou je licencovat novým typům digitálních služeb podle svého uvážení. Některé knižní smlouvy s autory umožňují vydavatelům licencovat do služeb předplatného elektronických knih, což je však finančně neúnosné. Mohou si například vynutit, aby každá přečtená elektronická kniha v předplatitelské službě byla považována za prodej celé knihy.

Vydavatelé navíc musí být přesvědčeni, že v předplatitelských službách je dostatek příležitostí – dost na to, aby vyvážily výsledné ztráty z prodeje. Jedná se o klasický problém slepice a vejce.

Mám za to, že tato slepá ulička bude konečně prolomena někdy v příštím desetiletí. Nejprve je třeba přesvědčit vydavatele o této příležitosti. Ačkoli mnozí vydavatelé rádi trvají na tom, že vydávání knih se liší od hudebního průmyslu, vydavatelům neunikne, že většina příjmů hudebního průmyslu nyní pochází z placených předplatitelských služeb a že se tento průmysl po letech poklesu a stagnace vrátil k solidnímu růstu.

Dalším krokem je, aby se vydavatelé spokojili s tím, že existuje dostatečně velké publikum pro předplatitelské služby elektronických knih. Ačkoli Amazon jistě může (a již poskytuje) vydavatelům obrovské publikum, vydavatelé nechtějí zvyšovat svou již tak vysokou závislost na Amazonu. A vydavatelé nejsou spokojeni s dosahem malých společností, jako je Scribd.

Navíc je velmi nepravděpodobné, že by vydavatelé spustili vlastní předplatitelské služby elektronických knih. Každý vydavatel ví, že jeho vlastní katalog není dost velký na to, aby sám uživil předplatitelskou službu, a to ani největší PRH. Antimonopolní obavy omezují akce, které může velká pětka podniknout společně, a jejich poslední pokus o spuštění vlastní společně provozované služby elektronických knih, Bookish, byl pozoruhodným neúspěchem.

No, aby vydavatelé projevili zájem, musí se objevit velký technologický nebo maloobchodní hráč s globálním dosahem – tak velký jako Amazon – s řešením, které je připraveno k použití. Vydavatelé se zde opět mohou poučit ze zkušeností hudebního průmyslu, a to ironickým způsobem: Na konci roku 2000 nebyly velké nahrávací společnosti nadšené z nadvlády společnosti Apple v oblasti stahování digitální hudby, a proto uzavřely dohody s Amazonem o prodeji souborů MP3 online. Několik dalších online prodejců prodávalo hudbu ke stažení, ale žádný z nich neměl ani zdaleka takovou zákaznickou základnu jako Amazon. Amazon se tak stal životaschopným konkurentem společnosti Apple v oblasti digitální hudby. Aby Amazon přilákal uživatele, dokázal pro ně vyjednat funkce, které Apple nenabízel, zejména stahování bez DRM. (To se stalo ještě předtím, než Apple zrušil DRM v iTunes, přestože Steve Jobs se proslavil tím, že přiměl hlavní vydavatelství, aby přešla na DRM-free.)

Analogicky by nějaká velká společnost mohla mít zájem vstoupit na trh elektronických knih s funkcemi, které Amazon nemá. Nejzřejmější takovou funkcí je předplatitelská služba s katalogy Velké pětky.

Tady jsou některé velké subjekty, které by se mohly rozhodnout, že o to mají zájem:

• Spotify. Spotify je uzavřeno v brutálním konkurenčním boji proti společnostem Apple, Google a Amazon, které mají mnohem rozmanitější nabídku. Její závislost pouze na hudbě ji vystavuje nebezpečí. V současné době se Spotify stává významným hráčem v oblasti podcastingu – jeho poslechovost je druhá po Applu -, aby diverzifikovala obsah, který nabízí předplatitelům. Není velkým skokem přidat do tohoto mixu elektronické knihy.
• Walmart. Společnost Walmart uzavřela v roce 2018 dohodu se společností Kobo, aby znovu uvedla platformu pro elektronické knihy této kanadské společnosti – jednu z největších na světě – na americký trh v přímé konkurenci společnosti Amazon. Získala a provozuje mírně úspěšnou službu předplatného streamovaného videa Vudu. Předplatné elektronických knih by bylo dalším přirozeným krokem. Společnost Kobo právě loni spustila službu předplatného (Kobo Plus) v několika evropských zemích; pro Walmart by bylo snadné tuto službu spustit a propagovat.
• Apple. Apple provozuje službu prodeje elektronických knih od roku 2010, ale je dostupná pouze na platformách Apple. To omezilo podíl společnosti Apple na trhu s elektronickými knihami na jednociferné číslo. Společnost Apple přišla na trh s předplatitelskými službami streamované hudby pozdě, ale zdravým tempem dohání společnost Spotify. Obecně vzato, Apple to s elektronickými knihami nemyslel tak vážně jako s hudbou, ale mohl by se rozhodnout to změnit – počínaje aplikací Apple Books pro Android.
• Tencent. Čínský technologický gigant v poslední době expanduje mimo Čínu se svými spotřebitelskými službami, jako jsou jeho herní a mobilní platební platformy WeChat Pay. V Číně již provozuje streamovací hudební služby a vlastní většinu čínského gigantu v oblasti elektronických knih China Literature.

Jeden z výše uvedených – nebo nějaký nový technologický či maloobchodní gigant, který se objeví v příštích letech – by mohl začít oslovovat vydavatele z Velké pětky ohledně licence na předplatitelskou službu s potenciálním stamilionovým publikem. To by je mohlo zaujmout.

Ještě zbývá problém s podmínkami autorských smluv. Přesto se nedávno objevilo potenciální řešení tohoto problému od blízkého souseda obchodního vydavatelství. Společnost Cengage Learning, jeden z největších vydavatelů učebnic, před několika lety spustila předplatitelskou službu pro vysokoškolské studenty nazvanou Cengage Unlimited. Mělo stejný problém s autorskými smlouvami jako obchodní vydavatelé, ale rozhodlo se jej řešit přijetím zásady technologického průmyslu „je lepší prosit o odpuštění později než žádat o povolení jako první“. Společnost Cengage spustila službu bez plné spolupráce s autory. Následovaly nevyhnutelné žaloby, ale zdá se, že Cengage tento proces zvládla a vyvázla z něj relativně bez úhony. Úspěch služby Cengage Unlimited v rychle se vyvíjejícím prostředí vydávání učebnic se teprve ukáže, ale podstatné je, že společnost Cengage riskovala a vyplatilo se jí to.

Jinými slovy, otázka převzetí autorských smluv je otázkou rizika; a Velká pětka není skupina, která by riziko tolerovala. Ale i to se může změnit. Velká pětka uvízla s růstem příjmů v nízkých jednociferných číslech, v nejlepším případě na úrovni inflace. To jejich vlastníky a investory (tři z Velké pětky jsou divizemi veřejně obchodovaných společností) pravděpodobně ještě dlouho neuspokojí. Existují náznaky, že růst se v příštích letech dále zpomalí, například pokračující ztráta tržního podílu velké pětky ve srovnání s nezávislými vydavateli a autory vydávanými vlastním nákladem. Se zhoršujícími se vyhlídkami na růst společností se zvyšuje jejich tolerance k riziku.

Cengage riskovala, protože potřebovala způsob, jak se zotavit z bankrotu. Nikdo neočekává, že by některá z „velké pětky“ v dohledné době zbankrotovala, a dokonce ani to, že by utrpěla stejně velké ztráty jako nahrávací společnosti v polovině a na konci roku 2000. Relativní úspěch společnosti Cengage by však měl snížit vnímání rizika při zavádění předplatitelských služeb, aniž by byly nejprve znovu projednány všechny smlouvy s autory.

Vydavatelé z velké pětky by proto měli být vstřícní vůči nabídkám jedné z výše uvedených společností a měli by vidět cestu, jak se dostat z marasmu autorských smluv. Do poloviny nadcházejícího desetiletí uzavře jeden z Velké pětky (nebo kolik bude do té doby velkých nakladatelů) smlouvu s předplatitelskou službou pro elektronické knihy s plným katalogem. Ostatní velcí vydavatelé budou následovat v dostatečné vzdálenosti, aby se vyhnuli antimonopolní kontrole. Ve druhé polovině nadcházejícího desetiletí budeme konečně přistupovat k elektronickým knihám stejně jako k digitální hudbě a videu.

Mimochodem, ve skutečnosti dnes existuje mnoho služeb elektronických knih, které nabízejí rozsáhlé katalogy titulů Velké pětky, a to zdarma, i když o nich ví poměrně málo lidí: veřejné knihovny. Jeden z velkých investorů, soukromý kapitálový gigant KKR (Kohlberg Kravis Roberts), je touto příležitostí nadšen: minulý měsíc za nezveřejněnou cenu získal od japonské společnosti Rakuten, která se zabývá elektronickým obchodem, společnost OverDrive, přední platformu pro půjčování elektronických knih v knihovnách.

Sledujte mě na Twitteru nebo LinkedIn. Podívejte se na mé webové stránky.