Pizza Hut, Inc.

14841 Dallas Pkwy.
Dallas, Texas 75254
USA
Telefon: (972) 338-7700
Fax: (972) 338-6869
Webové stránky: www.pizzahut.com

KAMPAŇ VELKÁ NEW YORKER PIZZA

PŘEHLED

Pizza Hut se od svých konkurentů odlišila částečně díky svému aktivnímu přístupu k vývoji produktů a marketingu. Počínaje původní pizzou s tenkou kůrkou, která byla poprvé podávána v roce 1958, se společnost Pizza Hut neustále snažila zdokonalovat své výrobky a vyvíjet nové produkty vhodné pro každého zákazníka. V lednu 1999 řetězec se sídlem v Dallasu představil pizzu Big New Yorker. Nová pizza byla ručně roztažená na 16 palců a obsahovala pikantnější, sladší omáčku a přílohy zapečené na 100 % pravém sýru. Big New Yorker se krájela na osm skládacích plátků a její cena začínala na 9,99 USD za jednu přílohu.

Pizza Big New Yorker byla největší novinkou v historii Pizza Hut a podpořila ji reklamní a marketingová kampaň v hodnotě 80 milionů USD vytvořená společností BBDO Worldwide. Kampaň zahrnovala televizní, rozhlasovou a tiskovou reklamu a také propagační materiály v prodejnách, jako jsou pultové karty, polepy výloh, bannery a vývěsky. Velký Newyorčan se objevil také na nově navržených webových stránkách Pizza Hut. Reklamy na Big New Yorker debutovaly 28. ledna 1999 v rámci čtvrteční řady NBC „Must See TV“ a pokračovaly v řadě ABC „T.G.I.F.“. Reklamy s newyorskými celebritami Spikem Lee, Fran Drescher a Donaldem Trumpem debutovaly na stanici Fox 31. ledna během vysílání Super Bowlu.

HISTORICKÝ KONTEXT

Pizza se v širokém měřítku dostala do povědomí Američanů ve 40. letech 20. století, kdy si po návratu vojáků z druhé světové války, kteří sloužili v Itálii, začali otevírat pizzerie s tradičním rajčatovým koláčem. Pizza Hut vznikla v roce 1958, kdy dva vysokoškolští studenti z Wichity, Frank a Dan Carneyovi, byli osloveni rodinným přítelem s nápadem otevřít pizzerii. Bratři rychle pochopili potenciál takového podniku a poté, co si od matky půjčili 600 dolarů, nakoupili vybavení z druhé ruky a pronajali si malou budovu na rušné křižovatce ve svém rodném městě. Výsledkem jejich podnikatelského úsilí byla první restaurace Pizza Hut a základ toho, co se později stalo největším a nejúspěšnějším řetězcem pizzerií na světě.

V roce 1965 představila Pizza Hut svou první televizní reklamu s hudební znělkou „Putt-Putt to Pizza Hut“. O tři roky později vstoupil řetězec na mezinárodní trh otevřením své první restaurace v Kanadě. V roce 1969 byla otevřena první restaurace Pizza Hut v Mexiku a začala také výstavba provozoven v Německu a v Austrálii. V témže roce byla pro všechny restaurace přijata charakteristická červená střecha.

V roce 1971 se Pizza Hut stala světovou jedničkou v prodeji i počtu restaurací a její expanze pokračovala po celé desetiletí. Během dvou let společnost otevřela pobočky v Kostarice, Japonsku a Anglii. Inovace výrobků pokračovaly rychlým tempem a v roce 1975 byl představen nový druh pizzy Thick ‚N Chewy. V roce 1977 byla ve Spojených státech představena pizza Super Supreme. V témže roce akcionáři společnosti Pizza Hut drtivou většinou schválili fúzi se společností PepsiCo, Inc. za nezveřejněnou částku.

V roce 1979 byla představena pizza Sicilian Pan Pizza, která se ukázala být natolik oblíbená, že v roce 1983 byla v celém systému zavedena pizza Personal Pan Pizza, která byla zaručeně hotová do pěti minut. V roce 1985 byly zavedeny dvě méně úspěšné položky menu, Priazza a Calizza. Snad jako odraz konce fascinace zákazníků pizzou z pánve byla v roce 1988, u příležitosti 30. výročí Pizza Hut, v celém systému zavedena tradiční pizza s ručním podáváním.

Na začátku 90. let dosáhly tržby Pizza Hut 4 miliard dolarů a řetězec pokračoval ve vývoji nových produktů. V roce 1992 byl v 1 800 jednotkách zaveden polední bufet a v následujícím roce řetězec uvedl na trh pizzu Bigfoot – dva metry čtvereční pizzy nakrájené na 21 plátků – a také pizzu Chunky Style. Do konce roku Pizza Hut vedla v růstu v celém restauračním odvětví a dosahovala nových rekordů v tržbách a ziscích. Pokračující silný růst přilákal ke značce známé osobnosti, jednou z prvních se stala fotbalová legenda Pelé, když 13. dubna 1994 prokopl míč dveřmi restaurace Pizza Hut číslo 10 000 v Sao Paulu.

V roce 1995 zahájila společnost Pizza Hut novou reklamní kampaň s heslem „You’ll Love the Stuff We’re Made Of“. V témže roce byla do nabídky zařazena Buffalo Wings – pikantní kuřecí křidélka podávaná s omáčkou na namáčení. A jedním z nejúspěšnějších produktů v historii řetězce byla pizza Pizzeria Stuffed Crust Pizza, která okamžitě zaznamenala prodejní rekordy společnosti. V lednu následujícího roku odvysílala společnost Pizza Hut během Super Bowlu svou vůbec první reklamu. V květnu 1996 řetězec představil dvě varianty pizzy s kuřecím masem, Italian Chicken a Chicken Supreme.

V roce 1997 Pizza Hut představila „Totally New Pizzas“, iniciativu v oblasti kvality, která na pizzy umístila čerstvou krájenou zeleninu a masitější maso. Později téhož roku byla vytvořena pizza The Edge, specialita bez kůrky, která měla oslovit tzv. extrémní chutě zákazníků. V roce 1998 byly u příležitosti 40. výročí založení společnosti Pizza Hut představeny další výrobky. Sicilská pizza, která měla v kůrce zapečený česnek, bazalku a oregano, byla předchůdcem přístupu „back-to-basics“, který později ztělesnil Big New Yorker. Novou pizzu doprovázela reklamní kampaň, která používala slogan „Nejlepší pizzy pod jednou střechou“. Od roku 1999 Pizza Hut nabízela svým zákazníkům pět hlavních produktů:

CÍLOVÝ TRH

„Zaměřujeme se na náročné uživatele pizzy,“ vysvětlil Mike Rawlings, ředitel koncepce společnosti Pizza Hut, pizzu Big New Yorker. „To může být početná rodina, která hledá výhodnou nabídku, nebo to mohou být teenageři či mladí dospělí, kteří potřebují peníze na jiné věci.“

V podstatě by se termín „těžký uživatel pizzy“ dal použít na mnoho Američanů. Podle průzkumu provedeného Národní asociací provozovatelů pizzerií snědli Američané každý den 100 akrů tohoto jídla. Díky chuti na pizzu se z ní stalo odvětví v hodnotě 30 miliard dolarů. V roce 1999 tvořily pizzerie asi 17 % všech restaurací a toto odvětví stále rostlo. Pizzu si oblíbili zejména mladí spotřebitelé a průzkum společnosti Gallup provedený v roce 1996 zjistil, že mezi dětmi ve věku 8 až 11 let je pizza nejoblíbenějším jídlem.

KOMPETICE

Pizza Hut, divize nadnárodní společnosti PepsiCo, Inc. byla dominantním hráčem mezi řetězci pizzerií. V roce 1999 Pizza Hut se 7 132 prodejnami ovládala 22 % trhu, zatímco její hlavní konkurent Papa John’s měl jen čtvrtinu prodejen a ovládal méně než 5 % trhu. Konkurence mezi oběma řetězci přesto zůstala tvrdá, zejména proto, že v letech 1993-1999 za každý bod, který Pizza Hut ztratila na podílu na trhu, získala Papa John’s bod. Souboj byl obzvláště vyhrocený, protože ve stejném období rostl prodej pizzy jen o 3,6 % ročně. Analytici nepředpokládali, že by prodeje v budoucnu rostly o mnoho rychleji, a tak společnostem Pizza Hut a Papa John’s nezbývalo nic jiného než se snažit získat zákazníky druhé strany.

V průběhu 90. let se Pizza Hut snažila o řadu strategií, jak růst Papa John’s zpomalit. Přepracovala své pizzy používáním lepších surovin. Zvýšila svůj rozpočet na reklamu na odhadovaných 150 milionů dolarů. A uvedla na trh skutečný arzenál designových pizz: Triple Deckeroni Pizza s 90 kousky feferonek a směsí šesti sýrů; Bigfoot se dvěma metry čtverečními pizzy; řada pizz s kuřecím masem, která slibovala přinést „jedinečnost a nečekaně skvělou chuť pizzy s kuřecím masem Američanům po celém světě“; a Fiesta Taco Pizza s fazolovou omáčkou a posypem z nasekaného salátu. Naproti tomu společnost Papa John’s si ve svém arzenálu ponechala pouze dvě položky: pizzu s tenkou kůrkou a pizzu s běžnou kůrkou. Její reklamní slogan byl přiměřeně jednoduchý: „Lepší ingredience. Lepší pizza.“

Souboj na trhu komplikovala přítomnost třetího velkého řetězce s rozvozem pizzy, Domino’s, který, slovy Rawlingse z Pizza Hut, „má v povědomí spotřebitelů větší trvanlivost a popularitu než kterýkoli z našich konkurentů“. Nicméně od roku 1993, zatímco Papa John’s neustále rostl, Domino’s nedokázalo získat ani jeden další bod podílu na trhu. V roce 1998 však společnost Domino’s udělala díru do povědomí spotřebitelů zavedením sáčků pro rozvoz pizzy, které udržují teplo a jsou známé jako HeatWave, což umožnilo rozvážet pizzy se stále horkým sýrem a stále křupavou kůrkou. Na základě úspěchu těchto sáčků společnost Domino’s v roce 1999 přepracovala recepturu své ručně házené pizzy. Poprvé po téměř deseti letech se ústředním tématem reklamy řetězce stala spíše chuť než doručení.

Pod vlivem této iniciativy a pronikání pizzy Papa John’s reagovala Pizza Hut v roce 1999 uvedením pizzy Big New Yorker. Konkurenti na jeho zavedení reagovali s předvídatelným nadhledem. „Považujeme to za další fázi stálé strategie společnosti Pizza Hut zaměřené na nové produkty – pizzu měsíce, chcete-li,“ poznamenal viceprezident společnosti Papa John’s pro komunikaci Chris Sternberg. „Jejich strategie spočívá v zavádění nových produktů, které jsou podpořeny velkými marketingovými výdaji s cílem vytvořit zkušební provoz. Jistě, když utratíte 70 až 80 milionů dolarů za zavedení nového produktu, začne vám zvonit telefon. Ale i když budou mít pravděpodobně v krátkodobém horizontu nějaký zkušební provoz, neočekáváme, že to bude mít dlouhodobý dopad na naše prodeje.“

YO SOY BIG NEW YORKER!

V únoru 1999, krátce po celostátním uvedení pizzy Big New Yorker na trh, Pizza Hut oznámila plány na rozšíření kampaně do Latinské Ameriky a také zacílení na početnou a rostoucí latinskoamerickou komunitu ve Spojených státech. Na pomoc v tomto úsilí spojil pizzařský gigant se sídlem v Dallasu své síly s nedávno korunovanou Miss Venezuely Carolinou Indriago. Půvabná Indriago byla vybrána jako hvězda španělsky mluvených televizních spotů, které se budou vysílat po celých Spojených státech a v Latinské Americe. Spoty, v nichž si zahrál herec David Norono, měly milionům španělsky mluvících Američanů poskytnout první příležitost vidět a slyšet vítězku soutěže krásy a seznámit se s pizzou Pizza Hut v newyorském stylu.

„Je to obrovská čest, že se mohu podílet na dosud největším úsilí společnosti Pizza Hut o uvedení nového produktu,“ řekla Indriago. „Těšilo mě, že se mohu podílet na této kampani, a jako Latinoameričanku mě těší, že tak velká společnost oslovuje hispánskou komunitu jako spotřebitele a životaschopný zdroj.“

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

Marketingová kampaň představující pizzu Big New Yorker byla navržena tak, aby navazovala na konkurenční strategii společnosti Pizza Hut, která spotřebitelům nabízí „rozmanitost, hodnotu a kvalitu“. Samotný výrobek byl vytvořen tak, aby přilákal spotřebitele, kteří hledají pizzu v tradičním stylu podobnou těm, které lze nalézt v místních pizzeriích typu „mama and pop“. Průzkum trhu provedený řetězcem ukázal, že spotřebitelé touží po větší a pikantnější pizze. „Amerika si spojuje skvělou pizzu s pizzou newyorského typu, ve skutečnosti po ní touží,“ řekl Rawlings ze společnosti Pizza Hut. „Nicméně až do uvedení pizzy The Big New Yorker Pizza ochutnala pravou newyorskou pizzu jen třetina populace. Pizza The Big New Yorker Pizza poskytuje spotřebitelům kousek New Yorku přímo u nich doma.“

Aby Pizza Hut ilustrovala skutečnost, že její nový výrobek je pravou pizzou newyorského stylu, angažovala do svých televizních reklam tři archetypální newyorské celebrity. Filmař Lee, herečka Drescherová a realitní developer Trump byli v tiskových zprávách společnosti definováni jako „velcí Newyorčané“. Každá z třicetisekundových reklam vyzdvihovala jednu z celebrit v prostředí, které odpovídalo její osobnosti. Reklamy byly jazykem celebrit, které prezentovaly své osobnosti a velkou osobnost New Yorku. Spoty debutovaly během předzápasového bloku nejsledovanější televizní události roku, Super Bowlu, což bylo umístění, které mělo ovlivnit rozhodování shromážděných sportovních fanoušků o jídle v poločase.

V první reklamě, kterou režíroval Lee a produkovala jeho společnost 40 Acres and a Mule, vystupoval režisér a další obyvatelé New Yorku, včetně umělce, pouličních umělců, basketbalistů a policisty, ve skutečných rolích. Ve spotu s Drescherovou se skomírající komička objevila na různých místech New Yorku, včetně Páté avenue, kluziště v Central Parku a mrakodrapu. Trumpova reklama zdůrazňovala jeho roli obchodního magnáta tím, že ukazovala záběry developera na Times Square, jízdu v limuzíně a setkání s architektem nad novým stavebním projektem.

Vypuštění pizzy Big New Yorker bylo podpořeno celostátní marketingovou kampaní určenou k propagaci města New York. Tiskové konference k uvedení nové pizzy se zúčastnil starosta Rudolph Giuliani. „Potřebovali jsme tuto pizzu v newyorském stylu představit ve velkém stylu,“ zavtipkoval Rawlings ze společnosti Pizza Hut. „Co je většího a lepšího, než když nám s uvedením pizzy na trh pomůže starosta města New York?“ Rawlings dodal, že New York sice na kampaň finančně nepřispěl, ale město povolilo řetězci umístit na krabice pizzy logo s jablkem. Na nových krabicích byla také uvedena oficiální internetová adresa New Yorku a Pizza Hut souhlasila s propojením svých internetových stránek, které měsíčně navštíví nejméně 30 000 lidí, se stránkami města New York. Křížová propagační kampaň pomohla měsíčně získat 100 milionů zobrazení webových stránek pro newyorský cestovní ruch.

Odměna

Kritické ohlasy na televizní reklamní kampaň na velkou newyorskou pizzu byly převážně příznivé. Když deník Los Angeles Times požádal tři zaměstnance reklamní agentury, aby kritizovali reklamy vysílané během televizního přenosu Super Bowlu, byly spoty Big New Yorker vyzdviženy s velkou chválou. „Nejenže jsou tyto spoty vtipné a krásně zpracované,“ konstatovali členové komise, „ale také moudře využívají toho, co dokáže pouze televizní přenos Super Bowlu – okamžitě upozornit 200 milionů zákazníků na váš produkt.“

Přestože kampaň Big New Yorker vyvolala velký zájem o nový produkt, zdálo se, že Pizza Hut v boji proti Papa John’s příliš nepomohla. Srovnatelné tržby v prodejnách tohoto vyzyvatele se v prvním čtvrtletí roku 1999 nadále pohybovaly v jednociferném pásmu, a to navzdory špatnému počasí a skutečnosti, že Pizza Hut na svůj Big New Yorker vynaložila 80 milionů USD.

DALŠÍ ČTENÍ

Donnelly, Frank. „Pizza Ads Another Success for Chambers Hill Native“ (Reklama na pizzu: další úspěch rodáka z Chambers Hillu). Harrisburg Patriot, 1. února 1999.

Roth, Daniel. „This Ain’t No Pizza Party.“ (Tohle není žádná pizza párty). Fortune, 9. listopadu 1998, s. 158.

Zuber, Amy. „Pizza Hut servíruje slaný plátek: The Big New Yorker.“ (Velký Newyorčan). Nation’s Restaurant News, 8. února 1999.

.