Přinášejí reklamy na drogy určené přímo spotřebitelům více škody než užitku?

Getty Images

Produkty velké farmaceutické společnosti podle výzkumu Frost & Sullivan reklama přímo pro spotřebitele

Co rozpoutalo DTCA na léky na předpis v USA? Jak se diskuse o životě, které by se měly odehrávat pouze v ordinaci lékaře, přesunuly do obývacích pokojů lidí?

Prostředí DTCA reklamy na léky na předpis

DTC reklama na léky

Getty Images

DTCA na léky byla legalizována v roce 1997. Navzdory své relativně krátké 22leté existenci silně ovlivnila reklamní prostředí pro zdravotnictví v USA a stojí v ostrém kontrastu s formami legální reklamy na léky v jiných zemích světa. Navzdory kontroverzím a otázkám ohledně etiky DTCA zůstávají USA a Nový Zéland jedinými dvěma zeměmi na světě, které tuto praxi povolují. USA možná zůstanou jediné, pokud se do návrhu zákona o terapeutických přípravcích na Novém Zélandu podaří zahrnout zákaz reklamy na léky na předpis.

Ačkoli má DTCA některé pozitivní účinky, tyto reklamy mají tendenci uvádět pacienty v omyl a mohou vést k rozpadu vztahu mezi lékařem a pacientem. V letech 1983-2013, tedy v rozmezí 30 let, bylo publikováno 449 článků o DTC reklamě na léky na předpis. Tyto články rozebíraly různé klady a zápory této praxe. Klady vycházely především z přesvědčení, že když pacienti uvidí reklamy na léky, které odpovídají jejich příznakům, zahájí dialog se svým lékařem a aktivněji se zapojí do své zdravotní péče. Navzdory této dobře míněné strategii se ukázalo, že DTCA u léků na předpis může ohrozit vztah mezi lékařem a pacientem. Podle průzkumu FDA 65 % lékařů uvedlo, že DTCA na léky vysílá k pacientům matoucí sdělení, a 8 % tvrdilo, že se cítí pod tlakem, aby předepisovali značkové léky poté, co pacienti citovali reklamu na léky DTC.

Rutinní používání DTCA a její nepříznivé účinky vedly k tomu, že AMA zaujala stanovisko proti tomuto typu reklamy. AMA se obávala, že „rostoucí šíření reklamy vyvolává poptávku po drahé léčbě navzdory klinické účinnosti méně nákladných alternativ“. Postoj AMA je reprezentativní pro rostoucí skepsi, která v lékařské komunitě obklopuje DTCA. Pokud největší sdružení lékařů v zemi vyjadřuje své obavy z této praxe, proč farmaceutické společnosti nadále využívají DTCA?

Podle časopisu Journal of the American Medical Association (JAMA) došlo k drastickému nárůstu rozpočtů na DTC marketing léků na předpis, které vyskočily z 1,3 miliardy USD v roce 1997 na více než 6 miliard USD v roce 2016; to je nárůst o 361 %. Tyto společnosti využívají DTCA k propagaci léků na předpis, protože to zvyšuje objem prodaných léků. Obchodní výbor Sněmovny reprezentantů v roce 2008 zjistil, že na každých 1 000 USD vynaložených na reklamu na léky na předpis připadá 24 nových pacientů pro farmaceutický průmysl. Kromě toho výzkumná zpráva z roku 2003 zjistila, že ceny léků na předpis s reklamou byly téměř sedmkrát vyšší než u léků bez reklamy.

Global Healthcare Outlook, 2019

Frost & Sullivan

V kontroverzích kolem vysokých cen léků často slyšíte farmaceutické společnosti tvrdit, že zvýšení cen léků je přímým důsledkem výdajů na R&D. Vedle negativních dopadů na vztah mezi lékařem a pacientem to má dopad i na vaši peněženku. Vzhledem k mylné představě o výdajích musí dojít v celém odvětví k přehodnocení priorit týkajících se DTC reklamy na léky na předpis.

Reklama, kterou vidíte

„Kdo by nechtěl mít šanci? A Chance to Live Longer.“

Reklama zveřejněná společností Bristol-Myers Squibb na Opdivo, lék na pokročilý typ rakoviny plic, je plná křiklavých obrázků otevřeného nebe a obrovských letadel, které naznačují otevřenou cestu ke zdravé budoucnosti.

Léky na život ohrožující nemoci tak závažné, jako je rakovina plic, nelze vysvětlit nebo pochopit během 90 sekund. Vedlejší účinky, které sahají od únavy až po sebevražedné myšlenky, s nimiž se můžete vy nebo váš blízký setkat při užívání jakýchkoli léků na předpis, mohou být rozsáhlé a potenciálně vysilující. Je téměř nemožné, aby kdokoli z tohoto typu reklamy pochopil všechny důsledky užívání léku.

Konkrétně u přípravku Opdivo dramatické obrázky a jasné barvy odvádějí pozornost diváka od drobného písma ve spodní části, kde je uvedeno: „Určeno pro dospělé s nemalobuněčným karcinomem plic, kteří byli dříve léčeni chemoterapií na bázi platiny“. Tento lék se prezentuje jako lék na všechny typy rakoviny, ale používá se pouze k léčbě specifického typu rakoviny plic. Většina pacientů, kteří vidí tuto reklamu, plně nerozumí podrobnostem, když se ptají svého lékaře na lék. Tyto společnosti bezpochyby vědí, že pacienti chtějí najít způsob, jak žít déle. Pro někoho, kdo trpí rakovinou, není vhodné naplnit ho falešnou nadějí, jen aby ho lékař odmítl, pokud nesplňuje kritéria. Břemeno vedení tohoto obtížného rozhovoru se přenáší na lékaře, což dále napíná vztah mezi lékařem a pacientem.

Příliš zjednodušené sdělení v reklamě na Opdivo není ojedinělé; mnoho reklam se řídí stejným schématem. Tyto reklamy mohou podporovat potenciální mylné představy. V důsledku toho dochází k výraznému poklesu důvěry americké veřejnosti vůči farmaceutickému průmyslu. Podle průzkumu Edelman Trust Barometer z roku 2018 nedůvěřuje farmaceutickému průmyslu 62 % Američanů. Spolu s veřejně diskutovanými tématy, jako jsou vysoké ceny léků a epidemie opioidů, přispěly k tomuto nedostatku důvěry i DTC reklamy na léky.

Farmaceutický průmysl si klade za cíl zachraňovat životy prostřednictvím svých léků. Důvěra je proto zásadní složkou, která je důležitá pro hodnotu zdraví pacientů. Model péče založené na hodnotě narušuje typickou „univerzální“ reklamu DTC a zapojuje pacienty způsobem, který je relevantnější a transparentnější.

Perspektivní alternativou k reklamám DTC jsou kampaně na zvýšení povědomí o nemocech (Disease Awareness Campaigns, DAC), které jsou v souladu s tímto modelem péče založené na hodnotě. DAC nejsou specifické pro konkrétní produkt a umožňují pacientům zapojit se do komunikace s lékaři, aniž by se zaměřovaly na konkrétní lék.

Jednou ze společností, která využila DAC, je Gilead, biofarmaceutická společnost založená na výzkumu, která si objednala reklamní kampaň na hepatitidu C. Reklama úspěšně využila model DAC a vybízela lidi, aby se nechali testovat, aniž by zmiňovala svůj produkt.

Reklamy využívající tuto strategii mají za cíl účinně informovat lidi o jejich nemoci, posílit potenciální pacienty, aby hovořili se svými lékaři, a odstranit stigma spojené s danou nemocí. Tato alternativa sice chrání vztah mezi lékařem a pacientem tím, že umožňuje lékařům předepsat nejlepší možný lék bez nátlaku ze strany pacienta, existují však obavy kvůli nedostatečnému dohledu FDA nad touto praxí.

Farmaceutický průmysl je podnik, který generuje příjmy. Přestože tyto společnosti budou i nadále propagovat své produkty, aby zvýšily hodnotu pro akcionáře a ziskovost, jejich konečnou odpovědností jsou lidé a zdraví pacientů. Odvětví se musí zavázat k marketingovým strategiím, které budou nejen hnacím motorem ziskové budoucnosti, ale budou podporovat budoucnost, která je eticky správná.

Chcete získat více informací o skrytých a skutečných nákladech na DTC reklamu na léky? Spojte se s námi! Napište nám na [email protected] a diskutujte o tomto trhu.

Na tomto článku se podíleli Inayat Gill, Romina Gupta a Kate Meacham. Tyto ženy jsou studentkami Mount Holyoke College a získaly vysoké ocenění na mezinárodní soutěži International Business Ethics Case Competition 2019 v Los Angeles v Kalifornii.

https://prescriptiondrugs.procon.org/view.additional-resource.php?resourceID=005511

https://www.fda.gov/drugs/drug-information-consumers/impact-direct-consumer-advertising

Schwartz, LM, Woloshin, S. Medical Marketing in the United States, 1997-2016. JAMA. 2019;321(1):80-96. doi:10.1001/jama.2018.19320

https://articles.mercola.com/sites/articles/archive/2012/07/16/drug-companies-ads-dangers.aspx

.