PŘEDSTAVUJEME UMĚLCE UNIVERSAL MUSIC

Naše cesta

O hodnotě a důležitosti dat hovoří odborníci napříč všemi odvětvími již řadu let. Říkají, že způsob, jakým jsou data shromažďována a využívána, změní průmyslová odvětví k nepoznání. Dnes máme neuvěřitelné příklady firem, které využívají data k optimalizaci svých procesů způsobem, který byl ještě před několika málo lety nemyslitelný. Prostředky, které společnosti mají k tomu, aby takříkajíc „chroupaly čísla“, mají velmi reálné dopady; příjmy a ziskové marže se rozšířily nebo snížily v závislosti na schopnosti přizpůsobit se této změně.

Chce-li být společnost v tomto novém světě úspěšná, musí skutečně a do hloubky porozumět svému publiku – předvídat jeho potřeby a přání a budovat angažovanost vytvářením a pořizováním správných produktů a obsahu.

Je vám již pravděpodobně znám termín „ekonomika pozornosti“. V minulosti pocházely příjmy převážně z fyzických médií: novin, DVD a CD. Dnes společnosti bojují o „mindshare“. Pozornost – získaná, zabalená a následně efektivně zpeněžená – je v moderním propojeném světě převládajícím obchodním modelem. Zábavní společnosti se vždy zabývaly získáváním pozornosti, ale nyní využíváme data k efektivnějšímu zacílení na správného spotřebitele ve správný čas.

Tržby hudebního průmyslu dosáhly vrcholu v roce 1999, kdy žebříčkům vévodily Britney Spears, NSYNC a The Backstreet Boys a růst prodeje se zdál být neomezený (nebo to tak alespoň vypadalo). V té době byla pozice datového analytika v rámci nahrávací společnosti neslýchaná. Byla to hlavně hra na city řízená charismatickými lidmi z A&R a marketéry, podporovaná zdravým hudebním ekosystémem sestávajícím z obchodů s deskami, hudebních časopisů a MTV.

Poté však sdílení souborů a MP3 vedlo k poklesu zisků, ztrátě tisíců pracovních míst, proklamacím „konec je blízko“ a tak dále. Hudební průmysl byl postaven na hlavu a odsouzen k zapomnění. Veřejnost uvěřila, že vydavatelství jsou plná zpátečnických, technologicky zaostalých ludditů a hra skončila.

Přechod na data

Když jsem v roce 2006 nastoupil do Universal Music, všichni se mě ptali, proč bych chtěl pracovat v umírajícím odvětví. Nejenže klesal prodej CD, ale trh se stahováním nebyl schopen tyto ztracené prodeje nahradit. Bez ohledu na to jsem byl nadšený problémy, které bylo třeba vyřešit. Viděl jsem odvětví, které bylo nuceno „zlepšit svou hru“ – a to rychle – a to bylo vzrušující. Vydavatelství se měnila a vyvíjela, najímala digitálně zdatné manažery na nejvyšší pozice. Přesně tady jsem chtěl být, protože jsem dokázal předvídat blížící se příliv dat a příležitost, kterou představoval.

Jak se ukázalo, streamování by až do nedávné doby nevedlo k oživení průmyslu. Dávno předtím však začal zásadní posun napříč celým naším odvětvím. Více než sto let bylo úkolem nahrávací společnosti přesvědčit lidi, aby se zapojili do série jednorázových transakcí. Dnes, kdy stále méně spotřebitelů platí za vlastnictví fyzických CD nebo stahování souborů, se však převážně soustředíme na přesvědčování lidí, aby našim umělcům a hudbě věnovali POZORNOST, znovu a znovu, každý den.

Podle IFPI více než 255 milionů lidí na konci roku 2018 platilo za přístup ke všemu – desítkám milionů skladeb a jejich počet denně roste – na některé z desítek prémiových streamovacích služeb. Až na několik málo výjimek zažívají země po celém světě neuvěřitelný růst placeného streamování. Například v loňském roce vzrostly příjmy z prémiových služeb ve Spojených státech o 33 %, v Japonsku o 30 %, ve Francii o 23 % a v Německu o 35 % (u bezplatných i placených služeb).

Tuto stručnou historii počátků digitální hudby nabízím jen proto, abych představil nový obchodní model oplývající daty. Vlastnický (transakční) model mohl nabídnout pouze tolik dat. Výsledkem jediného nákupu je jediný datový bod. Maloobchodníci nám dříve poskytovali relativně základní údaje o prodeji, které neposkytovaly žádný vhled do zákazníka nebo jeho používání a motivace. Naproti tomu přístupový model poskytuje štítkům velký a dynamický objem nejdůležitějších aktiv, která budou řídit naši budoucnost: proudová data. Získáváme hluboké poznatky z klíčových digitálních platforem pokaždé, když fanoušek stiskne tlačítko play. To je nový svět pro hudební průmysl a UMG stojí v čele adaptace na tento nový způsob myšlení.

Od intuice k intuici + datům

Kreativně se hudební průmysl do značné míry řídil instinktem, intuicí nebo jednoduše řečeno „instinktem“.

Ale co máme na mysli, když o těchto věcech mluvíme? Mluvíme o schopnosti podvědomí zpracovávat signály a náznaky – jinými slovy data – v našem každodenním okolí. Představte si vedoucí pracovníky A&R, kteří stojí vzadu na zaplněných koncertech a mají pocit, že se na pódiu děje něco „zvláštního“. Při vytváření těchto úsudků procházejí data podvědomými mentálními algoritmy, zdokonalenými v průběhu času a na základě nesčetných předchozích zkušeností. Jako lidé se všechna naše rozhodnutí řídí daty, ať už o tom víme, nebo ne.

Dnes jsme díky velkému objemu hudby od vydavatelství UMG přehrávané na Spotify, Apple Music atd. schopni doplnit intuici našich manažerů o skutečná, tvrdá data. Máme přístup k signálům, které nám pomáhají pochopit, jak vypadá naše publikum (věk, pohlaví atd.), kde poslouchá (země nebo region), jak hudbu objevuje a poslouchá (playlisty, vyhledávání atd.) a jak často ji poslouchá.

Rád přemýšlím o datech a analýzách, které dostáváme, jako o jakémsi probiotiku pro dobře vycvičený instinkt našich manažerů, chcete-li. Nyní jsme schopni tato data využít k identifikaci obsahu s vysokou rychlostí, k rozhodování o tom, jak získat a propagovat nejlepší obsah, na kterých kanálech a jak dlouho. Stejná data můžeme použít k předpovědím o velikosti publika, které bude s tímto obsahem pravděpodobně interagovat, spolu s tím, jak nejlépe komunikovat nebo prodávat tomuto publiku.

Zjednodušeně řečeno, jsme schopni tlačit správný obsah, se správným sdělením, správnému fanouškovi, na správné platformě, ve správný čas. Přešli jsme od marketingu pro široké masy k provozování kampaní založených na datech s chirurgickou přesností. Maximalizací dopadu a optimalizací výdajových strategií můžeme vytvořit účinnější a efektivnější marketingový stroj. A co je nejdůležitější, posouváme kariéru umělců UMG do nových výšin.

Udělat data použitelná

Mít velké objemy dat je dar i výzva zároveň: je úžasné je mít, ale je obtížné je zprovoznit. Nejprve jsme museli naše data učinit použitelnými.

Potřebovali jsme naše rychle rostoucí množství dat proměnit v užitečné poznatky – informace, které můžete skutečně využít – místo toho, abychom umělcům poskytovali statistiky, které nemají žádný praktický účel. Před třemi lety jsme proto začali intenzivně investovat do vylepšování naší analytické infrastruktury.

Nashromáždili jsme 1,05 petabajtu dat z naší hudby, která byla společně streamována pouze na třech platformách: Spotify, Apple Music a YouTube. Pro představu, 1 petabajt odpovídá úložné kapacitě 20 milionů čtyřzásuvkových kartoték naplněných textem. Dá se říci, že naše předchozí infrastruktura prostě nestačila na to, aby zvládla předat takové množství dat.

Abychom si pomohli s ukládáním a zpracováním obrovského objemu informací, přestavěli jsme celé naše analytické prostředí v rámci platformy Google Cloud Platform. Zjednodušeně řečeno to znamená, že máme k dispozici obrovský výkon, který nám umožňuje dávat smysl neustálému přívalu dat, která přijímáme každý den. Jednou z mnoha výhod toho, že jsme přední hudební nahrávací společností na světě s neuvěřitelně vstřícnou mateřskou společností Vivendi, je i to, že nám byly poskytnuty potřebné zdroje k vybudování a udržování prvotřídní analytické infrastruktury internetového rozsahu.

Vnesli jsme do hudebního průmyslu také zcela nové dovednosti. Najali jsme datové architekty, datové inženýry, návrháře uživatelského prostředí, statistiky, počítačové vědce a další. Nejedná se o obvyklou sestavu postav, které se tradičně vyskytují ve starém odvětví. A ačkoli to tak nezní, jedná se o mimořádně kreativní tým. Chci říct, že přetvořit jeden kvadrilion bajtů dat v něco, co pomáhá lidem skutečně se rozhodovat, a to rychle, vyžaduje kreativního génia.

Vše o umělcích

Poskytování dat a využitelných informací našim umělcům a jejich manažerům zůstává ve společnosti Universal Music Group již více než deset let hlavní prioritou, což je úkol, který je řízen a podporován z nejvyšších míst vedení naší společnosti.

Jsme si vědomi, že je nezbytné poskytovat umělcům lepší data nejen pro navázání silnějších partnerství, ale také pro umožnění informovanějších rozhodnutí díky hlubšímu pochopení fanoušků a posluchačských návyků a pro úzkou spolupráci na společném cíli, kterým je rozvoj kariéry.

Ačkoli naše cesta za daty začala v roce 2007, kdy jsme začali shromažďovat měsíční údaje o prodejích v iTunes na počítači pod mým stolem, jak jsem již vysvětlil, neměli jsme přístup k robustním datům, dokud se nezačal rozjíždět streaming. Naším prvním pokusem poskytnout umělcům tyto neuvěřitelné informace byl nástroj nazvaný Artist Portal, který byl interně spuštěn v roce 2010 a o několik let později se stal dostupným pro naše umělce a jejich manažerské týmy.

Jakmile se však streamování začalo rozjíždět, pochopili jsme, že budeme potřebovat Artist Portal kompletně přebudovat na nástroj, který by dokázal škálovat s narůstajícím množstvím přicházejících dat a prezentovat informace stručným, stravitelným způsobem a který by mohl jednoduše vynášet na povrch klíčové, využitelné poznatky.

Při budování nové cloudové architektury, která je základem služby Universal Music Artists, jsme se také začali dotazovat umělců a manažerů, kteří používají službu Artist Portal, abychom zjistili, které funkce jsou pro ně nejdůležitější. Umělci a jejich týmy nám řekli, že chtějí horní číslo, které jim řekne, zda v daném týdnu nebo měsíci stoupl nebo klesl jejich obrat. Chtějí vědět, jak si jejich skladby a videa vedou globálně i v konkrétních teritoriích. A chtějí lépe porozumět svým fanouškům a tomu, na co reagují na sociálních sítích.

Poučeni těmito poznatky a s vědomím, že data musí být stravitelná, jsme začali spolupracovat s YML, abychom zajistili, že uživatelské rozhraní bude tyto body jasně sdělovat způsobem, který bude snadno stravitelný, zejména pro ty, kteří nejsou zvyklí denně prohlížet data.

Výsledkem je Universal Music Artists. Nicméně tolik práce, kolik jsme vynaložili na to, abychom se dostali až sem, znamená, že jsme se při budování tohoto nástroje jen poškrábali na povrchu. Můžete očekávat, že rychle přibude mnoho dalších funkcí, zdrojů dat a vývoje.“

Nic z toho by nebylo možné bez účasti a přispění umělců a manažerů – a doufáme, že jak budete tuto aplikaci používat, budete nám také nadále poskytovat zpětnou vazbu a pomáhat nám tento nástroj ještě vylepšovat.

Protože nakonec nic z toho by nebylo možné bez vás.