Neexistují žádné záruky – ani přesné statistiky – pro virální šíření

Každý chce být virální a populární. Ale jak to změřit?“

Na začátku tohoto měsíce jsem vystoupil na konferenci pro vedoucí pracovníky společností z žebříčku Fortune 100. „Víte, jak se to dělá? Při diskusi o trendech v sociálních médiích a PR se někdo zeptal: „Kolik zobrazení je potřeba, aby se příspěvek stal virálním?“

Většina definic tvrdí, že virální příspěvek je něco, co se šíří velmi rychle a velmi široce. Například když napíšu sloupek na Forbesu, který má 350 000 zobrazení, ale trvá to šest let, není to virální. Pokud váš kamarád ve vedlejší kóji zveřejní video na YouTube a to se během čtyř hodin rozšíří mezi 100 000 lidí, pravděpodobně to virální je. Ale jaké je přesné číslo? Odborníci se neshodnou.

Předně toto NENÍ sloupek o tom, jak zařídit, aby se příspěvek stal virálním. Na to existují tisíce článků. Většinu z nich ignorujte.

Jste-li klient a PR firma vám zaručí, že pro vás dokáže vytvořit virální video nebo příspěvek, okamžitě schůzku ukončete. Takový slib vám nemohou dát. Pokud jste klient a požadujete, aby pro vás PR firma vytvořila virální obsah, přestaňte snít.

Částečně jsou na vině hucksteři. Druhým viníkem jsou média. Vytrvale propagují virální fantazie, protože jsou vzrušující, stejně jako výherce 100 milionů dolarů v Powerballu s obřím šekem nebo rodina ukazující na díru na dvorku, kde byl objeven uran. Jak jsem již dříve uvedl ve svém sloupku Proč je tak těžké stát se virálním, vaše šance jsou skutečně jedna ku milionu, jak zjistilyStanfordská univerzita a Microsoft.

Statistiky sociálních médií

Nick Sutton

Přesto lze najít odhady, které se pohybují od 100 000 do pěti milionů.

• V roce 2011 celebrita YouTube Kevin „Nalts“ Nalty, řekl: „Video, jak tvrdím, je „virální“, pokud získá více než 5 milionů zhlédnutí v období 3-7 dnů.“
• Aaron Rockett na svém blogu studoval výzkumnou práci „Going Viral – The Dynamics of Attention“, kterou napsal R. Boynton z University of Iowa. Rockett poznamenal: „Dalo by se říci, že každé video, které bylo shlédnuto více než, řekněme, 100 000krát, se stalo virálním.“ (pozn. red. … O měřítku 100 000 zhlédnutí, které je prezentováno jako to, co představuje virální video, může diskutovat i Boynton, který naznačil, že virální video může být jen to, co se jednotlivci ‚zdá jako hodně zhlédnutí‘.“
• Průzkum mezi vedoucími pracovníky v oblasti reklamy, který v roce 2008 provedla společnost Feed Company, poznamenal: „Přibližně 27,8 % respondentů tvrdí, že video musí mít více než milion zhlédnutí, aby bylo považováno za úspěšné, ale 22,2 % by to řeklo, pokud by bylo zhlédnuto 100 000krát, 250 000krát nebo 500 000krát.“

Přibližme si současnost a podívejme se, co si o tomto fenoménu myslí tři přední američtí odborníci na sociální média.

„Bohužel neexistuje žádná pevná definice,“ říká Jonah Berger, profesor na The Wharton School, University of Pennsylvania, a autor knihy Invisible Influence. „Dále lidé často používají slovo virální ve významu vysoce sdílený, ale ve skutečnosti často znamená populární. Video může mít milion zhlédnutí, protože značka zaplatila za jeho umístění na různých stránkách. Proto mluvím o tom, jak je něco nakažlivé, neboli jaká je pravděpodobnost, že to bude sdíleno vzhledem k vystavení.“

Goldberg upozorňuje na důležitou věc – mnoho tzv. virálních senzací zdaleka není organických. Jsou „zasety“ miliony e-mailů a placenou podporou, například digitální reklamou. A nezapomínejte na temnou stránku vlivu sociálních médií – lajky, zobrazení a sledující lze koupit.

Duncan J. Watts, sociolog ze společnosti Microsoft Research a autor knihy Everything is Obvious How Common Sense Fails Us (Vše je zřejmé, jak nás selhává zdravý rozum), vystoupil v roce 2014 v Annenbergově centru na USC a diskutoval na toto téma:

„Inženýrství sociálních epidemií je fantazie,“ řekl Watt. „Je to něco, co bychom ve svých snech dokázali. Nevidím žádný důkaz, že by to někdo skutečně dokázal udělat záměrně.“

Loren McKechnie, Senior Manager Marketing, Web Strategy & SEO, Symantec, souhlasí, že definice může být nejasná. „Zažil jsem jen málo skutečných parametrů definice. Podobně jako ‚být vítězem‘ v malém ligovém týmu, kde každý dostane trofej.“

Jako já rád definuji úspěch podle skutečného výkonu, navrhuji být uveden/označen v sekci ‚trendy‘ hlavních sociálních sítí. Facebook ji má na své domovské stránce a Twitter také. YouTube, Tumblr, Instagram a Snapchat, to by mi signalizovalo, že je něco trendy na úrovni důležitosti. Otázkou zůstává, že zhlédnutí, ať už ‚pageviews nebo zhlédnutí videa‘, lze a bude možné koupit … Skutečnou otázkou pro mě je, zda má tato expozice pro váš byznys vůbec nějaký význam?“

V roce 2013 časopis The Economist otevřel rovnici virality rozhovorem s Jakem Hofmanem ze společnosti Microsoft Research.

„Pan Hofman zjistil, že virulence je odlišná od popularity. Hlavní zprávy by mohly být hojně čteny, ale rychle by se vytratily z kulturního povědomí. Například tradiční vysílací stanice by mohly tweetovat zprávy pro milion sledujících. Často ne více než několik stovek z nich obratem retweetne svým sledujícím, z nichž pár může udělat totéž. Brzy by však zpráva vyšuměla do ztracena. Naproti tomu virální obsah může vycházet z obskurního zdroje, ale z definice rychle nabírá na síle. Během několika dní by se z něj zrodilo mnoho nových odnoží, protože by ho sdílelo stále více lidí. Skutečně morové informace, zhruba jedna z milionu příběhů, přetrvávají 20 a více generací.“

Nedostat se do virálního vysílání, ať už statistiky říkají cokoli, neznamená, že kampaně v sociálních médiích jsou neúspěšné. Propagační nebo informační sdělení mohou stále oslovit správné publikum správným sdělením bez pomoci roztomilých koček, potrhlých mluvčích nebo jiných clickbaitů, které zvyšují čísla.

Vybudovat si publikum a stát se úspěšným v sociálních médiích může trvat roky zveřejňování obsahu. I Charlie Bucket si musel koupit desítky bonbónů, než vyhrál zlatou vstupenku do továrny na čokoládu. A to ani neměl uranový důl.

Sledujte mě na Twitteru. Podívejte se na mé webové stránky.