Našich 8 nejlepších tipů pro psaní reklam VŠECH dob

Digitální marketing a PPC se pohybují neuvěřitelně rychle. Přes všechny technologické inovace a nové funkce, s nimiž se pravidelně setkáváme, však existuje jeden prvek, který zůstává zásadně důležitý bez ohledu na změny platforem, nástrojů a technologií – psaní reklamního textu.

Nezáleží na tom, kolik zvonků a píšťalek AdWords právě používáte – pokud váš reklamní text nestojí za nic, nedočkáte se návratnosti, v jakou jste doufali. Naštěstí odborníci na PPC ve společnosti WordStream vědí něco o tom, jak psát špatné reklamní texty, a v dnešním příspěvku se s vámi podělíme o naše nejlepší rady pro psaní reklamních textů vůbec.

Připraveni se dozvědět, jak můžete výrazně zlepšit své reklamní texty pro PPC? Spusťte si náš bezplatný nástroj Google Ads Performance Grader ještě dnes!

Poznámka, než začneme…

Existuje řada tipů a osvědčených postupů pro psaní PPC reklam, o kterých budu dopředu předpokládat, že se jimi již řídíte, jako je například skutečné používání klíčových slov v reklamách (smějete se, ale tolik inzerentů to nedělá) a dodržování zásad společnosti Google (tHiS iSnT aLlOwEd). Když to máme za sebou, vyhrňme si rukávy a pusťme se do psaní úžasné reklamní kopie.

Zrcadlete cíl uživatele

Nikdo neklikne na reklamu proto, že by si řekl: „Páni, to je ale skvělá reklama.“ Vždyť je to skvělá reklama. Na reklamu klikají proto, že chtějí něčeho dosáhnout a vyřešit nějaký problém. Za tímto účelem je jednou z nejúčinnějších copywriterských strategií, které máte k dispozici, zrcadlení cíle uživatele v textu reklamy.

Když sednete k psaní reklamy, myslete na uživatele a na to, čeho chce dosáhnout – pak formulujte reklamu tak, aby na tuto touhu přímo apelovala.

Tato reklama společnosti Carvana, podávaná na vyhledávací dotaz „prodám své auto“, je skvělým příkladem této zásady.

První titulek dokonale odráží, čeho se uživatel snaží dosáhnout – potřebujete prodat své auto a společnost Carvana ho chce koupit. Dále efektivně využívá druhý titulek, když nabízí další výhodu, že si vaše auto vyzvedne sám.

Nakonec Carvana využívá popis, aby zdůraznila jednoduchost procesu a další bonus, že peníze dostanete ještě týž den.

Dám vám 20 dolarů hned teď.

Ať už se rozhodnete jakkoli, mějte při psaní reklamního textu na paměti konečný cíl uživatele. Pomozte svým potenciálním zákazníkům představit si vyřešení jejich problému pomocí vaší firmy.

<<Chcete ještě více tipů a triků pro výjimečný reklamní text? Získejte našeho bezplatného průvodce: 10 triků, jak získat kliknutí>>

Zapojte do titulků čísla nebo statistiky

Reklamní inzerenti udělají prakticky cokoli, aby vás přiměli kliknout na jejich reklamu, ale ve skutečnosti stačí, když vám usnadní život, vynechají kecy a přejdou k věci. Výborným způsobem, jak toho dosáhnout, je zahrnout do inzerátů čísla nebo statistiky, nejlépe do titulků.

Dva výše uvedené inzeráty na nabídky pojištění auta na Rhode Islandu (kde se shodou okolností nacházím, když píšu tento článek) obsahují spoustu skutečných čísel nejen v titulku, ale i v textu. Ačkoli ani jedna z těchto společností není tak známá nebo nemá takovou známost jako značky jako Progressive nebo State Farm, nabízejí ve svých reklamách přesvědčivá čísla (i když způsob, jakým někteří lidé tady v Lil‘ Rhody jezdí, mě nutí pochybovat o tom, jak by tyto spekulativní nabídky mohly být tak nízké).

Ačkoli to může být pozoruhodně účinný způsob, jak nechat své reklamy vyniknout, je třeba ho používat opatrně. Podívejte se na tento příklad na službu tisku triček na zakázku:

Teoreticky by to měla být skvělá reklama, protože zmiňuje dopředu – hned v prvních několika znacích titulku – jak levná tato trička s potiskem na zakázku mohou být. Může však také vyvolat více otázek než odpovědí. Například tato trička mohou být cenově velmi dostupná, ale jak kvalitní mohou být za méně než 2 dolary za tričko? Jako hypotetický potenciální zákazník začínám pochybovat o kvalitě produktu ještě předtím, než na něj kliknu, což není žádoucí efekt.

Zmlkni a vezmi si moje peníze

Většina potenciálních zákazníků má představu o tom, kolik jsou ochotni za něco zaplatit, dlouho předtím, než vůbec uvažují o kliknutí na reklamu, takže zahrnutí čísel nebo statistik do reklamy jim pomůže při rozhodování, když budou hodnotit vaši reklamu s reklamou konkurence.

Appelace na pocit oprávněnosti uživatelů

Může to znít jako kořistění ze sobectví vašich potenciálních zákazníků – protože to tak je. Aniž bych chtěl nechtěně vyznít jako nevrlý stařík, který křičí na děti, ať vypadnou z mého trávníku, žijeme ve stále sobečtější společnosti, v níž mnoho lidí projevuje do očí bijící pocit nároku. Jakkoli to může být nepříjemné, pro inzerenty, kteří jsou dostatečně chytří na to, aby toho využili, to může být cenná příležitost.

Výše uvedená reklama na právníka zabývajícího se rozvody a úrazy osob tohoto pocitu nároku odborně využívá. Formulace titulku („Abychom ochránili vaše nejlepší zájmy“) okamžitě apeluje na představu, že si zájemce něco zaslouží – prozíravá taktika v tak emocionálně vypjaté situaci, jako je rozvod.

Tato technika je obzvláště rozšířená v právním odvětví, protože mnoho lidí, kteří podávají žaloby, tak činí v přesvědčení, že jim něco náleží. V mnoha případech advokáti a advokátní kanceláře využívají přirozeně kontradiktorní povahu soudních řízení k vytváření velmi provokativních reklam, které mohou být velmi přesvědčivé – a apelování na pocit nároku je vynikajícím způsobem, jak u svých potenciálních zákazníků vyvolat emocionální reakci. Když už jsme u toho…

Zapojte do svých reklam emocionální spouštěče

Nic nepodnítí lidi k akci tak jako silná emocionální reakce – zejména online. Díky tomuto principu je clickbait tak účinný; lidé si něco přečtou, zažijí na to silnou emocionální reakci a pak kliknou. Tato technika je jednou z nejsilnějších, které máte při psaní reklamních textů PPC k dispozici.

Tady, tam, Donno – neplač

Emocionální reakce, které se můžete pokusit vyvolat, budou záviset na tom, co nabízíte, a na požadovaném účinku, který chcete, aby tato emocionální reakce na vaše potenciální zákazníky měla. Negativní emoce, jako je hněv, znechucení a strach, mohou ve čtenáři vyvolat neuvěřitelně silnou reakci, ale může být náročné vyvážit tuto reakci se zbytkem vašeho sdělení – nechcete, aby se negativní emocionální reakce přenesla do vnímání vašich produktů nebo značky.

Podívejme se na reklamu na obzvláště choulostivou, potenciálně emocionální službu – web, který pomáhá lidem zjistit, zda jejich manželé nemají milostné pletky:

Tato reklama je opravdu zajímavá a je skvělým příkladem toho, jak jemné využití emocionálních spouštěčů ve vašich reklamách může být velmi přesvědčivé. Za prvé, reklama jasně uvádí svůj hlavní přínos, a sice že pouhým zadáním jména může vyhledávač najít informace od seznamovacích profilů až po trestní rejstřík – vskutku poměrně komplexní vyhledávání a druh detektivní práce v křesle, kterou by nevěrný manžel asi nečekal.

Podobně pozitivní emocionální spouštěče, jako jsou afirmace a humor, mohou být velmi účinné při podněcování lidí ke kliknutí na vaši reklamu – ale může být složité je dobře implementovat vzhledem k subjektivní povaze těchto emocí (zejména v případě humoru).

Tato technika nemusí být nijak zvlášť otevřená a nemusíte nutně potenciální zákazníky pobouřit, abyste získali jejich pozornost. Ve skutečnosti může být někdy stejně účinný i jemnější copywriterský přístup, jak ukazuje tato reklama:

Výše uvedené reklamě se podařilo stimulovat emocionální reakci a zároveň použít aspirační jazyk, který potenciální zákazníky přiměje ke kliknutí. Tento typ reklamy se mohl dobře hodit k negativnímu emocionálnímu podnětu, ale inzerent se chytře rozhodl pro inspirativnější přístup k citlivému tématu – obrazu těla – aby dosáhl svého.

Někdy ovšem může být přímočařejší přístup tou nejlepší cestou, jak ukazuje tato reklama na advokátní kancelář specializující se na případy řízení pod vlivem alkoholu:

V tomto příkladu je hlavním emocionálním spouštěčem strach – nebo přinejmenším nejistota („Zachraňte si řidičský průkaz & Vyhněte se vězení“), a to přímo v titulku, což je velmi účinná taktika.

Vytvářejte jedinečné, na klíčová slova bohaté zobrazovací adresy URL

Mnoho inzerentů přehlíží potenciální vliv, který může mít zobrazovací adresa URL na úspěšnost jejich reklam. Nováčci v oblasti PPC si možná ani neuvědomují, že zobrazovací adresa URL (adresa URL, která se zobrazuje v jejich reklamách) a cílová adresa URL (skutečná adresa URL stránky, na kterou jsou návštěvníci přesměrováni po kliknutí na reklamu) se mohou lišit.

Zobrazovací adresa URL může sloužit dvěma účelům – může to být něco zajímavějšího a relevantnějšího než kopie vašich reklam a může (a měla by) obsahovat vaše hlavní klíčová slova. I když cílová adresa URL neobsahuje klíčová slova, která nabízíte, vaše reklamy se mohou ve výsledcích vyhledávání zobrazit, pokud je zahrnete do zobrazovací adresy URL.

Výše uvedený příklad dobře využívá zobrazovací adresu URL, která naznačuje, že zájemce bude přesměrován na stránku produktu věnovanou bezpečnostním kamerám. Vypadá to lépe než obecná adresa URL domovské stránky a inzerentovi to dává další příležitost zobrazit se vedle hledaného výrazu.

Před spuštěním reklam nezapomeňte se zamyslet nad zobrazovacími adresami URL a nad tím, jak mohou posílit sdělení vašich reklam.

Prioritizujte nejlepší kopii

Loni v létě společnost Google reagovala na nárůst velikosti zařízení spotřebitelů a poptávku po okamžitých řešeních dalším rozšířením textových reklam – přidáním dalšího 30znakového titulku a dalšího 90znakového řádku popisu.

V době širokého zveřejnění společnost Google uvedla, že tyto nové, až 300znakové textové reklamy přinesly inzerentům o 15 % více kliknutí. Zní to perfektně, že?

No, téměř perfektně. Jakkoli je přidání více než 100 dalších znaků do textových reklam mocné, nepromítá se univerzálně do všech zařízení. Na menších zařízeních, jako jsou chytré telefony a mini tablety, se na velikost obrazovky nevejde třetí titulek ani druhý řádek popisu.

Při psaní textových inzerátů je proto moudré předřadit nejlepší text do prvních dvou nadpisů a prvního řádku popisu. Tak budete mít jistotu, že uživatelům – bez ohledu na jejich preference zařízení – vždy zobrazíte přesvědčivé zprávy.

Protože jsem používal počítač, Google mi zobrazil všechny tři titulky KAYAK. Nicméně copywriteři společnosti KAYAK přišli připraveni na menší obrazovky. Zahrnutí značkové webové stránky do třetího titulku sice pomáhá z hlediska rozpoznatelnosti, ale rozhodně to není zásadní informace. Naopak první dva titulky jsou pro reklamu mnohem důležitější.

A když stejný dotaz vyhledám na mobilu…

… jen dva titulky. Je to úplně jiný inzerent, ale myslím, že chápete, o co mi jde.

Stále si nejste jisti, jaký je váš nejlepší reklamní text? Podívejte se na nejčastější chyby v reklamní kopii na Googlu, kterým se vyhněte zde!

Preventivně reagujte na běžné námitky

I když působíte na přeplněném trhu s mnoha konkurenty, často se volba mezi vámi a konkurenční firmou zúží na jednu ze dvou námitek – kolik to bude stát a kolik s tím bude problémů. Naštěstí můžete oběma těmto běžným překážkám předejít pomocí trochy promyšlenosti a chytré kopie.

Podívejte se na tento příklad reklamy na vyhledávací dotaz „cenově dostupné pojištění domácnosti“:

Očividně existují desítky velmi velkých společností nabízejících pojištění domácnosti, a tak odlišit se na tomto konkrétním trhu může být docela složité. Společnost EverQuote však odvedla docela dobrou práci, aby tuto reklamu učinila přesvědčivou. Všimněte si, že úplně první kopie v titulku – cena – je „97 dolarů“, což pomáhá překonat strach potenciálních zákazníků z toho, že budou ošizeni o pojištění.

Výše uvedená reklama byla ve skutečnosti poražena na první pozici následující reklamou:

Tato reklama nijak nezmírňuje mé obavy z hledání nabídky pojištění domácnosti. Jistě, zmiňuje se o tom, že nabídka bude zdarma, ale to bych očekával od každého poskytovatele pojištění domácnosti. Neříká mi, kolik vlastně utratím.

Soustřeďte se na výhody

Pamatujete, jak jsme se bavili o tom, že žijeme ve stále sobečtější společnosti? Na to byste při psaní reklamních textů neměli nikdy myslet, zejména pokud jde o samotný text. Nikoho nezajímá, proč je vaše společnost údajně úžasná. Zajímá je pouze to, jak jim můžete usnadnit život.

Podívejme se na několik příkladů této zásady v praxi. Na tomto místě stojí za zmínku, že jedním z důvodů, proč jsem zařadil tolik příkladů z pojišťovnictví, je jeho intenzivní konkurenceschopnost a vysoké CPC, stejně jako velké rozdíly mezi reklamními texty jednotlivých společností.

První reklama se zaměřuje téměř výhradně na to, jak mi jejich služby jako potenciálnímu zákazníkovi prospějí. Říká mi, že jejich plány spolupracují s jakýmkoli licencovaným veterinárním lékařem a zahrnují krytí dědičných zdravotních problémů, které by moji mazlíčci mohli mít. Dále mě ujišťuje, že můj mazlíček bude pojištěn po celý život a že na jeho věku nezáleží.

Druhá reklama je podstatně horší. Titulky jsou v pořádku; zahrnutí výzvy k akci s mírným pocitem naléhavosti je dobrý postup. To v popisu se věci pro MOAA zvrtnou. Jediným přínosem – pokud se to tak dá vůbec nazvat – je to, že si členové MOAA vybírají krytí, které chtějí pro své mazlíčky.

Jo, ano – o to jde. Je samozřejmé, že členové MOAA mají tuto svobodu. Tento inzerát je naprosté plýtvání místem pro popis.

Stojí za zmínku, že druhý inzerát by mohl velmi dobře konvertovat – jsem si jistý, že existují doslova tisíce inzerátů, které nedodržují osvědčené postupy PPC, a přesto velmi dobře konvertují. To však neznamená, že by inzerenti měli tyto reklamy napodobovat, pokud nefungují dobře v podmínkách přísných A/B testů. Stejně jako u většiny tradičních názorů je lepší mít k dispozici reálná data z reálných testů než jakýkoli „osvědčený postup“, i když se to zdá neintuitivní. Dělejte to, co funguje pro vaši firmu, ne pro někoho jiného, a vždy se rozhodujte na základě tvrdých dat.

Psaní skvělých PPC reklam vyžaduje čas a praxi. Pokud se však budete řídit výše uvedenými tipy a vyhnete se chybám ostatních, můžete rychleji zlepšit kvalitu svých reklam (a míru prokliků a skóre kvality…) a dosáhnout vyšší návratnosti výdajů na reklamu.

Shrnutí: Jak psát efektivní reklamní text pro PPC reklamu:

1. Zrcadlete cíl uživatele.
2. V titulcích uvádějte čísla nebo statistiky.
3. Apeluji na pocit nároku uživatele.
4. V inzerátech uvádějte emocionální podněty.
5. Vytvářejte jedinečné zobrazovací adresy URL bohaté na klíčová slova.
6. Upřednostněte nejlepší kopie.
7. Preventivně reagujte na běžné námitky.
8. Soustřeďte se na přínos.

Učíte se spíše poslechem? Podívejte se na náš díl podcastu Goal Talk o tom, co dělat a nedělat při psaní efektivní reklamní kopie!